一年一度的雙十一大促落幕，極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《2021雙十一電商行業研究報告》，解讀大促活動期間電商行業及主要平臺的用戶數據表現，深度剖析內容營銷對電商行業的價值，并總結電商行業的未來發展趨勢。
極光觀點
戰線延長成雙十一固定營銷玩法，活動期間整體移動電商行業DAU均高于去年同期，但受用戶分流到整個活動周期影響，雙十一當天DAU較去年同期略有下跌，但仍接近5億。
作為雙十一狂歡節主戰場的綜合電商，除了第一波預售日，今年整個促銷周期內行業活躍用戶規模均低于去年，但在用戶人均時長上較前有大幅提升，且11月1日“尾款日”和11月11日當天迎來兩次峰值，分別達到66分鐘和72.4分鐘。
淘系app和京東仍然是雙十一戰場的主角，DAU和人均時長在預售日、尾款日等大促節點的拉動下起伏明顯；其中，在雙11當天淘寶DAU超4.3億，人均時長達52分鐘。
電商行業已進入增量流量枯竭的發展階段，傳統電商流量獲取成本高企，品牌商家把營銷主陣地轉向流量粘性更高的內容型平臺，“內容種草”成為電商品牌商家獲取上游流量的標配。
以淘寶為代表的頭部電商平臺開始加大力度拓展內容版塊，旨在從消費者購物決策環節前的鏈路中打入，延長用戶停留時間；而以小紅書、什么值得買、知乎、抖音為代表的內容種草熱門選手則已發展出各具特色的種草模式。
目錄
01 電商行業雙十一數據表現
02 電商行業內容營銷價值分析
03 電商行業展望
PART 01 電商行業雙十一數據表現
雙十一電商平臺新玩法
戰線延長成固定玩法，平臺上線多樣玩法功能推高熱度
今年雙十一各大電商平臺延續去年戰線拉長的營銷玩法，多個平臺從10月20日開啟首波預售，抖音更是將電商大促拉前至10月15日，成為今年首個開啟雙十一大促的平臺玩家。
以淘寶/天貓為例，除了直播電商與大促晚會，今年還增加了互動小游戲、自制脫口秀綜藝等新的營銷手段，為平臺雙十一大促持續引流。
雙十一電商平臺新玩法
不熬夜“剁手”，“晚8點搶購”模式或將成為雙十一常態
跟往年大促傳統的“零點搶購”玩法不同，今年雙十一為了倡導廣大用戶“不熬夜搶購”，以京東、淘寶為代表的主流電商平臺均把預售、付尾款等活動的開啟時間從凌晨12點提前至晚上8點，且京東把“晚8點”貫徹整個活動周期，這種模式不僅提升了用戶的購物體驗，獲得消費者認可，而且有利于商家乃至行業的健康發展。
移動電商行業雙十一數據
拉長促銷周期激發消費潛力，雙11當天近5億人參與狂歡
自10月20日首波預售開啟以來，移動電商行業DAU即登上高位，10月20日當天DAU為4.2億，較去年同期大幅上升23.1%；整個活動期間行業DAU均高于去年同期，拉長戰線制造多輪熱點的玩法顯現成效，但受用戶分流到整個活動周期影響，雙11當天DAU較去年同期略有下跌，但仍達到4.99億。
時長方面，行業單日人均使用時長節節高升且超過去年同期，近一個月的促銷時間成功鎖住用戶，11月1日“尾款人”平均剁手時間為71.3分鐘，雙11當天更沖擊77.6分鐘。
綜合電商雙十一數據
綜合電商行業雙十一流量增長難掩疲態，時長迎來雙高峰
綜合電商行業是雙十一狂歡節的主戰場，預售日的提前讓10月20日當天的DAU上升至3.68億，較去年同期增長7.8%；然而除了預售日，今年整個促銷周期內行業活躍用戶規模均低于去年，雖然人均時長相比去年大幅提高，用戶粘性增強，但傳統綜合電商的流量無可避免被短視頻電商等新興形式瓜分。
雙11當天行業DAU登頂，4.51億人這一天聚集在各大綜合電商平臺；時長方面今年“雙高峰”特征明顯，綜合電商行業單日人均使用時長在11月1日“尾款日”和11月11日當天迎來兩次峰值，分別達到66分鐘和72.4分鐘。
綜合電商雙十一數據
淘寶地位無可撼動，雙11當天DAU超4.3億
