如果說廣告是經濟的晴雨表，那么上半年天氣應該是：暴雨轉中雨。CTR的監測數據顯示，2020年1－6月，廣告行業出現大幅下滑，2月全渠道廣告刊例花費下降34．8％，此后降幅收窄，6月依然同比下降12．6％。在預算收緊的同時，廣告主經歷疫情洗禮后，營銷思維也發生了變化，一個重要的趨勢是：營銷不再流量至上，而是場景優先。
無場景，不營銷
流量讓渡給場景的趨勢，在互聯網從PC轉型到移動時就發生了。
PC互聯網時代一切都是流量生意，互聯網巨頭是流量入口，收購流量大戶，做流量販子。
讓用戶時刻在線的智能手機，給了互聯網侵入到線下場景的機會。與此同時，2012年互聯網人口紅利就已消失，互聯網獲取新用戶越來越難，行業開始關注存量市場深耕，擴大對單個用戶細分場景的深挖，以提高ARPU（單個用戶商業價值貢獻），場景日益受到關注。移動互聯網的商業邏輯不再是流量生意，“三級火箭”這樣的流量模型在移動端難以奏效，場景導流模式取而代之。
互聯網公司紛紛走到線下，核心目的也絕非流量，而是場景。
到底什么是流量，什么是場景？流量關注注冊用戶數、UV與PV，本質上反映出用戶在虛擬世界的行為；場景關注活躍用戶數、用戶時長、用戶在何處、何時以什么形式使用自家服務，換言之，在流量外更關心流量構成，特別是虛擬流量與實體世界的關系，關注空間、時間與行為，以及用戶真實的需求、意圖、動機、情緒與心理。
流量是“比特”的，場景是“原子”的，后移動時代是IoT時代，場景變得更加重要。智能手機已成功“入侵”人們生活、工作與學習的每一個角落，無處不在的IoT設備映射與感知實體世界發生的一切，“原子”化的實體世界會全面“比特化”，空間、時間、行為等場景要素都將被全面、實時、準確地感知。
IoT時代，場景成為企業的頭等大事，抓住場景才能抓住用戶。實際上，重視場景而非流量，營銷行業已經在發生了。正如電視廣告，OTT平臺廣告取代傳統電視廣告地位，CTR數據顯示，2019年選擇OTT投放的廣告主比例達到41％，遠高于2015年的13％，因其占據核心的家庭場景；同樣是效果廣告，搜索廣告遇到天花板，信息流廣告甚囂塵上，只因后者與用戶內容消費場景無縫貼合……種種現象均表明，場景將成為營銷的關鍵點。
場景營銷，要有場景
互聯網首先是注意力經濟，營銷一直是互聯網最基礎的商業模式。眾多互聯網巨頭同時也是大型營銷平臺，核心收入均來自于營銷。
移動時代，游戲規則變了。互聯網平臺不再PK流量，而是場景越多越吃香。每一個頭部互聯網巨頭都在想方設法獲取更多場景，占據自己的“場景領地”。
自2014年紅包大戰以來，中國互聯網行業的競爭一直以“兩馬戰”為中心戰場，阿里與騰訊在業務、生態、投資諸多領域全面對攻，而主線則是圍繞“場景”，兩者通過產品、投資與賦能的方式滲透與重構線下場景。然而在“場景”的滲透、控制與創造能力上，小巨頭們都無法跟阿里、騰訊相提并論，甚至可以說顯得相對單薄。
阿里與騰訊外的唯一例外是小米——被忽視的場景巨頭。依托“手機XAIoT”戰略，小米獲取泛在場景，終極目標是無處不在。對于小米來說，手機、IoT設備都是滲透到用戶場景的應用。
先看一組數據：
手機：全球份額第四，3．3億MAU的MIUI、38個月活超千萬的自有應用、每天分發20億次的系統級信息流、日均9000萬＋次的搜索，每日超過5小時的人均時長；
電視：連續六個季度小米電視穩居市場第一，截至目前擁有3040萬月活，1700萬日活，6．4小時日均使用時長，1．7億日均播放次數；
