高端市場作為電子消費產業的“天王山之戰”,是所有頭部企業的必爭之地。
但什么才是高端品牌?不同的企業或許答案不同,但用戶與市場卻是最核心的檢驗標準。
以空調市場為例,中國是全球主要空調制造國家(占比約80%),也是全球銷量最大的單一市場(近40%),可以說是全球競爭最激烈的空調市場,價格戰曾經是主要品牌的市場之痛,高端市場更是被國際品牌占據。
不過有一個品牌,其空調產品僅用了五年就成為中國高端市場的絕對NO.1。中怡康2021年第17周空調市場數據顯示,1.5萬元以上高端空調市場中卡薩帝份額為45.94%,已近“半壁江山”。
卡薩帝是如何做到用五年時間,中國高端空調市場每賣出兩臺,其中有一臺來自卡薩帝的?原因存在于每一臺卡薩帝空調之中。從近期發布的卡薩帝空調新品中,可以非常明顯地看到三大核心“關鍵詞”。
重設計的“高顏值”
長期以來,中國家庭中的空調產品大都千篇一律。在性能與功能趨同的情況下,外觀同質化嚴重,隨之而來的就是產品差異化與品牌定位模糊,用戶感覺“買誰都一樣”,甚至“缺乏更換欲望”。
市場研究機構GFK報告指出,“顏值美學”是2020年中國家電市場的主要關鍵詞之一。不過對于高端市場而言,什么才是“高顏值”的好產品?答案是細節、品質與差異化,可以讓用戶從細節處看到用心。比如重視細節材質推出“無扇葉”設計的戴森吹風機,“沒有一處多余設計”的蘋果AirPods,都是這種“超高顏值”的代表之作。
卡薩帝推出的新品類“雙塔空調””,其“雙塔”設計差異化特征非常直觀并具備視覺沖擊性,打破了傳統立式空調的“單立柱”固化思維,同時, “雙塔”設計成為承接“雙塔軟風”健康空調的獨特載體。以至于有媒體評論稱:“今后空調行業又被分成了兩類產品:一個是雙塔送風卡薩帝,一個是傳統柜機的其他品牌”。
重健康的“黑科技”
健康是用戶生活場景的第一核心訴求,疫情帶來的持續沖擊更是大大加深了用戶對高端家電的使用理念。
從用戶需求角度來看,高端空調不僅僅是溫度調節功能的“剛剛好”,更是應該成為家庭空氣質量的管理專家,是全家健康生活的守護者。
比如新推出的卡薩帝銀河空調則采用了高溫除菌+雙極離子的主動除菌系統,結合五重過濾全屋除菌方案,可以讓用戶真正解除空氣健康擔憂。實際檢測數據顯示,卡薩帝銀河空調系列的除菌率與除病毒率皆高達99.9%,這在“后疫情”時代用戶關注的“健康+品質”生活剛需面前尤為重要。
卡薩帝坐穩中國高端空調市場“一哥”,原因主要有兩點:長期洞察高端用戶真實痛點,并思考背后的產品創新邏輯;基于技術優勢迅速滿足高端用戶需求,縮短從技術到產品的創新轉化鏈條。
懂用戶的“智慧空氣場景”
新技術變革下的萬物互聯時代,所有家電終端都必須連接網絡,打通數據,融入用戶智能家庭使用場景。
這意味著未來所有的品牌都是生活方式品牌。對于家電企業來說,必須改變過去的“單產品”設計思維,而是需要將其放置在用戶智慧家庭場景中來定義和考量,實現“能感知、看的到、能聊天,可以為家庭用戶提供主動智慧服務,并且越用越聰明”。
這無疑是一個巨大挑戰,甚至是顛覆性的思維理念,核心在于誰能夠充分發揮自身優勢,快速實現產品落地,為用戶提供“超預期”的驚喜體驗。
卡薩帝的策略非常聰明,其首先將家庭用戶空調使用分為兩大空氣場景:智慧客廳、智慧臥室。原因在于兩大場景中用戶對空調的使用需求往往存在顯著差異,同時又是用戶使用最長、存在長期未解決的核心痛點難題。
卡薩帝空調定義的“智慧客廳空氣場景”,可以實時監控每個人的溫度需求,解決了傳統空調夏天開啟之后,老人穿長袖嫌冷,成年人穿短袖出汗,小孩子容易受涼傷風的場景使用難題。在臥室場景,卡薩帝空調可以通過聯動智慧枕真實監測用戶睡眠過程,在進入熟睡狀態時自動提升溫度,防止用戶凍醒或者感冒。通過實時監測空氣質量,當發現污染或有PM0.3等霧霾顆粒時,卡薩帝就會發出預警提示,同時啟動凈化,讓用戶不再擔心封閉空間或者外來大氣污染帶來的空氣健康擔憂問題。
這才符合高端用戶對智慧空調的期待體驗,而不僅僅是移動互聯網時代簡單的手機觸屏“遙控”方式。
《壹觀察》評論
過去十年,中國家電行業主要呈現出三大局面:價格戰混戰長期存在;整體市場連續多年出現“橫盤”,大眾市場對普通家電產品的同質化并不愿意買單,大多數家電企業推出的“高端產品”并不能真正滿足高端用戶的真實需求;以及家電行業整體并沒有進入移動互聯網時代的創新賽道,很多核心品類產品形態與十年前并沒有顯著區別。
不過,以5G、IoT、AI為代表的新技術變革,正在從底層技術到上層智能家居場景帶來全維度的深層改變。未來十年,全球家電行業都將迎來格局重塑與洗牌周期。
從某種程度來說,卡薩帝代表了中國家電行業穿越新技術變革周期的必然趨勢。如果說過去十年是空調市場的“價格戰”時代,那么未來十年迎來的則是“價值戰”周期—— 誰可以滿足高端用戶的核心價值需求,誰就可成為新技術賽道與市場周期的新領跑者。
《壹觀察》認為,卡薩帝空調現在的戰略非常明確:就是通過滿足高端用戶在設計顏值、健康生活、智慧空氣場景等核心痛點,甚至達到“超預期”驚喜感,迅速將高端空調產品劃分為兩大品類:卡薩帝和其他,并由此鎖定高端用戶的口碑認可與心智認同。
這才是卡薩帝空調的“大智慧”。
（新聞稿 2021-04-29）
