近日，在MSCI和Wind的ESG評級中，海爾智家的評分在國內參評的家電企業中都是最高的。該消息釋放后，海爾智家得到了市場的積極反饋。9月28日，海爾智家A股、H股股價雙雙上漲。
同時， 中信建投 在27日發布的最新 研報 中，預測 海爾智家 2021年歸母 凈利潤 130.1億元，同比增長46.57%，維持 海爾智家 “買入”評級。中信建投指出，全球化、高端化、智能化已成為白電行業公認的破局方向。而海爾智家依托長期的前瞻積累，在代表未來的主要領域均已占據領先地位，系白電板塊中最具α屬性的標的，將引領行業下一個十年。
針對上述觀點，中信建投在研報中結合海內外市場實際情況，從海外、內銷、盈利三大方面，對海爾智家的機會點與競爭壁壘進行拆解，并量化測算海外及高端市場的潛在成長空間。
海外：預計增量空間約為246億美元
當前，隨著國內家電增長動能的日益放緩，將未來增長訴諸海外成為近年家電企業的一致選擇。中信建投認為，依托十余年的前瞻布局，海爾智家在此輪市場切換中已充分占據先發優勢，系千億規模企業中唯一實現海外全自主品牌運營的龍頭公司，并在研發、供應鏈上逐步釋放全球化協同紅利，海外將是海爾智家實現趕超的重要增長極。
對此，中信建投初步估計海爾系在各區域市場份額有望超越登頂，結合Euromonitor數據，預計公司海外全市場增量空間約為246億美元（約1585億元人民幣）。
在研報中，中信建投對海爾智家各市場的潛在增量進行了量化，并以GEA為例介紹公司的經營變化與潛在的機遇。
根據Euromonitor數據，自2016年海爾智家并購整合以來，GEA成為美國白電市場唯一份額躍升的品牌。中信建投認為，GEA外在的變化主要體現為產品力與推新速度的質變提升，背后的深層原因則來自于海爾人單合一精神在GEA的本土化融合，企業效率與經營活力顯著提振。
具體來看，一方面，全球化研發夯實產品力，推新速度領先競品；另一方面，高端系列取得突破，價格帶覆蓋全圈層消費者。
中信建投指出，出海盡管是家電企業未來努力的共同方向，但受品牌認同度低、缺乏經驗、海外傳統品牌競爭、文化差異等因素制約，國內企業出海具備天然壁壘，收購海外成熟品牌成為唯一解決之道，但收購后的整合也存在環境、法律、文化等較大挑戰。而海爾智家已經具備了豐富的并購整合經驗，在出海賽道上實現短期突破。
對此，中信建投看好短期內海爾智家在國內外競爭力此消彼長的階段擴大份額，并在海外優質標的已缺乏的背景下，依靠先發優勢穩固領先地位。
內銷：卡薩帝5年后預計營收328億，場景品牌成新增長點
近幾年，國內家電行業是否達到天花板的討論日趨激烈，但是高端化、智能化將成為家電行業未來的演進方向，這一點已成為業內共識。中信建投表示，經過十余年的前瞻耕耘，現階段海爾智家在高端化與智能化建設上已明顯領跑行業。
中信建投分析認為，在內銷整體“量增”存在分歧的背景下，以高端品牌卡薩帝所引領的量價齊升將充分展現海爾智家領先行業的α屬性，保守測算5年后卡薩帝營收規模可達328億元，復合增長率預計為25.52%；場景品牌的成型也有望帶動補齊過往業務短板，形成新的收入增長點。
接下來，中信建投從各產業、高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥三個方面，進一步分析論證了上述觀點。
首先，分產業來看，市場份額穩步提升，場景生態帶來可觀的新增量空間。
冰洗產業市占率長期居行業首位，且仍在穩步提升，引領行業高端化趨勢。隨著健康、品質等消費觀念逐漸深入人心，海爾系冰洗充分承接行業高端化趨勢紅利。除市場份額大幅領先外，海爾全渠道均價均明顯高于同業水平。
廚電業務逆勢增長，有望成為內銷市場增長重要推動力。高端套系廚電解決方案成為海爾智家破局方向。收購強勢品牌后（GE、FPA等），公司在廚電技術領域已處于第一梯隊。同時，豐富的品牌矩陣極大增強了海爾產品的差異化優勢，使其能夠有效與其他品牌開展多維度的競爭。
空調產業依托高端布局，傳統短板業務有望補齊，成為海爾智家有力增長極。疫情催化下空調市場消費端健康理念快速普及，三巨頭均發力高端健康空調，海爾智家憑借較強產品力實現市場引領，零售市場份額近年提升趨勢明顯。在2020年嚴峻形勢下成為三大白電龍頭中唯一線上線下雙增長的空調品牌。
其次，從高端品牌卡薩帝看，本土高端第一品牌引領家電升級浪潮。
