短暫的小陽春后，冷風再次吹入家電行業。
開年以來，家電需求逐漸恢復，全行業銷量持續回暖。統計顯示，2021年上半年，我國家電行業國內市場零售額累計3805.3億元，同比增長13.1%，主要品類銷售均有所回升。出口方面，海關總署數據顯示，累計出口額3088.1億元，同比增長率為35.8%。
行業欣欣向榮，大宗商品漲價帶來的原材料壓力卻給行業初春增添了幾分“春寒料峭”。
三季度，家電行業內多數企業經營業績出現同比下滑。有專家表示，家電行業“低迷”將會是一個長期現象，行業具備清晰而明確的回暖邏輯，回暖大概需要五年周期。
這個周期內，大部分粗放式增長的企業將面臨經營壓力。與之相對，一些持續深耕企業經營、創新的企業將迎來新機遇。
10月29日晚，海爾智家披露了2021年三季度業績報告。財報顯示，無論是前三季度還是Q3單季度，海爾智家營收、利潤都是雙增長的，而且利潤也是行業增速最快的。
家電行業再迎冷風，海爾智家卻走出了春天的步伐。在行業穿越寒冬的拉力賽中，海爾智家如何成為“模范生”？
“模范生”海爾智家
“跑贏行業。”
10月31日，中金公司在研報中再次維持了海爾智家“跑贏行業”的評級，目標價位35.8元。除了中金公司以外，截至目前，包括開源、東北、安信等在內的18家機構也紛紛給出海爾智家“買入”評級。
入秋，海爾產業園區內，秋日晴好，暖陽鋪滿碎石道。園區之外，短暫復蘇的家電行業卻再臨挑戰。
光大證券在研報中指出，2021年是家電板塊的“失意之年”。截至2021年9月底，家用電器板塊年內下跌24.2%，位列申萬一級行業末位，為2005年至今最糟糕的年度。
分別來看海爾智家、美的、格力三家白電巨頭的本年度業績。其中，格力前三季度營收1381.3億元，同比增長9.73%，實現凈利潤156.4億元，同比增長14.2%；美的前三季度營收2613.42億元，同比增長20.57%，歸母凈利潤234.55億元，同比增長6.53%。
無論是格力還是美的，在實現營收增長的同時，凈利潤增速遇到了不同程度的瓶頸。利潤與營收之間的增長鴻溝拉大，也是今年以來，部分家電企業“以價換量”抬升業績的典型表現。
單看三季度，格力單季實現營收470.8億元，同比下降16.5%，實現凈利潤61.8億元，同比下降15.66%；美的單季營收875.32億元，同比增長12.66%，歸母凈利潤84.46億元，同比增幅4.4%。
家電行業資深觀察家丁少將在接受媒體采訪時給出觀點，“家電行業目前處于‘存量時代’，一方面，普及性需求接近飽和；另一方面，換新升級性需求受制于居民收入、房地產行業、產品技術升級等綜合因素，不能被有效激發，所以，整個行業處于瓶頸期。”
“到了2021年，行業又迎來了原材料價格迅猛增長，熱門板塊去年同期基數較高，且提前消化需求，地產管控、地產公司債務危機等挑戰……”，西南證券家電分析師龔夢泓表示。
研究機構還給出兩組對比數據：今年上半年白電成本的漲幅超過2017年上半年的漲價周期；二則是出口走入高基數，2020年下半年至2021年上半年白電外銷的景氣度處于近5年高位，市場步入長達1年的高基數周期。
多重因素疊加，家電行業承壓。
與此同期，海爾智家的財報卻顯示，前三季度公司累計實現營收1699.64億元，還原卡奧斯出表業務增幅達20.4%；歸母凈利潤99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業務影響同期增長60.2%。還原卡奧斯出表業務影響，Q3單季營收增長9.2%，歸母凈利潤實現增長14.6%。
行業穿越寒冬，海爾智家給出解法。
動起來，降本增效
沒有一個冬天不會過去。
服裝、家電、地產……每個行業都曾經歷過波峰和低谷。行業種類繁多，商業邏輯的核心卻大道至簡，深觀每個行業從寒冬中脫穎而出的企業，背后的經營成長邏輯殊途同歸。
寒潮來襲，最差的選擇是“逆勢而行”，其次則是“按兵不動”。若想穿越寒冬，第一個條件是——動起來，包括經營、生產、研發等各個板塊，只有“動起來”，才能“自發熱”。
經營方面，“動起來”最直觀的表現，就是降本增效。
財報顯示，前三季度，營收、扣非凈利大增的海爾智家整體費用率卻同比優化1.7個百分點。其中，剔除卡奧斯業務影響后，海爾智家當期的銷售費用率同比下降了1.1個百分點，管理費用率同比下降了0.6個百分點，這是海爾智家繼20Q3優化1.5pct、20Q4優化3.8pct、21Q1優化1.33pct、21H1優化2.3pct后的再優化。
（海爾智家費率同比持續下降）
而持續的降費提效，離不開海爾智家自身的數字化戰略轉型不斷深入。公開資料顯示，自2020年以來，海爾智家就全面推行數字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數字化營銷與終端信息建設。
