3月30日晚間，海爾智家發布了2020年年報，數據顯示，海爾智家2020年實現收入2097億元，同比增長4.46%；實現扣非歸母凈利64.58億元，同比增長12.01％，業績增長超預期，不得不說，海爾智家業績表現令人意外的原因主要在于Q4季度。海爾智家Q4單季收入增長20%（扣除卡奧斯處置影響），凈利潤達到33.04億元，歸母凈利潤25.76億元、扣非歸母凈利潤23.65億元，均創出歷年同期新高。貝殼投研（ID:Beiketouyan）不禁在想，海爾智家Q4業績強勁增長的背后到底有何看點？
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海爾智家2020年業績強勢回暖
背后有望迎來“第二增張曲線”
2020年受疫情影響，消費者有效需求與消費信心不足，疊加疫情影響地產竣工、裝修和房產交付，白電市場需求萎縮。根據《中國家電行業年度報告》的數據，2020年國內家電市場銷售總額為7297億（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品），相比2019年下降9.2%。在此背景下，海爾智家卻展現出了超常的表現，三、四季度單季收入、利潤均實現了大幅的增長。
貝殼投研（ID:Beiketouyan）認為海爾智家業績延續高增長主要有三個原因。
1、海外布局全面收獲，收入創歷史新高
近幾年，海爾智家持續拓展海外業務，2020年可謂海爾智家海外業務的重要轉折點。外界對于海爾智家重金押注海外市場，不乏質疑聲音，認為其投入太大，拉低了利潤率。事實上，這的確也是海爾智家盈利能力從2015年開始逐年下降的重要原因，加之并購產生的剛性的成本尚在消化期，蠶食了公司的凈利率。不過，隨著海爾智家在各地區收入規模持續提升，逐漸成為全球主流市場的主流品牌，其資源投入速度相對減緩，盈利能力也在不斷改善。2020年報顯示，海爾智家海外市場實現收入超千億元，經營利潤增幅26.97%，全面趕超行業代工3-5%的平均水平，營收占據半壁江山的海外創牌業務已全面進入收獲期。
2、海爾智家向高端市場持續發力，卡薩帝樹立先發優勢
沒有藍海、只有紅海市場的中國家電業，這些年來一直深陷紅海的泥潭中苦苦掙扎，價格戰持續只是表象，深層次的問題是產品、營銷、渠道、服務等核心要素的全面同質化。因此，在家電企業層出不窮搞形式創新的時候，海爾智家持續發力高端市場。
截至2020年，卡薩帝品牌在中國高端大家電市場中占據了領先地位，在高端冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。2017年至2020年間，卡薩帝分別實現營收41億元、59億元、76億元、87億元，年均復合增長率為28.5%。
高端產品作為行業的發展趨勢之一，目前在國內家電市場滲透率僅2%左右，對比海外發達市場10%以上的高端品牌滲透率，仍有巨大想象空間。
3、海爾智家發布全球首個場景品牌，迎接智能家居發展新機遇
近幾年，智能家居成為家電產業發展的新趨勢，這是家電產業的消費升級之路，也是一種新商業、新平臺。截至目前，我國已成為全球最大智能家居市場。海爾智家對于智能家居的布局比行業早了近10年，直到去年發布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務的智慧家庭場景生態，為用戶定義了“新居住”智慧生活。截至2020年底，海爾智家三翼鳥體驗店已在國內落地1000余家，國外北美、俄羅斯等地累計建成近800家。與此同時，海爾智家APP平均日活已達120.6 萬，同比增長546%。得益于三翼鳥品牌的加速落地，海爾智家場景方案銷售取得了不俗的成績。2020年公司成套產品銷量同比增長41%；其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%，均維持強增長趨勢。
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詬病已久的費用率持續下滑
為海爾智家盈利能力改善提供關鍵支撐
不得不說，海爾智家已然通過一系列創新尋找到了它的“第二增長曲線”，不再單純依賴外延式并購獲得增長。但事實上，海爾智家最令人擔憂的問題是盈利能力方面，一直以來，海爾智家的三大費用率顯著高于同行，成為阻礙企業發展的重要原因。高費用率的原因來自企業經營的方方面面，其中一個重要原因便是海爾智家與子公司海爾電器在未整合之前各自為營，分別有自己的管理團隊，但卻在業務方面存在大范圍交叉，以至于兩家公司有著較多的管理環節冗余，費用率高、運營效率低下。因此，整合完成之后，海爾智家將有望在研發、采購及銷售方面進行改善，直接帶來銷售費用、管理費用率的改善。雖然2020年年報并不是二者并表的反映，但長期來看這種協同效應將逐漸得到體現。同時，二者業務整合將有利于拓展智能家居業務。另一方面，海爾智家2020年凈利潤大增的主要原因是公司經營層面得到了改善，在上半年疫情爆發的背景下，海爾智家經歷了全面化的業務數字化轉型。數字化平臺的全面推行，提升了公司的銷售效率，進而降低費用，這是提升公司凈利率水平的關鍵舉措。數據顯示，2020年，海爾智家的銷售費用和管理費用率合計下降0.98個百分點，其中下半年下降 2.8 個百分點，最終使海爾智家2020年凈利率維持在四季度水平，為5.4%。
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總結
總的來看，貝殼投研（ID:Beiketouyan）認為海爾智家2020年獲得了突出的業績表現，不僅向我們展現了企業內部增長的新亮點，包括海外業務、高端品牌及智慧家庭業務，而且還表現出優異的渠道銷售能力及業務管理能力，這是海爾智家市場競爭力的反映，同時也是未來持續向上發展的動力。貝殼投研（ID:Beiketouyan）早在去年4月份便發布了海爾智家的一篇文章，關于海爾智家ROE與同行業的差距，不得不說，未來海爾智家在持續做大規模的同時突破盈利能力困境將是企業發展的關鍵。
(新聞稿 2021-03-31)
