為了幫助互聯網文娛平臺通過精細化運營,實現提升用戶留存、消費時長、營收貢獻等三大業務目標,神策數據基于多年數據驅動的實踐,推出文娛整體解決方案,并將整個方案拆解為增長、留存、商業化三個部分,分別提供業務和策略解決方案。
本篇為神策文娛解決方案系列文章之商業化篇,將結合多個案例,重點介紹如何通過優化會員訂閱和直播打賞,更好地洞察會員用戶偏好,持續優化訂閱路徑,同時基于數據反饋精細化推送策略促活用戶、激勵主播,提升付費率,幫助文娛平臺實現高增長。
注:文中數據均為模擬
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一、會員訂閱
文娛平臺的忠誠度計劃實現途徑包含并不限于:產品創新、專屬特權、定制服務、生日禮、客戶溝通及投訴機制等。其中,會員體系是實現用戶忠誠的最重要的手段之一,具有替換代價、獎勵機制、深化客戶關系三大作用。
通常,文娛平臺在設計會員等級體系時,會基于 RFM 模型或平臺業務策略進行會員分層和規則設置,等級具有有效期,這樣可以幫助平臺準確觸達溝通,避免營銷資源的浪費。
此外,通過延續忠誠度體系的靈活和有效性,配合會員保級策略的激勵玩法,提升會員活躍。在權益體系設計時,會注重權益價值,選取能夠滿足財務價值、服務價值或個人尊享價值等,同時保證權益多樣性,比如產品優惠、祝福提醒、體驗活動邀約等,再結合等級體系實現權益定向會員分層,塑造會員體系差異度。
神策文娛解決方案可以為文娛平臺會員指標體系,將會員訂閱整體劃分為付費前、付費中、付費后三大階段,并詳細拆解用戶旅程:首次啟動應用 → 體驗產品功能 → 會員權益頁曝光 → 選擇會員套餐 → 提交訂單 → 付費成功,羅列各旅程相關指標,通過實時數據監控觀察指標變化,找到運營突破口,提升付費會員規模。
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1、付費前
在會員權益的設計上,首先對競品的會員體系及權益進行分析研究,在此基礎上對現有增值服務進行判定及包裝,然后通過 PSM (價格敏感性測試)模型確定定價策略。同時,完成策略制定后,可以通過活動進行權益策略的 MVP 驗證可行性,比如選定某個功能/模塊的活躍用戶,為他們制定相應的觸發方式、長短時間及文案,觀察 MVP 驗證的評估指標——付費轉化率是否有顯著提升,根據評估指標制定數據概覽,實時監控活動效果,及時調優。最后及時對驗證活動進行復盤,分析活動數據,評估策略的可行性,如有必要展開進一步的用戶調研。
在用戶付費前,為了吸引用戶付費,我們還需用到新手禮包和或權益試用的策略,比如說禮包送什么?禮包價值多少?系統下發還是主動領取?在什么場景觸發?可以結合目標和業務場景設計免費禮包策略,使用 A/B 驗證哪個更符合目前的發展目標,且隨著產品的發展階段不同,禮包的內容也會跟著迭代優化,這是一個不斷驗證的過程。
另外,還可以對會員訂閱的入口進行曝光優化,根據增值服務的特點和用戶心流設計合適的曝光點,在滲透率高的產品功能處進行體現。
案例:
某知識付費產品,為用戶提供書籍精華解讀、精品課程、學習社群和電子書等知識付費服務,其為新注冊用戶提供 7 天免費試聽書服務,想通過新用戶精細化運營提升 VIP 會員的付費轉化率。
通過數據分析洞察新用戶領域試用會員的試聽偏好和行為,比如試聽內容分類主題、是否進行有效試聽、有效試聽數量、時長等,基于這些識別出需求度高的意向用戶,然后利用標簽畫像平臺對不同需求度的用戶進行分群圈選,進行個性化的觸達,激勵用戶購買正式 VIP 會員,同時在典型場景中引導付費,并提示辦卡優惠等會員權益,比如推送高熱度的精品音頻,并設計付費提示等。
通過這些運營動作,新用戶試聽轉化率有所提升,會員轉化率和留存率也有提升。
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2、付費中
對會員購買流程進行詳細診斷,確保付費流程設計越便捷越好,查看每一個付費流程的轉化率,定位用戶流失節點。再從細分維度定位流失的原因,比如各入口轉化情況、渠道相關維度、不同權益轉化情況、支付設備及版本、報錯次數及原因等。根據流失用戶研究中不同維度的用戶進行用戶分層,比如根據流失原因將用戶分為主動流失和被動流失,主動流失即用戶因為價格太貴或對權益不感興趣而主動放棄進入到下一步,被動流失則是用戶向進行下一步,但因為產品報錯等客觀原因阻止了流程的正常進行,然后針對不同類型用戶制定精細化運營策略。