雙11當天是各大頭部綜合電商搶占用戶流量的重要節點，各個app的DAU均在這一天達到促銷周期內的高峰，淘寶地位依然無可撼動，超過4.3億人在這天使用淘寶。
淘寶、京東和天貓尤其享受到第一波預售帶來的紅利，在“尾款日”首先吸引一波用戶，帶來DAU的上升。
相比之下，拼多多和唯品會更加專注于單日造勢，多輪促銷攻勢的作用在爭奪用戶方面未明顯體現。
綜合電商雙十一數據
淘系電商時長獲益明顯，拼多多時長不漲反跌
對比綜合電商頭部平臺的人均使用時長發現，淘系app受雙十一促銷節奏拉動提升最為明顯，淘寶雄踞龍頭，雙十一當天人均使用時長達52分鐘，較10月20日預售開啟當天大幅上升近17分鐘。
京東緊追營銷節奏，預售商品尾款支付時間較淘寶提前一天至10月31日，當天人均使用時長迅速提升至20分鐘；拼多多雙11當天人均使用時長不漲反跌，用戶時長流失至淘寶、京東等雙十一戰場的“主角”。
跨境電商雙十一數據
跨境電商活躍用戶規模萎縮，雙十一拉動作用有限
跨境電商行業用戶規模不及綜合電商，“尾款日”及雙11的營銷節點為行業DAU帶來一定拉動作用，分別達300萬左右；但同比去年，跨境電商在雙十一享受的流量紅利也在下降，整體活躍用戶規模萎縮。
時長方面，行業單日人均使用時長整體波動不大，雙11當天達到峰值10.8分鐘，但較去年雙11略有下降，總體上與去年持平。
社區電商雙十一數據
對雙十一興趣減退，社區電商安靜過“節”
隨著巨頭扎堆涌入社區團購賽道，行業規模急速擴大，DAU較去年同期實現翻倍；去年雙11當天社區電商的DAU和人均使用時長均出現小高峰，社區電商展現出一定的參與感。
到了今年，雙十一這一全年最重要的促銷節點卻在社區電商遇冷，與綜合電商、跨境電商的熊熊戰火不同，大多社區電商并未深度參與到本次狂歡節中，因此活躍用戶和人均使用時長方面未獲增長，整體保持平穩態勢，雙11當天DAU為2180萬，并未達到統計周期內的高峰，而人均時長在雙11當天小幅上升至10.1分鐘。
PART 02 電商行業內容營銷價值分析
電商行業發展概況
電商平臺流量增長進入瓶頸，內容平臺掌控更多上游流量
目前，已發展了有十多年歷史的電商行業已進入增量流量枯竭的發展階段，由于賽道玩家眾多，存量流量的爭奪戰愈演愈烈，對于品牌商家來說，傳統電商流量獲取的成本也已變得極高，因而現在有越來越多的品牌商家把營銷陣地轉向于用戶注意力更強、流量粘性更高的內容型平臺。
內容種草價值分析
內容種草重構用戶消費決策流程，已成為電商鏈路中無法繞過的一環
隨著互聯網的發展，內容種草營銷方式的出現，改變了用戶的消費決策鏈條，他們的購買決策隨之從“被動灌輸”轉變為更具自主意識的“主動選擇”，尤其在購買一些“重決策”商品（如美妝、母嬰、電子產品等）的時候，往往需要對比多方信息來決定“是否購買”、“買什么”或者“去哪里購買”，來完成最終的購買決策；而內容平臺積累起的龐大內容池就自然成為了消費者“主動種草”及“被動種草”的肥沃土壤。
電商平臺分析
今年雙十一淘寶發力拓展內容版塊，在交易節點前搶占更多用戶注意力
跟往年雙十一不一樣的是，今年的淘寶似乎想借助一年一度大促狂歡節之際吹響“內容種草”的號角，除了把直播電商升級為“發現電商場”，在淘寶app首頁增加直播一級入口，延長“種草期”，借頭部主播資源給消費者提前種草，還上線了“種草機”、“購物車分享”等新功能，為消費者提供購物指南，旨在從消費者購物決策環節前的鏈路打入，延長用戶停留時長及增強用戶粘性，將存量流量的價值最大化。
電商平臺分析
逐步增強平臺內容種草屬性，或將是淘寶未來長期發展戰略
