走進TCL空調中山南頭總部，可以看到這樣一句標語：“懂你的健康空氣專家。”這句話勾勒出了TCL空調時下的主航道、新形象及商業邏輯，用TCL實業副總裁、TCL空調總經理陳紹林的話講就是：“懂你的健康空氣專家，是TCL空調當下的價值主張“。
“升起小藍翼，深睡新風里”，這句已經在各種媒體領域大面積鋪開的宣傳語亦已傳遞出了TCL空調的變化。事實上，拉通TCL空調過往二十多年的發展歷史，就會發現這家空調制造企業的變化非常明顯，從產品平臺到價值主張，從品牌形象到核心定位，從營銷架構到市場地位，幾乎每個維度上，TCL空調都在悄然蛻變。
有些變化，是主動升級，有些是對環境的適應，當用戶群體、商業模式、傳播方式、營銷方法、市場格局都涌現出豐富變量元素的時候，變與不變其實是一個偽命題，擺在所有企業面前的一個現實課題是，如何在存量化的市場環境中建立新賽道并轉變增長方式。而對于陳紹林來說，在用戶層面建立對TCL空調品牌的新認知，這正是他及整個TCL空調的工作要義。
“升起小藍翼 深睡新風里”發力新賽道 建立品牌新勢能
“升起小藍翼，深睡新風里”——只要見過這款產品、聽過這個廣告語，即使把這款今年剛上市沒有多久的臥室新風空調上的LOGO遮住，也都能知道這是哪個品牌的空調產品。TCL空調從未像現在這樣將產品外觀工藝設計、功能化創新與品牌識別度契合得如此統一而顯性。
據媒體報道，TCL空調這款聚焦于臥室睡眠場景的新風空調，突破了多個新風空調行業的多個瓶頸，聚合了顯性化升降式小藍翼新風口、不用二次打墻孔、30m³/h大新風量、恒溫新風、新風一鍵獨立開啟、智柔風2.0等領先技術。該產品從用戶智能舒適體驗及安裝便利性等維度，都切實體驗出其品牌定位“懂你的健康空氣專家”，真正地從用戶需求出發，做到真的懂你。
陳紹林說：“我們做空調就是要讓更多的用戶享受更健康的空氣，尤其是在后疫情時代，用戶對健康空氣的訴求越來越強烈。因此，我們今年以用戶為中心重新定位了我們整個價值主張，就是做‘懂你的健康空氣專家’。”
這種全新的定位并不突兀，回顧TCL空調之前的“智享家的每一度”及在國內市場大面積普及的柔風空調，就會發現“懂你的健康空氣專家”這一核心價值定位，是這家大型空調制造企業在產品功能化創新上一脈相承的結果。
更難能可貴的是，基于用戶生活場景下與空氣相關的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個方面，都在成為TCL空調打造的內在產品競爭力，其中也包括室外環境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風不損耗冷熱量等等。“用臥室新風空調，建立起用戶對我們的品牌和產品認知，”陳紹林還說，“通過找到新的賽道、新的戰場，建立品牌新的勢能。”
不僅僅是TCL空調，對健康功能的打造已經成為幾乎所有空調企業集體行為，從更為細分化的產品維度來看，類似于新風空調這樣的功能化產品，主導及主流企業也是均有布局，所以，用“戰場”、“賽道”來形容時下國內外空調市場的競爭一點也不為過。
一些細微之處的差異化競爭優勢，可能就決定了一家企業在全新產品競爭格局中能否脫穎而出，但能夠像TCL臥室新風空調這樣將可升降小藍翼新風口、不用二次打墻孔30m³/h大新風量、恒溫新風、智柔風2.0、輕奢的外觀設計、智能化交互等等先進行業技術糅合在一款產品上的企業并不多。對此，陳紹林談到：“在智慧健康這一塊細分領域，我們要做到長期領先。”
企業的本質是永遠要滿足用戶需求