IoT：5599萬家庭使用小米IoT智能設備，包括PC、智能路由器、智能音箱、智能攝像頭、智能門鈴、智能插座與智能家電等等“智能百貨”。
基于海量的硬件設備，小米到底獲得了什么場景？
8月25日，在“2020虎嘯盛典”上，小米集團互聯網商業部副總經理司馬云瑞在《全場景智能營銷賦能增長》的分享中給出回答。
首先是系統級入口。如果要PK用戶時長，任何App都比不過手機廠商，因為每個App的時間都隸屬于手機系統。相對于微信、搜索、短視頻等超級App的“一級入口”與淘寶、京東、知乎等垂類App的“二級入口”而言，小米智能手表／智能手機／智能電視等智能設備，擁有MIUI的負一屏、鎖屏、桌面、原生App、消息推送等等“零級場景”，基于此擁有更多用戶時長、可以深層洞察用戶，捕捉用戶需求。
其次是立體化場景。基于手機＋電視＋IoT設備，小米事實上已覆蓋用戶個人、家庭與生活三個大場景，以及其中的搜索、社交、娛樂、睡眠、旅行、購物、內容、運動、學習、生活、教育、親子、出行、醫療、金融等細分場景，場景覆蓋的廣度與滲透的深度，都領先于行業。
再其次是硬件化存在。App可以被卸載，硬件卻不會，用戶可能會1－2年更換手機，但是大概率不會換到另一個系統，至于電視以及其他IoT設備更換頻率就更低了。換言之，如果將每個設備視作用戶的一個應用，小米的設備是被預裝到用戶手里、家里、生活，具有App難以比擬的粘性。
最后是智能化服務。海量的方方面面的場景，只有融會貫通才有全場景價值，小米部分場景基于MIUI以及統一的賬號體系互聯互通，而長期來看，負責串聯各種場景的非智能助理“小愛同學”莫屬，它在手機、電視、音箱等IoT設備上均已覆蓋，控制著海量小米自有、生態與第三方設備，連接小米生態內容與服務，作為用戶與小米設備交互的第一入口、負責智能主動洞察感知用戶，堪稱小米系統級、立體化全場景融合協同的“樞紐”，如今月活超過7050萬，每日被喚醒1．3億。
因此可以看到，小米基于手機XAIoT戰略，擁有很強的場景能力。
在“無場景，不營銷”的趨勢下，頭部營銷平臺將不再是流量大的平臺，而是具有獨特場景優勢的平臺。
對于所有品牌來說，流量花錢就能買，最終PK的無非是價格。流量思維下，流量的價格只會越來越貴，品牌付出越多，得到越少，就像疫情期間的直播帶貨，當品牌將流量與銷量放在第一位，卻弱化品牌力本身，弱化利潤，弱化營銷資產沉淀時，最后就會不堪重負。場景則不然，它不只是意味著流量，更意味著流量的質量、價值與效果，決定營銷的效率與ROI，今天快速崛起的新品牌、老當益壯的老品牌，無不是抓住了場景。因此，擁有獨一無二的場景的平臺將會成為品牌的必選項，而占據AIoT場景的小米，在營銷上會越來越吃香。
總的來說，場景營銷時代，掌握獨家場景或者說在特定場景下占據寡頭地位的平臺，會在營銷中占上風。
場景營銷，如何落地？
場景營銷的本質，就是平臺將獲取到的場景“轉賣”給品牌，讓品牌在“場景”中獲取自己想要的過程。
我們先區分一下場景營銷與流量營銷的不同：
1、中心的變化：流量營銷是以流量為中心，優秀的平臺會平衡體驗與營銷，但損害是實實在在發生的，典型的是彈窗廣告。場景營銷則以用戶為中心，貼合用戶場景，不只是不會損害用戶體驗，而是要將營銷變為服務，讓用戶不覺得被干擾，反而覺得對應的營銷內容變得有用。
2、形式的變化：流量營銷是一竿子“買賣”，廣告主的目的是花錢“洗”用戶，洗完即走。場景營銷則是全生命周期服務，平臺與品牌共建生態、深入合作、共同經營，在場景營銷中，品牌與媒介是長期合作而不是應用分發或者預裝這樣的“流量買賣”關系。