定位“發現電商”的點淘，是淘寶向“內容化”發展的重要陣地；從今年年初開始，“淘寶直播”app升級為“點淘”，并在內容生態上加強對短視頻的布局，目的是構建短視頻種草+直播間拔草的商業閉環；數據顯示，點淘近一年的流量增長迅猛（截止2021年10月MAU超過2000萬，同比增長176.1%），升級后的點淘在用戶粘性上也有較明顯的提升（10月人均每日使用時長同比增多半個小時以上），目前點淘app有91.2%的用戶跟淘寶app重合；可預見的是，在未來的長期發展里， “內容種草”將會是阿里系的電商版圖里不可或缺的一部分。
種草社區平臺分析
MAU超2.8億，小紅書成為最受年輕消費者喜愛的“種草地”
近年來小紅書app用戶規模增長明顯，截止2021年10月，月活用戶達2.82億，同比增速56.0%，月新增用戶6500.3萬，同比增長78.1%；小紅書人均每日啟動次數從去年同期的3.9次提升至目前的4.7次，人均每日時長增長5分鐘，目前為38.3分鐘，用戶粘性較前稍有增強。
隨著小紅書成為年輕用戶最喜歡使用的種草社區平臺（25歲及以下占比44.4%），許多新興消費品牌視其為提升消費者認知的首選營銷平臺，也是雙十一等電商大促節前，廣大品牌搶占用戶心智的重要陣地。
種草社區平臺分析
小紅書美妝時尚領域KOL資源優勢，奠定其感性視覺種草的基本特性
以“海外購物分享”作為起點，經過多年發展，小紅書“種草社區”的標簽已經根植在消費者心中；近年來小紅書在不斷嘗試引入更多泛生活、男性向等不同垂類的內容，但目前來看“女性向內容”仍相對突出，尤其是在美妝、時尚領域積累起了大批極具影響力的KOL資源，加之以圖片和短視頻為主要載體，“視覺感官”、“顏值”、“情感聯結”等感性因素自然成為了小紅書用戶種草的強力驅動因子。
而從流量的轉化鏈路上看，小紅書似乎想借自身強大的種草能力把更多的上游流量圈定在自主的商業版圖上，從關閉帶貨筆記商品外鏈權限到實行品牌“號店一體化”，小紅書在加快步伐完善自營電商。
導購社區平臺分析
以優惠比價內容為導向，什么值得買理性導購種草屬性突出
相對其他內容平臺，什么值得買的“導購”屬性相對明顯，內容種草模式更“直接”，核心是為用戶提供一個集合UGC“商品優惠爆料信息”的電商渠道比價平臺，并接入各個線上渠道的轉化鏈路，用戶可從海量的商品信息中找到最合適的購買途徑。
目前來看什么值得買以26-35歲、男性用戶為主，這跟平臺內容豐富度較弱且風格“直男化”的原因相關；實際上除了比價內容，什么值得買還在嘗試布局如產品測評、曬物等更多樣化的內容形式，旨在提升平臺的“種草”氛圍，未來還有更多的空間去拓展其他用戶圈層。
導購社區平臺分析
相對小眾的什么值得買，展現出較強的用戶使用粘性
目前，什么值得買app的活躍用戶量級還相對較小，截止2021年10月，月活用戶為532.4萬；但從用戶粘性指標來看，什么值得買的用戶價值相對較高，日活均值與月活的比例達到41.3%，且有50.2%的用戶屬于重度用戶（即在當月內有8天及以上處于活躍狀態）。
基于什么值得買的理性“導購種草”屬性，用戶往往是帶著購物需求來使用該平臺，因此什么值得買在雙十一期間隨著大促的節奏有較明顯的用戶活躍度提升，其中在11月11日當天日活達到322.2萬，較平日（以10月20日前一周的DAU均值為基準）增長51.9%。
問答社區平臺分析
起始于從問答社區，知乎憑借多領域高質量內容吸納廣泛圈層流量
作為發展多年的問答社區代表平臺，知乎已構建起一個多元、高密度、專業化且具備影響力的內容生態，從而驅動平臺持續吸納不同圈層的高質量用戶群，且保持著高度活躍的社區氛圍；極光數據顯示，目前知乎app的月活規模維持在8000萬以上，且月新增用戶達1871.5萬。
從用戶畫像來看，目前知乎app的活躍用戶性別結構趨于平衡，顯示出知乎在內容廣泛化方面的優勢；而知乎的優質高知內容屬性也吸引了更多年輕、高線城市的核心消費人群。
問答社區平臺分析
問答機制+專業內容驅動深度長效種草，知乎引領獨特內容營銷模式