去年在疫情這一社會化黑天鵝事件的沖擊下，整個空調產業都受到了影響，但TCL空調依然將內外銷總規模維持在1200萬套左右，尤其是國內市場自主品牌和海外出口占比獲得了長足進步。存量化的市場特征在今年得到了延續，過去5個月時間中國內空調市場的走勢并不盡如人意。即便是如此，TCL空調的產銷規模仍然保持著同比增長的態勢。
“我們為今年的增長做了很多的基礎工作，產品質量達到行業領先水平，產品全系列升級等，”陳紹林還說：“而今年工作的一個主題就是要在營銷上取得突破，營銷突破，就是更有效率地為顧客創造價值。”所以，最近幾個月，TCL空調新型的推廣形式運用得越來越多，這其實也是在適應當下傳播環境的變革。就像是產品開發和技術研發基于用戶痛點而形成健康化解決方案一樣，TCL空調營銷推廣也是在滿足用戶的需求。
TCL空調在用戶研究方面做了大量細致的工作，筆者去拜訪陳紹林的當天，TCL空調產品管理中心就在詳細地梳理用戶數據，而這也是他們常態化的工作。“經營市場其實就是經營用戶，運營用戶，首先就是要去精準地確定用戶畫像。”畢竟，時下的流量場已經從“人找貨”進階到了“貨找人”的時代。
況且，用戶對產品、品牌的認知已經不同于以往，需求在朝著個性化、場景化方向遞進，消費群體在向年輕化轉移，這些都會牽引企業的產品開發模式、營銷推廣方式、品牌傳播方法等等在移動互聯時代發生變革。
“企業的本質是永遠要滿足用戶需求，”陳紹林又說：“最主要的是從品牌戰略，到產品定位和功能，能否為用戶創造價值。TCL空調就是按照這個邏輯去做，并且努力做好自己。”
所以，仔細觀察一下TCL空調目前的產品矩陣，發現近幾年來產品平臺已經全然不同于以往，每款主銷產品都是重新開模設計，圍繞著健康空氣這一主軸，在智能化交互、新風可視化、柔風舒適等等，各個與空氣相關的方面進行產品矩陣的革新，進而以“懂你的健康空氣專家”成為品牌、產品與用戶之間的核心連接點。
TCL空調品牌，從積累到聚焦再到破局
宏觀層面，風起云涌的數字化浪潮也貫徹在TCL空調的方方面面，僅僅是從員工在線、用戶在線、客戶在線、產品在線、管理在線等等數字化方法的踐行，就可以看出TCL空調的內生式效率、成本集約能力。如果說全新的品牌價值主張、定位及營銷推廣方法的變革是在用戶端不斷積聚外部勢能，那么近年來的產品矩陣的更新換代、數字化改造是在內部形成突破動能。
已經夯實千萬套級產銷規模基礎的TCL空調，行進到了一個關鍵性的路口，陳紹林透露，近年來TCL空調的所有行為舉措都依循著一條主線，即從積累到聚焦再到破局。“積累就是要把我們的產品力、營銷力和運營力的基礎建設好，過去三年我們在這些基礎能力上達到一定程度后，今年就是要聚焦，聚焦品牌勢能的提升。”
TCL是國內家喻戶曉的品牌，科技化形象也日趨豐滿，只是，TCL的科技化品牌形象與TCL空調之間還不能簡單地劃個等號。在陳紹林看來，聚焦品牌勢能的提升，需要建立TCL在空調領域內的知名度、偏好度和忠誠度，這一點TCL空調在產品開發和技術創新建立了比較強的支撐。
如果完成了聚焦，并在用戶層面建立起對TCL空調全面的正向品牌認知和偏好，那么TCL空調又將如何去定位“破局”?當整個問題拋給陳紹林的時候，他的回答讓筆者大出意外：“我們要用兩年的時間建立‘懂你的健康空氣專家’的品牌形象，然后到第三步，那就是真正在用戶層面形成智慧科技的品牌形象。”
基于用戶體驗的產品與技術創新、基于效率與成本的商業本質堅守、基于內部集約化的數字化升級，是TCL空調在過去、現在及更長遠未來的常態化工作，就像是陳紹林說的那樣，只要把自己做好了，從智能健康細分領域的領先到行業的領先，再到全球領先，都是自然而然的事情。
（新聞稿 2021-06-11）