3、目的的變化：流量營銷效果至上，場景營銷在效果外，十分重視品牌力（知名度、美譽度、忠誠度、信任度、年輕化）、私域粉絲沉淀等綜合性的回報。直播帶貨早期本質就是流量營銷，如今正在進化成場景營銷。
4、玩法的變化：不論是CPM、CPC、CPA、CPS模式，流量營銷的關鍵是素材與投放策略，最大化ROI。場景營銷關注用戶心理、設身處地、強化互動、增強體驗，在ROI外關注用戶體驗與感知，品牌力。
實際上，行業在2014年前后就有了場景營銷的概念——最早的場景營銷就是商業WIFI平臺基于LBS位置推送廣告，然而因為數據匱乏對用戶缺乏真實洞察未能爆發。當時的玩法如下：
“深入挖掘用戶需求和痛點，對于場景下的人群貼標簽、數據分析和畫像，然后進行RTB實時競價或者非RTB的精準廣告投放，完成營銷互動，且投放過程中不斷實時優化。”
這一階段的場景營銷問題在于，雖然開始重視場景洞察，但是就營銷形式、目的、玩法來看依然是流量營銷，場景的作用是讓流量營銷變得更有效率。如今的場景營銷則是一種全新的營銷思維，場景不再只是提高營銷效率的工具，而是營銷的關鍵，原因在于隨著AI與IoT的發展，互聯網平臺正在擁有更多的數據與更強的技術。
快速崛起的小米營銷就是一個生動的例子，在全場景營銷上，小米營銷積累了豐富的經驗。2020年一季度小米集團互聯網服務收入達到59億元，同比增長38．6％，占總收入的比重達到11．9％。雖然疫情影響，但小米廣告收入依然高達27億，獲得16．6％的增長。
正如司馬云瑞在分享中講到的“三級遞進”全場景智能營銷打法，小米營銷依托小米的優質場景資產，采取場景、場景＋數據、場景＋數據＋算法的三級遞進式匹配手段，將場景價值分享給品牌，同時以“場景即服務”確保用戶體驗這一基本前提，識別用戶意圖，精準推送服務，提高匹配效率，實現廣告主、用戶與平臺三方共贏。
在擁有場景后，第一步是要洞察場景，這一點的基礎是數據：用戶、什么時間、什么地方、做什么，圍繞用戶的認知，知道他是誰是不夠的，更要知道他的想法，他的需求，他的情緒。所有這些，都離不開數據。理論上任何平臺有場景，就有數據，不過問題在于幾點：
1、能否獲取數據？線下零售店有場景，卻缺乏數據獲取能力。小米IoT設備的價值正是在線下獲取全鏈路、細粒度、立體化數據，基于此小米構建了領先的新零售體系“小米之家”，這樣的能力正在輸出給品牌；
2、數據是否全面？大數據只有多場景下交叉應用才能真正洞察用戶背后的需求，單一場景數據得到的往往是錯的需求，用戶手機搜索“特斯拉”前在電視看過汽車評測視頻同時每天用公交出行，這個用戶想要買車的幾率遠遠大于投資股票，小米的優勢在于全場景覆蓋，基于MIUI、小愛同學、電商、電視、云服務、生態鏈下的統一賬號體系，可以獲取用戶多場景、全時段、全鏈路數據。
比如小米基于手機App使用行為、電視健身內容觀看數據、可穿戴與IoT設備的健康監測數據，就可以更加準確地洞察用戶的真實健康需求。基于場景＋數據，小米營銷與雀巢聯合打造了“營養與健康智能平臺”，給用戶提供健康管理功能。小米營銷引導用戶在平臺上進行大量的互動，基于大數據沉淀對用戶的洞察精準推送服務，讓雀巢怡養品牌快速破圈、形成口碑。
3、數據是否真實？所有數據都有水分，錯誤的數據會形成錯誤的認知，技術層面要更好地確保數據真實性，往往離不開應用、系統與設備多層次數據的交叉驗證，小米應用＋系統＋設備軟硬結合，可以更好地確保數據真實性。
在洞察場景后，接著要挖掘場景的價值，AI技術成為關鍵技術。AI本質就是對數據的識別、認知與學習再進行決策。在場景營銷中，AI可以識別場景、互動場景與匹配場景。
