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2019年7月12日,由秒針系統舉辦的NEW TV大會最后一場來到廣州。在過去的兩場,小米公司廣告銷售部總經理陳高銘談到從傳統電視到OTT營銷的前世今生,以及OTT廣告的創新與創意。此為最終篇,著重分享了小米OTT的技術應用,數據安全等背后邏輯,所影響的生意形態。
小米公司廣告銷售部總經理 陳高銘
在聊客廳的生意之前,先說說5G。
自5G牌照發放以來,各行業討論頻繁。有聲音指出,5G的到來將為廣告行業帶來聚變。大膽預測,智能廣告終端將增加100倍;互動廣告玩法會增加1000倍;廣告所見即成交。
雖然聽起來有些超前,其背后是對于廣告基礎邏輯的思考,即媒介、內容和效果的改變,終將影響廣告的生意模式。我們可以進一步舉例說明。
5G帶來飛速的傳輸效率,帶來零延遲的溝通能力。人臉識別技術、云服務將從根本代替下載、注冊等一系列路徑。用戶通過人臉識別秒注冊,即用即走。更重要的是,以前的廣告轉化模型將失去意義,廣告的內容、媒介、效果都需要重新評估。
“為什么今天我們如此重視OTT?”陳高銘表示,小米OTT已成為AIoT智能家居的樞紐,在即將到來的5G時代,或成為客廳經濟最關鍵的一塊屏。
當我們談OTT生意,我們談的是什么?
之前我們討論過電視廣告的歷史,在整個電視廣告的生意中,傳統電視更多的是媒介的角色,電視僅是內容的播放器,且無法評估廣告效果。
而今天的OTT已經不僅僅是播放器,更是一個兼具媒介,內容,可評估效果的平臺,一塊屏幕承載了全產業鏈的能力。今天當我們談論OTT的生意,要從多個視角來看待這塊大屏的生意。
首先是用戶場景。
正如陳高銘表示,“用戶需求的變化是從內容向交互的轉變”。小米OTT在發展中見證了用戶的轉變。
例如小愛同學,今天已經貫穿小米各種智能設備,而它最初是源自遙控器上嘗試的交互方案。隨后,小愛同學也推動了智能電視的發展,更重要的是它打通了整個智能家庭。順理成章,小米OTT也成為聯動整個客廳場景的生意。基于AI互動的廣告在上一篇已介紹很多案例。
其次是內容平臺。
小米兼具硬件+互聯網能力,在硬件的基礎上打造了專屬的OTT系統,甚至打造了Patch Wall千人千面的信息流系統。
優質的系統平臺聚合優質的內容,我們可以分兩方面來理解。一是應用分發,小米OTT作為內容整合方,做B與C的連接生意;二是直接的內容分發,可聯動線下小米之家的大屏,以及AIoT的能力,為影視劇、音樂、LIVE等直接做內容分發。
再者是大數據的視角。
與其他廠商不同,小米是兼具互聯網+硬件的雙重身份。小米OTT大數據的天然優勢在于,用戶與小米移動端、AIoT用戶的重合度,可以精確地了解用戶的需求,提高生意效率。
但就目前的行業來看,還有很多因素在影響廣告投放的效率。
對于OTT廣告效率的思考
近年來,OTT行業呈現快速增長趨勢。數據顯示2018年OTT電視的保有量3.2億,已經超過有線電視2.27億。快速的發展也帶來問題,從OTT放大到整個NEW TV營銷,普遍存在。陳高銘總結為三點:流量作假、投放標準、效果衡量的問題。
深挖背后,以上三點有共同的內因,并存在因果關系。就流量造假來說,由來已久,無論在PC端還是移動端都有成熟的應對經驗,然而到了OTT端卻呈現亂象。原因是OTT生意不規則分布在硬件廠商與數字媒體。硬件廠商缺乏互聯網經驗,而數字媒體無法從底層監測數據,且相互之間存在標準兼容的障礙,隨即出現羅生門式的流量懸案。
陳高銘表示,這也是此次參與NEW TV大會的目的之一,小米希望通過行業間的交流,以達到投放標準與效果衡量的共識。
另一方面,小米OTT也帶來了經驗。從自身來說,小米是兼具硬件+互聯網的廠商,可實現IoT+手機+OTT多終端數據打通互聯,來解決以上問題。
“我們稱之為Mi Home Data”陳高銘表示,該數據模型不僅打通了移動端DMP數據,也整合了小米智能產品全生態數據鏈的數據。另外,陳高銘強調保證用戶的權益前提下,未來將以家庭場景為核心探索數據真正的價值,為用戶帶來更多的服務。
在上一篇的眾多案例中,有很多支持地域、人群包等定向維度的曝光。小米希望從基礎層解決數據安全、真實流量的問題,更重要的是為廣告客戶提高投放的精準度與效率。
OTT廣告未來的猜想?
談及OTT未來,行業多少有些猶豫、看不清,比如開頭我們談到5G、AIoT,或認為是概念上的布局。
我們在前面“OTT生意”的一段,首先談到用戶場景、用戶需求,要優先于內容與大數據,并且我們在探索用戶需求中獲得了很多正果。例如,在小愛同學的公測中,我們發現100萬報名里,有20萬人符合15件以上智能設備的門檻,甚至有用戶的智能設備上線超過200件。這已是2017年的情況,足見風口早已形成。
這一步步走來,我們發現從OTT到AI+IoT+OTT的互聯,是通過用戶需求來推動發展,用戶需求即風口,而不是提前布局。因此我們還會基于用戶需求,來看待5G時代下的客廳生意。
當然我們還會關注一些貼近自身的問題。例如,廣告主與消費者的實時互動。信息與需求的對稱性大大增加,所見即所買。這將倒逼AI應用技術的成熟,以更加細分的創意能力來滿足實時的需求。
此外還有流量欺詐的問題,萬物互聯將從底層協議標準化統計模塊,網絡透明度隨著數據流通而大大提升。
至此,NEW TV大會圓滿結束。我們了解到電視廣告的前世今生,基于OTT廣告創意,以及OTT的生意模式。通過此次大會,OTT行業現在與未來可管窺一斑,希望在此之后,我們共同見證NEW TV的時代真正到來。
（新聞稿 2019-07-15）