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“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

上傳:azslvtao     來源:信息存儲服務     日期:2020-09-29

[摘要]  
   8月27日,芒果超媒發布2020年中報,當期實現營業收入57.74億元,同比增長4.9%,并站穩了1000億人民幣的A股市值,成為國內文化傳媒行業中唯一的千億市值公司。國際流媒體巨頭Netflix在今年上半年借助國外疫情帶來的流量紅利,也已徹底邁入2000億美元俱樂部大關,成為了當之無愧的“國際流媒體之王”
 
[正文]    

   2020年作為全球流媒體“混戰”元年,各大頂級內容平臺相繼入局。國際上,隨著9月15日傳媒巨頭ViacomCBS宣布旗下的流媒體平臺CBS All Access更名為Paramount+,面臨Disney+、Apple TV+等9強“圍剿”的流媒體“霸主”Netflix正面臨前所未有的流媒體“戰國時代”。

  之于國內,目前流媒體市場暫時相對穩定,接下來將進入“馬太角逐”時期,而最大的變數在于“四大視頻平臺”之中唯一連續三年盈利的芒果TV,是否能憑借更為健康的“芒果模式”進一步挑戰愛優騰“老三樣”地位?

  而無論是國際還是國內,作為起承轉合的發展模式都將是流媒體市場戰略角逐的重中之重。Netflix與芒果TV雖之于不同國情之下,但均可稱得上當前流媒體行業營收最為健康的兩大平臺,以其為代表的兩大發展模式或許也將決定未來流媒體產業的發展走向。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

  這一點如今已不再是紙上談兵。好萊塢大廠們在Netflix崛起數年后,相繼開發出各自的流媒體平臺。有趣的是,這場國際流媒體爭雄中,好萊塢大廠們憑借其數十年間積累的龐大IP版權庫向自家流媒體平臺“輸血”,意圖在短時間內形成自己的獨家內容“護城河”。

  這不禁令人聯想到,這種發展模式與數年前芒果TV發展初期何其相似?可見,在市場的驅動下,對于好萊塢大廠們來說,這是一條既適合自身發展又符合市場規律的必然之路。但是否能以此在Netflix一家獨大的局面下“逆勢翻盤”仍尚待觀察。本文也想在此發出三問,以焦點的分析助讀者了解當下流媒體市場什么模式才是“強秦策”?

  一問流媒體營收之困何解?

  8月27日,芒果超媒發布2020年中報,當期實現營業收入57.74億元,同比增長4.9%,并站穩了1000億人民幣的A股市值,成為國內文化傳媒行業中唯一的千億市值公司。國際流媒體巨頭Netflix在今年上半年借助國外疫情帶來的流量紅利,也已徹底邁入2000億美元俱樂部大關,成為了當之無愧的“國際流媒體之王”。

  此處將芒果超媒與Netflix進行對比,似乎體量上暫時無法直接比較。但筆者認為,芒果超媒旗下核心業務芒果TV與Netflix當屬全球兩大營收最為健康的流媒體視頻平臺,從這一點上來看,在流媒體視頻領域一片虧損的大潮之中,兩家的企業均可稱之為“行業模式先導者”。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

數據來源:東方財富網

  畢竟,企業的最終目的是盈利。只有擁有能夠持續盈利的造血機制,企業乃至行業才能存活與發展。而相較于芒果TV和Netflix的“日進億萬”,其他流媒體平臺都或多或少地仍處于“賠本賺吆喝”的現狀,甚至面臨“賠本未必吆喝聲大”的窘境。

  在作為流媒體視頻平臺內容核心的長視頻領域,無論是國內還是國際,一直以來存在著“要盈利就要控制投入,而要控制投入就要控制長視頻內容數量,但控制長視頻內容數量就會影響會員增長”的盈利怪圈。于是這樣的惡性循環造成當下流媒體平臺多數是在虧損運營。

  死結何解?芒果TV與Netflix給出了答案。但在公開之前,筆者先賣個關子,解析下唯二兩家能夠持續健康盈利的流媒體平臺區別在哪兒?

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:CSDN技術社區

  在互聯網時代的視頻媒體發展模式有兩種,一種是互聯網原生平臺的模式,國外的Netflix以及國內的愛優騰等均屬于此列。這種模式核心在于基于AI算法的智能推薦,Netflix將其稱為“多臂老虎機”,通過計算觀眾最近播放、個人喜好等進行智能分發,類似于字節跳動的“千人千面”。

  而另一種便是傳統媒體融合發展模式,這一模式以芒果TV和Disney+為代表。其核心優勢在于基于強大內容制作能力以及多年累計的優質自制內容支撐的內容獨占性。平臺通過提供獨特不可復制的內容體驗,將優勢渠道業務牢牢掌控在自己手里,實現內容分發的“再中心化”。