要真正理解場景，只靠傳統的自然語言處理等大數據技術是不夠的，機器視覺、語音、知識圖譜等技術的繁榮，讓機器可以更好地洞察用戶場景，比如在用戶看視頻時，不只是有用戶畫像，也理解內容本身，基于此營銷會有翻天覆地的變化。
對于用戶來說，基于大數據洞察與智能化廣告素材生成能力，AI將可以提供“千人千面”的營銷內容，如文案、海報等等。同時語音、機器視覺與人臉識別等AI技術讓人機交互變得更加自然、有趣與豐富，中間會產生大量的巧妙的互動營銷觸點，讓營銷突破“廣告位”限制。可以說，AI是讓每個廣告成為用戶真正需要的關鍵技術。
比如小米的智能助理小愛同學，如今已成為商業化最成熟的智能助理，它沒有采取粗暴的干擾、填鴨或強制廣告模式，而是基于智能助理的交互特性與場景優勢做營銷探索，“恰到好處”地植入營銷服務。在與美贊臣展開的長期活動中，小愛同學會記錄日常數據，通過小米AIoT能力對寶寶的睡眠、飲食、安全等提供專業知識和建議等服務，以服務來切入商業化；小米智能音箱的屏保畫面會展示王老吉品牌，小愛同學會在貼合的語音交互場景植入王老吉，比如用戶查天氣小愛同學會提醒用戶天氣炎熱，怕上火喝王老吉。類似的營銷還有肯德基，小愛音箱在鬧鈴響后，用戶點擊肯德基圖標關閉鬧鈴，小愛會提醒用戶吃早餐、展示早餐優惠信息。
對于品牌來說，AI的價值則是讓每一分錢花得更有價值。“我知道廣告費有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”難以被解答，因為營銷永遠會有浪費，不過利用AI技術人機結合，就可以盡量減少浪費。智能營銷也是營銷業的大勢所趨，從洞察到策略制定，到基于數據分析的創意產出，再到線上線下的精準投放，直至營銷效果的最終監測及評估，未來都要全面應用AI技術。
小米營銷基于AI就推出了oCPX營銷模型，對于營銷效果的評價不再是傳統單一的流量定價／競價思維，而是場景營銷下的綜合效果評估，讓品牌的每一分錢物有所值；基于AI的DPA系統一方面可以準確理解營銷內容、服務、商品，另一方面洞察用戶與場景，再生成千人千面的促銷文案／海報／互動／服務，讓營銷效率最大化同時不影響用戶體驗。
在電商平臺普遍遇到流量天花板時，今年618期間京東沒有采取傳統意義的“買量”，而是“買場景”，其與快手、小米和騰訊等平臺戰略合作，四面八方地收羅具有獨特場景屬性的優質流量，6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，同比增長33．6％，創下新的紀錄。在618期間，小米營銷助力京東觸達小米用戶的個人、家庭、生活等全場景，在開屏、浮層、Banner等常規資源外，系統級的全局搜索、小愛同學、系統PUSH、OTT大屏電視頻道換膚組合出動，并基于AI技術創造了小愛同學智能提醒、補貼放送、一鍵搶券與個性文案等新的智能互動營銷玩法，助力京東618創下新高。
小米營銷希望讓廣告成為有價值的服務，廣告即服務、場景即營銷，做到這一點的底層邏輯就是“場景＋數據＋算法”，基于此，小米全場景營銷可以做到更高效地匹配營銷內容與用戶場景，在不影響用戶體驗前提下提高品牌的營銷效率。流量營銷時代最典型的營銷模型是“三級火箭”模型，底層是流量漏斗模型；場景營銷時代，小米營銷的“三級遞進”全場景營銷法堪稱“新三級火箭”，是后移動時代營銷的趨勢，值得互聯網營銷平臺與每一個品牌高度關注。
(新聞稿 2020-08-26)