在市場份額方面，卡薩帝已成長為高端家電龍頭品牌，部分品類已實現行業引領。根據中怡康數據，2020年卡薩帝高端市場份額提升近50%。此外，2021上半年卡薩帝在冰箱、洗衣機整體市場零售額份額分別達到13.7%、13.8%，在冰洗品類已實現從高端龍頭到行業引領的跨越。
在產品力方面，卡薩帝深耕原創科技，持續引領高端家電功能創新。
在渠道建設方面，高端品牌中卡薩帝廣覆蓋與下沉優勢明顯。線下渠道上，卡薩帝目前在縣級以上城市覆蓋率已超80%，優勢較為明顯。在線上渠道建設上，主流電商平臺全面覆蓋。
結合國內家電市場近年數據及高端家電滲透趨勢，中信建投在市場均價、高端市場零售額份額等方面做出保守假設下，保守測算5年后卡薩帝營收規模可達328億元，基于2020年87億元的規模基數，未來5年卡薩帝品牌營收復合增長率預計為25.52%，為海爾智家內銷增長提供充足動能。
再者，從場景品牌三翼鳥看，場景化為海爾智家打開市場空間。
去年9月，依托在高端、成套、智慧產品及生態資源上的深厚積淀，海爾智家發布全球首個場景品牌“三翼鳥”，開辟“場景化”新賽道。相比產品組合、品牌聯合等傳統的淺層次場景化，三翼鳥實現了對于傳統家電銷售模式的徹底顛覆。
目前，三翼鳥階段性成果顯著，引領場景化市場。從2020年誕生至今，三翼鳥實體門店迅速鋪開，目前已在國內建成382家三翼鳥001號店，賦能建材市場超1600多家，2021H1智慧成套銷售額同比增長39%。憑借爆款場景和1+N能力，平均客單價已達4萬元左右，是場景化升級前客單價3-4倍。
中信建投認為，家電套系化趨勢下，三翼鳥高端家電場景為海爾智家帶來更大想象空間。根據奧維云網（AVC）消費者調研結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%；而在未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，預計會選擇定制家居的比例達到25%。目前歐美發達國家有超過30%的家庭選擇家電成套購買，對比之下，國內套系家電產品市場仍處起步階段，未來仍有較大提升空間。
海爾智家旗下高端家電產品憑借套系化設計，智能化、后臺化成為三翼鳥高端家居場景的重要載體。以卡薩帝為例，2020年卡薩帝售出的家電產品中有超過20%成套下單，其中廚電套購比例達到39.17%，家用空調套購比例達到36.69%。依托于場景化的銷售模式，相比傳統家電品牌，海爾智家產品客單價獲得明顯提升，未來市場空間被進一步打開。
盈利：提效穩步推進，預計2021年凈利潤同比增46.57%
海爾智家的利潤問題一直是二級市場投資者關注的“痛點”。但隨著近年海爾智家對內部組織、管理進行系統調整，中信建投認為，海爾智家高端業務逐步起量、流程數字化穩步推進、海外規模效應日益展現，有望給盈利端帶來持續增益，過去長期制約公司業績+估值的短板有望改善轉化，為長期股價增長帶來戴維斯雙擊。
首先，內銷方面持續增利，數字化流程再造，有效降低費用成本，股權激勵彰顯信心。近幾年，公司聚焦數字化戰略轉型，費用控制方面取得顯著突破；在產品結構調整以及公司治理改善上的不斷努力亦將為內銷利潤端帶來長期提升。
一方面，高端產品占比提升帶動整體盈利能力增強。從高端產品營收占比來看，僅以卡薩帝為例，近年來其營收占公司總營收比重穩步提升，2017年比重約為2.73%，至2021H1比重接近5.5%。得益于產品結構中高端占比的不斷提高，近年來海爾冰洗產品零售均價提升明顯，對于公司整體盈利能力提升做出較大貢獻。
另一方面，推出員工持股計劃，帶動公司效率提升。承接整合海爾電器順利完成，公司通過股權激勵進一步綁定管理層和員工與公司的利益，夯實長期發展。
其次，外銷也在持續增利，規模、利息、折舊制約，長期利潤率提升看好。中信建投認為，海爾智家海外利潤的暫時落后系由整合初期的投入、利息成本拖累，隨著公司業務規模的擴張，高端產品的走強，海爾智家海外盈利能力有望向當地龍頭逐步貼近，對整體利潤端產生增益。
綜合以上海外、內銷以及盈利三大方面，中信建投預計海爾智家2021-22年分別實現營業收入2372、2649億元，同比增長13.1%、11.7%；歸母凈利潤130.1、151.6億元，同比增長46.6%、16.5%，對應PE分別為18.8X、16.1X，維持“買入”評級。
(新聞稿 2021-09-29)