  此處為方便讀者理解,筆者將兩種模式按出現時間以及代表性先簡單劃分為“芒果模式”以及“Netflix模式”。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:芒果TV

  要探究兩大模式的區別,我們不得不從芒果TV以及Netflix兩家代表性平臺的自身基因說起。首先Netflix的前身是一家在線影片租賃提供商,租碟的經營模式從一開始便奠定了Netflix付費訂閱的企業基因,加之國外用戶接受付費觀看的程度普遍更高,在自制劇領域發力之后,Netflix成功將成本降低,實現了扭虧為盈擺脫了營收困境。

  但其先天不足在于,并非傳統內容制作大廠出身的“Netflix模式”平臺們,缺少長期經典的內容積淀,每年必需向內容供應商支付高昂的版權費用來維持自身龐大的內容庫,以作為區別于“芒果模式”平臺的內容競爭力,同時鞏固自身“千人千面”的分發多樣性。

  而芒果TV眾所周知,是湖南廣電“以我為主 一體兩翼”的戰略落地。早在2014年,湖南廣電面對互聯網公司正加速向內容行業靠攏的行業趨勢,便提出要在建立與互聯網的關系上,變“異體共生”為“一體共生”,也就是變“互聯網+芒果”為“芒果+互聯網”,建設“為我所有”的互聯網媒體平臺。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:芒果TV

  于是湖南廣電傾全平臺之力,組建芒果TV使之成為與電視平臺同等重要的獨立互聯網媒體平臺,并依托十數年來獨占鰲頭的綜藝、劇集制作能力向芒果TV輸血,逐步形成了芒果TV“獨播、獨特、獨創”的差異化競爭優勢。

  而之后出現的Disney+、Paramount+等具有深厚內容制作背景的國際流媒體平臺,在其背后如迪士尼、ViacomCBS等身為內容供應巨頭的母公司背景下,也不約而同地走出了跟芒果TV相似發展的“芒果模式”。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:新浪財經

  但這種模式難在非傳統內容制作大廠不可行,同時也十分考驗其背后內容制作團隊的持續創新能力以及獨立后的流媒體視頻平臺的市場運作能力。這一點國內目前只有芒果TV走通了,而國際上相對走得還算順暢的也只有憑借體量優勢從“內容之王”轉型而來的Disney+。

  因此,我們不難看出“芒果模式”以及“Netflix模式”其實也并非芒果TV與Netflix兩家獨占的專有模式,而是各大廠商基于市場做出的適合自身發展的選擇,只是目前這兩家確實走在了前列,成為了各自模式“第一個吃螃蟹的人”。

  二問流媒體獨創之路何行?

  前文提出了一個問題,關于流媒體視頻平臺盈利之困何解?在解析了Netflix與芒果TV各自基因后,其實答案也就呼之欲出了,那就是“獨創”。

  關于“獨創”的意義,芒果TV與Netflix都不謀而合地將其擺在了決定平臺未來生死存亡的首要位置。Netflix實現扭虧為盈的關鍵節點在于其自制劇《紙牌屋》的推出,《紙牌屋》的爆火不僅幫Netflix吸引了大量新用戶的涌入,同時也吹響了Netflix“去內容供應商化”的號角。如今,Netflix已經成為了全球自制內容增量最多的流媒體平臺,付費版權內容在其內容庫比例逐漸下降。

  而作為“一體兩翼”的芒果TV其實與其他采取“芒果模式”的流媒體視頻平臺一樣,嚴格來說從14年湖南廣電推出“芒果獨播戰略”起,其“獨播”內容便已是大眾意識上的“獨創”內容了。

  而這一戰略在實行的第一年中,便取得了全平臺日均活躍用戶超過3500萬,日點擊量峰值突破1.37億;移動端以每月10%、日均新增30.3萬人的增速爆發式增長,累計下載量突破2億次的輝煌戰果。(數據來源于第三屆中國網絡視聽大會 呂煥斌《芒果臺的“互聯網+”行動》主題演講。)

  但芒果TV作為“芒果模式”的開創者,其“獨創”早已不再局限于“母體”湖南廣電的“獨播”輸血,而是真正以一個獨立互聯網媒體平臺進行“獨創”實現了內容的自我造血甚至反向輸出。

  以今年夏季堪稱“一朵梨花壓海棠”的《乘風破浪的姐姐》為例,作為芒果TV的獨創節目,該節目掀起了“女人30+”的社會性問題探討,在社交平臺上關于#乘風破浪的姐姐#話題取得了超過460億的閱讀量,并收獲了50億以上的播放量,收視口碑雙豐收,徹底令芒果超媒的股價站穩千億級別。(數據來源于新浪微博、骨朵數據)