同時對用戶流失前和流失后的行為進行詳細的數據分析,尋找購買流程中的優化點。另外,還可以通過 A/B 試驗優化權益包裝、定價策略、品類劃分、視覺工程等核心場景的策略及頁面設計,比如提升轉化率。
案例:
某漫畫平臺,對開通會員頁面的“漫畫特權”進行 A/B 測試,方案一:“漫畫特權”僅展示無點擊互動;方案二:點擊“漫畫特權”可以跳轉到二級權益頁面,通過擬真使用場景傳遞會員價值,大幅提高負責功能傳遞給用戶的價值,方案二的會員轉化情況更高。
3、 付費后
用戶完成付費成為會員后,要對會員整體續訂數據展開詳細分析,比如會員時長、續訂次數及各增值功能使用次數等,比如活動參與意愿,功能使用偏好等。
對未繼續續訂的用戶要足夠重視,開展定量分析和定性分析,分析其未續訂的原因是什么,是使用場景發生了變化還是找到了更好的替代產品等,根據分析結果對用戶進行分層,根據不同用戶的特點及行為偏好,制定相應的挽留策略和產品改進策略,通過精細化運營減少會員用戶流失。
案例:
某星座 APP 是一款集星盤查詢、星座運勢、塔羅骰子、緣分合盤、在線咨詢、星座交友為一體的興趣社交應用。之前會員充值活動策略比較單一,只對用戶進行一次性固定方式觸達,活動效果不佳。
通過詳細的數據分析,對平臺用戶的活躍時段、充值流失環節、充值間隔時間等進行深度洞察,發現注冊時間 2 年以上的 90 后女性用戶,90 天內有過活躍且充值過的用戶轉化最好,于是按充值檔位劃分用戶價值分層,確定活動目標人群。
結合用戶分層與觸點,設定啟動觸達、未啟動觸達、流程內觸達、倒計時觸達、新用戶觸達等多種策略組合,例如:首次啟動 APP,彈窗觸達;觸達后 24 小時未進入活動頁,Push 觸達;觸達后 24 小時還未進入活動頁,短信觸達;進入活動頁后 24 小時未充值,Push 觸達等,最終充值金額和充值數量完成率都有所提升。
此外,在付費內容的定價策略上,還可以通過 A/B 測試找到最佳付費方式和時機,促進整體營收。比如,某海外付費小說平臺,希望通過選取合適的有聲書定價策略,提升平臺總體營收。當定價高時,付費轉化率下降,客單價提升;定價低時,付費轉化率上升,客單價下降,最終根據 A/B 測試結果選定哪種定價給總體營收的提升最大,則選擇對應的定價。
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二、直播打賞
文娛行業的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業務的核心目標是提高付費用戶數,提升直播營收規模。
通過搭建「主播開播側監控體系」和「主播生態價值評估體系」,平臺可以準確評估主播生態價值、營收價值,精準調控流量扶持、運營策略,實現主播運營收益最大化。
此外,神策還可以結合平臺特性,幫助設計主播開播任務激勵體系,最大程度激勵主播進行內容產出,通過不停的 A/B 試驗,敲定迭代方案,并隨著平臺發展不同階段的運營目標調整不同的任務設置。
同時,搭建「充值消費側監控體系」,還原付費用戶標簽畫像,可以幫助平臺用戶快速找到感興趣的內容和主播,并持續活躍,貢獻更多營收。此外,平臺還可以通過 A/B 測試助力運營找到差異化權益元素的最佳組合,提升付費用戶規模。
案例:
某視頻直播社交 APP,產品核心功能之一是為用戶提供實時視頻互動場景。用戶可以通過平臺認識喜歡的人,發送文字消息、語音、照片以及視頻實時互動進行交友和給喜歡的人送禮物。通過留存分析,發現新用戶首次充值轉化比較低,再通過用戶畫像,查看完成首次充值的用戶,發現充值金額分布較多的為最低金額。
基于上面的數據洞察,為提升新用戶轉化,該平臺運營同學借助某節日策劃促銷活動,通過首頁的歡樂大轉盤彈窗,為未充值用戶提供「首充 6 元多送價值 6 元的 40 朵玫瑰」的優惠,刺激用戶完成首次充值;同時,通過用戶畫像,運營同學快速圈出平臺中內未進行過充值且在七日內活躍的用戶,并通過智能運營,對這部分用戶執行站外的 Push 和站內彈窗等自動化觸達動作,引導他們參與活動并完成首次充值。
最終,新用戶轉化較以往未做活動時,整體轉化提升不少。另外,從長期數據洞察,參加活動并完成首次轉化的用戶,在平臺的留存、貢獻度,整體數據表現有顯著提升。
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(新聞稿 2022-06-08)