在知乎的問答互動場景下用戶容易產生“獲得感”，加之多年積累起的專業化高質量內容資源，用戶對于知乎已形成一種天然的信任感，從而更容易達成“深度種草”的效果；而知乎每一條問題下的回答區，實際上為品牌提供了潛在的交易場地：用戶在瀏覽回答或者是尋求答案的過程中形成消費需求，而平臺為品牌提供開放性的后鏈路跳轉功能，滿足用戶“即時拔草”的需求；此外，知乎問答機制具備內容長尾效應，對于品牌曝光或者電商轉化來說都具有良好的持續影響力。
問答社區平臺分析
知乎提供內容營銷解決方案，全方位賦能品牌商家高效提升種草價值
隨著越來越多品牌商家視知乎為重要內容營銷陣地，知乎也已同步發展出一套相對完善的商業內容解決方案體系，從前期的內容選題、內容創作到后期的內容營銷轉化等不同階段，都相對應地為品牌提供有針對性的商業工具和服務，以更好地幫助品牌商家實現高效精準、有深度且長效的內容種草效果，進而撬動更多生意增量。
短視頻平臺分析
抖音借內容+算法優勢形成高沉浸興趣種草，深耕直播壁壘沉淀轉化流量
作為擁有6億月活規模、人均每日時長達到2.3小時的頭部短視頻平臺，抖音在內容營銷上的先天優勢毋庸置疑，是眾多品牌商家的上游流量必爭之地；憑借海量泛娛樂泛生活化內容、短平快的演示節奏、高沉浸的觀看體驗，加以精準的推薦算法，多種因素下能夠刺激用戶在“殺時間”的過程中無意發現感興趣的商品內容，進而形成消費欲望。
而手握豐厚流量資源的抖音，并不甘心于只為第三方電商平臺引流，因而在奮力搭建自己的直播電商壁壘，把更多的流量引流到自主的轉化鏈路中；數據顯示，今年也參與了雙十一的抖音用戶活躍度并未在大促當天有明顯提升，說明抖音的電商屬性仍相對較弱。
短視頻平臺分析
未來直播帶貨將衍生出更多樣化的內容營銷方式吸引流量
隨著直播逐漸成為主流的種草帶貨模式，尤其在抖音等頭部平臺的扶持下，將會有越來越多的品牌商家繞過頭部主播入局直播電商，開展自播帶貨模式將成為常態，直播間流量爭奪不可避免；因此除了直接以“價格優勢”帶貨之外，越來越來品牌商家在嘗試直播過程中融入更多樣化的內容營銷方式來吸引消費者注意力、提高轉化效率。
PART 03 電商行業展望
電商行業展望
新消費浪潮到來將迭代電商價值，內容和數字化賦能品牌和供應鏈是核心
電商消費需求從最早追求商品可及性，到追求商品品質化，轉向到目前需求刺激和興趣購物的新階段，新消費浪潮將迭代電商面貌和價值。
未來電商的核心價值在于以內容賦能品牌，以數字化賦能供應鏈。
電商行業展望
電商新一輪增長，在于新品牌、新國貨的消費提升和新基建鏈路打通
近年來對中小商戶的扶持是各電商平臺經營的重點，特別是對有潛力成長起來的新品牌的爭奪已進入了白熱化階段，另外新國貨也是在消費潮流助推下成為新的增長亮點，這兩者具有龐大市場空間且增長快。
新基建（包括新技術/新設備/新體系）的成熟，將有效解決電商消費各環節的核心阻礙，打通電商消費發展新鏈路。
電商行業展望
電商平臺從過往對商業效率最大化的極致追求，轉向注重公平和責任
《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》和《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》的發布意味著，反壟斷進入新階段，進一步明確了市場競爭行為規范，“公平”成為電商平臺實質性的發展前提。
電商消費全流程逐步低碳化，體現電商平臺在社會責任擔當上的努力。
報告說明
1．數據來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2020年9月-2021年11月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
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(新聞稿 2021-11-22)