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:新浪微博

  Netflix與芒果TV的成功無一不在證明自制內容的“真香”。而當前階段,制約流媒體視頻平臺發展最大的問題就在于高昂的版權費與內容庫豐富與否的沖突。Netflix與芒果TV在內容庫的結構上各有特點,但在“獨創”方面的做法卻是日漸趨同。畢竟,唯一能解盈利之困的辦法,唯有“獨創”。

  其實,流媒體視頻平臺發展到這個階段,各大平臺也發現了“獨創”的重要性,也有積極做出嘗試并取得一定成果的項目。如愛奇藝的迷霧劇場、Prime Dideo的《黑袍糾察隊》等均取得了不錯的反響與流量。

  但問題根結在于其余平臺距離Netflix與芒果TV持續且優質的“獨創”制作能力或多或少存在一定差距。而這之中又需要細分兩大模式陣營各自的困境。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:芒果TV

  “Netflix模式”陣營的流媒體視頻平臺問題還是在于IP底蘊的積淀,強大的內容庫不可能依靠某幾個爆款便在一朝一夕中完成內容護城河的積累,現階段只能依靠巨額資金投入維持當前內容庫的多樣性,同時還需要投入海量新IP的創作,維持爆款的出現率,除了“砸錢”別無他法。

  而“芒果模式”陣營的平臺們,雖大多坐擁母公司強大的IP底蘊,但除芒果TV之外多數沒有實現自我造血功能,依舊主要依靠母公司的內容制作進行輸血,長久來看如果此現狀不能改變,便只能成為內容制作商的“線上版”,如不能持續制作新的爆款IP,也會面臨“坐吃山空”的風險。

  但如何保持長期的爆款IP產出?這一點Netflix與芒果TV給出了不同的答案。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:CNBC

  根據BMO Capital Markets的最新估計,Netflix將在2020年向原創內容生產注入173億美元,這比它在2019年花費的153億美元整整多了20億美元,而在此之前,Netflix已經持續多年保持了原創內容生產投入的快速增長。總結起來就是Netflix憑借其體量優勢以及健康的現金流“財大氣粗”地在各個領域進行“廣撒網”。并且,隨著自身的內容制作邏輯逐漸成熟,在資本大網下,總能捕上“金鯉魚”。

  而相比之下,芒果TV的原創內容投入在國情之下,雖也絕對稱得上“巨款”,但要和Netflix相比確實有些相形見絀。但這樣一來反而激發了芒果TV精準定位、爆款頻出的“傳統優勢”。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:芒果超媒

  立足于“天生青春”的品牌定位,以及精準的年輕、女性用戶畫像,芒果TV的內容創作緊緊圍繞于此,這就使得芒果TV能在該領域重點投入更多資源形成差異化競爭。

  同時,得益于脫胎“電視湘軍”的強大內容制作團隊,芒果TV時至今日已建立起20個節目制作團隊、12個影視制作團隊,以及25家戰略合作工作室,在“一體兩翼”的機制下,憑借其經驗、技術等優勢進行基于互聯網的內容創新,實現了流媒體時代的“內容為王”,使得芒果TV的獨創內容能夠始終緊跟時代“永葆青春”。

  而基于市場收益角度而言,或許芒果TV版的“芒果模式”更具優勢。因為相對的精準投入遠比“廣撒網”的性價比更高,這一點從Netflix(2.15)和芒果TV(2.50)的單用戶內容投入產出比便可看出,芒果TV雖對比Netflix顯得“小而美”,但芒果TV版的“芒果模式”若放大其體量,那盈利能力甚至可能會更勝一籌。(數據來源于和訊網《千億市值起步 “后浪”追捧的芒果超媒一路疾馳》)

  三問流媒體模式之爭何選?

  “芒果模式”與“Netflix模式”的優劣暫時誰也無法給出定論。但我們可以看見的是市場與營收開始倒逼全球各大流媒體視頻平臺開始向兩大模式靠攏,但所謂“學我者生,似我者死”,企業管理學中有一個觀點“沒有最好的模式,只有最滿意的模式”,用之于此,也可適用。

  芒果TV與Netflix的領先之處在于,作為各自模式的開創者,它們以先導者的姿態為全球流媒體市場提供了的獨特樣本,且始終以自我革新引領著整個行業的發展。或許它們在體量上暫時并不對等,且分處國內國外也無法直接短兵相接,但其各自引領的模式交鋒卻早已如火如荼。

  國際上,以Disney+、Hulu、Peacock、HBO Max為代表的好萊塢大廠們無一例外地選擇了“芒果模式”陣營,企圖將影視領域的輝煌延續到流媒體時代,而讓他們手中的經典IP版權將是一把雙刃劍,如迪士尼與Netflix的合作破裂給迪士尼造成了3億美元的損失,當然“家大業大”的迪士尼也不在乎這點損失。(數據來源于迪士尼2017財年第三季度財報)