據悉，海爾智家的創新全數字化協同體系，可以實現工廠與供應商、用戶等端到端的互聯互通，精準提升了供應鏈效率。最新數據顯示，海爾智家的UPH（單小時產量）較同期增長24%；成品庫存周轉天數同比下降20%，質量水平同比提升26%。
此外，在銷售端，海爾智家還完成了直銷員數字化平臺建設，直銷員能夠在線即時學習產品知識與獲客方式。三季度，直銷員人均獲客數量提升了38%。
家電行業的復蘇，絕對不是回到過去幾年間的模樣。面對全新的環境，對內修內功之外，企業還要在新的春天到來之前，找到適應新環境的種子。
此前的一次采訪中，家電行業分析師梁振鵬表示，“總體來看，家電行業要尋求增長，需要借助一些新的方式，如結合互聯網、物聯化，順應智能化、節能化的趨勢，往中高端的產品定位走，或者在房屋裝修的早期，就布局全屋智能家居，為消費者提供一攬子解決方案。”
這與海爾智家目前的業務方向，不謀而合。
海爾智家的“種子”
在行業都在尋找適應新環境的種子的時候，海爾智家多年前埋下的三顆種子早已生根發芽，走向春天，將迎來枝繁葉茂的時期。
在20多年前的1999年，海爾智家選擇了與貼牌代工企業不一樣的出海路線，遠赴美國建廠，埋下了海外全球創牌的種子，如今他的海外市場已經結出了碩果。財報顯示，海爾智家三季度海外市場收入同比增長16.8%，繼續2位數增長；經營利潤率再提升1.7pct，盈利能力超行業代工平均水平。
而在海爾產業園區內，另一顆名為“卡薩帝”的種子，海爾智家培育了15年，如今也已亭亭如蓋。
作為國產高端家電的絕對領頭羊，卡薩帝延續增長勢頭，與海爾品牌配合，持續放大海爾智家在各品類家電的市占率。
財報顯示，前三季度海爾智家累計線上、線下冰箱零售額份額分別為38.7%和41.4%，同比提升3.6和2.1個百分點。其中，海爾、卡薩帝零售額份額分別位居行業第一、二位。
具體來看，三季度卡薩帝品牌收入增速達57%，各品類市占率繼續提高。以冰箱品類為例，卡薩帝持續排名行業 Top2，單品牌份額高達 14.2%，較同期提升2.4個百分點。
空調業務方面，卡薩帝品牌在高端空調領域持續第一。前三季度，海爾家用空調業務整體收入增幅達20%，卡薩帝高端家用空調收入增速達68.6%。單季度卡薩帝空調安裝量實現翻番增長，公司高端市場份額達到25%，同比提升9.2個百分點。
廚電方面，財報顯示前三季度，海爾智家的廚電業務銷售收入同比增長了31%，線下零售額份額達7.3%，較去年同期提升1個百分點。高端家電方面，同期卡薩帝零售額份額提升1.2 個百分點，零售額增幅達到75%，由此帶來的銷售收入增幅達123%。
若將卡薩帝單獨放入高端家電市場做分析，中怡康數據進一步顯示，卡薩帝品牌萬元以上冰箱份額達到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到77.2%，1.5萬元以上空調份額達到36.5%。
除了上述傳統優勢產品外，海爾智家的干衣機、洗碗機等新品類家電也迎來新機遇。其中，干衣機凈收入較同期增長超過260%，線下零售份額達到36.7%，較同期提升19.3個百分點，首位度達1.32；洗碗機收入較同期增長92%，為廚電板塊帶來了新增長動力。
卡薩帝品牌的成長一方面填補了國內高端家電品牌的空缺，成為行業的引領者。另一方面，在行業面臨原材料漲價的考驗時，卡薩帝是海爾智家應對成本上漲的“獨門武器”。
海爾智家領跑行業的舉措還不止這些，2020年，海爾智家又在卡薩帝旁邊埋下了又一顆種子，名為三翼鳥。
作為海爾智家獨創的場景品牌，三翼鳥旨在以全新的產品模式和服務形態，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務。
目前，三翼鳥已經開辟了整裝、局改的新賽道。以北京體驗中心001為例，前三季度交易額超1.26億，其中家電5138萬元，家居、生態、工程等非家電占比近6成。
從設計到裝修再到家電配套，消費者的需求，在三翼鳥可以一站式配齊，一個顛覆傳統家裝行業的場景品牌正在走進更多客戶的視野。據官方數據，目前三翼鳥可以提供的迭代智慧場景已超1000種。
三季度，三翼鳥場景品牌推動海爾智家場景用戶日活增長300%，網器日活增幅212%，自8月上線以來，三翼鳥APP服務家庭數量超3600家。
市場過冬后，下一個春天必將不復從前。能否在新的春天到來之前找到新業務、新賽道，決定了企業能否在新的春天繼續煥發活力。
復盤海爾智家的發展歷程，從20多年前早早出海做創牌打出中國品牌的旗幟，到15年前提早布局高端成立卡薩帝，再到三翼鳥場景品牌，海爾智家的每一步踏得早，又踏得穩。
新的春天即將到來，有關如何穿越寒冬，“模范生”海爾智家已經給出了自己的答案。
(新聞稿 2021-11-02)