近期，海爾智家“好事成雙”。
一是資本市場表現搶眼——三季報顯示，海爾智家利潤增速再超營收增速，并且在2年的7次財報中做到了行業頭部企業兩個唯一：唯一利潤增速連續超營收增速，唯一利潤增速連續兩位數增長。
二是消費市場表現強勁——截止到11月11日24:00，海爾智家拿下雙11第12個全網第一。同時還收獲了多渠道第一、多品類第一、高端第一、口碑第一等成果。
可以看到，三季報的業績增長態勢，在雙11中得到了延續。這種延續釋也放出了海爾智家持續高質量增長的信號。
而通過觀察海爾智家的業務布局，還可以清楚看到，高質量發展的有一內一外兩大核心支柱：對外在三級品牌戰略指引下，國內零售轉型和海外高端創牌打造新增長空間，以及對內的數字化轉型提供的發展質量提升。
01|三級品牌戰略下，零售轉型迸發飛輪效應
對家電行業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代：隨著互聯網滲透率的提升，萬物互聯的理念正迅猛應用到家居市場，同時帶來全新的挑戰與機遇。
一方面，消費升級與互聯網浪潮的雙重沖擊下，用戶端認知愈加成熟。隨著對家電產品和市場的了解，用戶對品牌從質量到品質，衍生出更為立體的預期。
另一方面，智能家居市場的發展，為家電行業提供了新的增長機遇。根據IDC數據，2022年中國智能家居市場規模達545億美元，同比增長18.2%，是全球最大的智能家居市場，預計到2025年，中國智能家居市場規模將達到878億美元，年復合增長率14.9%。
可以看到，在過去幾年中，海爾智家能獲得高于市場的持續增長，在于及時應對智能家居市場機遇與挑戰，并滿足用戶的多元化需求。
通過國內零售轉型，海爾智家在高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌戰略下，實現了從賣產品思維到賣場景、賣生態思維的轉變。
1、應對挑戰：以高端品牌積累市場口碑
首先，能夠讓利潤跑贏收入的關鍵是海爾智家持續發力的高端路線。
高端品牌方面，海爾智家通過并購和整合，在全球建立了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA在內的7大高端品牌矩陣，且這個品牌矩陣均實現了不同市場的引領。
而此次雙11，海爾智家帶來5大品牌矩陣，給用戶提供多元選擇：海爾家電通過智慧科技滿足用戶日益增長的智慧生活需要，實現成套購買用戶提升63%；卡薩帝為高端人士帶來精致生活體驗，滿足高品質衣食住娛需求，用戶成交提升35%；Leader為各類年輕人提供潮流方案，95后占比28%；還有三翼鳥為用戶一站式定制智慧家；超高端品牌斐雪派克，滿足高凈值人群在品質上的極致追求。
在用戶心中，海爾智家已經建立了強大的高端心智，在消費升級的浪潮中，海爾智家足以贏得下一個趨勢。
2、迎接機遇：以場景品牌開辟全新賽道
其次，海爾智家以場景帶動銷售，開辟了全新的增長賽道。
場景品牌方面，我們不妨用一組數字來說明三翼鳥目前取得的成果：據9月26日三翼鳥三周年成果發布會最新數據顯示，三翼鳥已經為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并擴展了超過2900家門店。
以場景帶動銷售，也為海爾智家開辟了全新的增長賽道。財報顯示，前三季度三翼鳥場景交易額達40億。
此次雙11中，三翼鳥場景交易額同比提升了87%。數字不會撒謊。三翼鳥逐漸成為支撐海爾智家高質量增長的核心支柱。
值得注意的是，在以上二者的基礎上，海爾智家還推出更為開放的生態模式，未來將實現更大智慧家居場景的生態協同。
產品、場景、生態的三級品牌戰略，讓海爾智家由點及面地深入用戶消費的每一個細節，最終令海爾智家在零售轉型中跑贏對手一個身位。
02|數字化轉型實現降本增效
對零售品牌來說，雙11是對其體量和未來增長潛力的試金石。今年雙11，海爾智家還通過數字化持續提效，以高效率滿足用戶的極致追求，提升用戶的滿意度。
具體來看，海爾智家通過數字化運營，售前、售中、售后打造了最佳服務模式。
像用戶在下單前，海爾智家基于AIGC等數字工具的應用，能夠實現高效的內容運營，讓用戶了解產品更全面、選購目標更明確；
用戶下單時，海爾智家AI智能客服秒級響應，縮短38%的響應時間；
用戶下單后，海爾智家供應鏈的數字化則保證了貨品最優調度及配送路線，并且海爾智家還實現了用戶口碑全鏈路管理，通過數字化的用戶平臺，有任何問題都可反饋，在線客服實時響應，專業服務師在線交互，真正讓用戶無后顧之憂。
從時間線上看，海爾智家能高效解決用戶需求，是其在數字化轉型領域持續深入的必然結果：
2012年，海爾智家實現了用戶的數字化管理，2014年實現了客戶經營的數字化，2018年實現了員工的數字化，到了2020年，海爾智家全面推行數字化平臺。2021年，海爾智家開啟了全流程、全要素的數字化變革，并延伸到企業的上下游，形成數字協同力。
今年前三季度，海爾智家持續深化數字化變革，通過目標、組織、機制、流程的4個重構，加速海爾智家從“企業數字化”到“數字化企業”的轉型。整個過程邏輯環環相扣，領先還在試水的其他企業。
而海爾智家在數字化轉型的優勢，一組連年優化的數字可以表征：2022Q1優化0.7個百分點，2022H1優化0.9個百分點，2022前三季度優化0.8個百分點，2022年優化0.5個百分點，2023Q1優化0.5個百分點，2023H1優化0.3個百分點，2023前三季度再優化0.3個百分點。
這就意味著，海爾智家費率未來仍有優化空間。
好的業績，本質上是開源節流。三級品牌戰略下國內零售轉型的開源，也需要數字化變革的提效作為支撐。因為除了對外響應市場方面的提效外，對內企業管理方面的降本同樣不可忽視。
03|結語
海爾智家在過去2年7次財報中，通過兩個唯一展示了經營水平的持續提高；今年雙11也可以看到，海爾智家的經營韌性和張力更是得到了清晰體現。
今年，恰好是海爾智家在A股上市的30周年，站在上市30年的新起點上，海爾智家的三級品牌戰略和數字化轉型，正在助力這家公司向著新的高度起飛。
（新聞稿 2023-11-14）