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:三文娛

  如果這些好萊塢大廠們能憑借其自有內容護城河,在Netflix們完成爆款IP積淀之前實現像芒果TV在“品牌、內容、科技、激勵、合作”五個維度的“守正創新”,那么在國際流媒體領域,他們就是“體量放大版”的芒果TV,傳統內容制作大廠的輝煌將實現深度的“互聯網轉型升級”。

  反之亦然,如果Netflix、Apple TV+、Prime Video等“Netflix模式”陣營能繼續維持當下巨額的版權投入,以“金錢換時間”拖到自己的爆款IP庫成型,能與好萊塢大廠們一較高下時,那么對全球流媒體行業都將是一場格局巨變。

  于企業平臺而言,“芒果模式”與“Netflix模式”的選擇將是決定發展生死的戰略選擇。但若放眼整個行業變化,兩大模式是角逐或是共生,亦或者是融合,值得每個從業者考慮。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:澎湃新聞

  若是角逐,那么最大的可能是基于企業行為的商業逐殺,好萊塢大廠們不無可能聯手“合縱”,用龐大的IP庫向Netflix們施壓,使其成為“小眾產品”,從而再構建自身的新型流媒體視頻平臺,瓜分市場。

  但Netflix們也并非沒有一戰之力,尤其現在“Netflix模式”的平臺們已經建立起一部分爆款IP庫,轉型成為了某種意義上的內容制作商,且現金牛充足,如果“慘案”真的發生,那么或許短期會受到影響,但其極限制作狀態下,誰也無法忽視其爆發出來的潛力。且其中還有Apple TV+這類母公司能從移動終端對好萊塢大廠們進行“制裁”的BUG級存在。或許槍響之后,沒有贏家。

  所以,在雙方都存在威懾的情況下,共生與融合將是大概率的主流趨勢。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:Mtime時光網

  且談共生,無論“Netflix模式”的平臺如何發力,至少短期內是不太可能超越“芒果模式”平臺們的優勢領域的。

  這一點放在國內市場中可能會更方便讀者們理解。芒果系在綜藝、劇集上的顯著優勢。根據艾瑞數據顯示,今年上半年用戶觀看時長綜藝TOP 10中5席為芒果TV節目,劇集TOP 100中46席也為芒果TV劇集。截止發稿前,根據骨朵數據顯示,2020年網綜播放量TOP 10中,9部在芒果TV播出,其中8部為獨播。

  不知不覺中,芒果TV幾乎成為了中國綜藝、劇集的“半壁江山”。而其他流媒體平臺雖也有爆款出現,但總體依舊無法與芒果系抗衡。代入到國際流媒體平臺中,“芒果模式”的好萊塢大廠們之于各自領域也擁有相似的“霸主級”話語權。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:骨朵數據

  而“Netflix模式”的平臺勝在內容的多樣性以及沒有形成標簽印象,可延伸對不同內容的探索。但這種模式在發展到一定程度也會形成“Netflix模式”的瓶頸,即成功發力某領域后形成了固有化優勢,那Netflix們也就成為了現在的芒果們了。

  而最大的可能,筆者認為是融合。“芒果模式”與“Netflix模式”各有優勢,但各自也都存在局限。芒果的局限在于獨美于自己的專精領域,使得破圈更難,但像芒果TV這樣的先行者已經提出了“大芒計劃2.0”“新芒計劃”等在網紅帶貨、達人培養、影視制作等基于自身品牌調性在不同領域的破圈計劃,穩中有進地實現自身的多元化發展。

“芒果模式”幾年后成了好萊塢大廠模

圖片來源:百度詞條

  而Netflix們的薄弱點在于,“廣撒網”的“撈魚式獨創”投入成本太大,且性價比著實不高,基于健康的現金牛尚能維持,但若是陷入資金短缺局面則面臨巨大風險,Netflix們必須找到自己的著重發力點。

  從這個角度上來看,未來的“芒果模式”與“Netflix模式”將逐漸趨于融合,保留的更多應該是芒果系“天生青春”這樣的品牌定位,以此為基留住底色。

  結語:

  全球化流媒體發展已日益呈現“白熱化”趨勢,各大頂級內容制作商紛紛入局,未來的流媒體行業將去往何方,誰也不敢妄下斷言。但可以確定的是,每個平臺都需要找到屬于自己的路,目前的“芒果模式”與“Netflix模式”是市場逐鹿試錯后的必然選擇,而行業的執牛耳者芒果TV、Netflix之所以成為了模式的開創者以及引領者,源于自我的不斷革新。

  借用芒果TV始終堅持的“不創新、毋寧死”的芒果精神結言,創新始終是放之四海而皆準的金玉良言,之于平臺的發展方略尚且有“芒果模式”、“Netflix模式”等“強秦策”,但之于一個品牌,唯有創新方能“永葆青春”!

   (新聞稿 2020-09-30)


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