隨著數字化時代的到來，線上社交已成為年輕一代日常生活中不可或缺的一部分。社交媒體不僅是信息獲取與娛樂的渠道，更是自我表達與建立人際關系的重要平臺。尤其以興趣和情感共鳴為核心的新型社交平臺，它們超越了傳統的社交網絡限制，為年輕人提供了更加自由和安全的交流空間。在這樣的背景下，品牌年輕化戰略變得尤為重要。
近日，新型社交應用Soul APP聯合秒針系統發布《2024年中國青年營銷策略研究報告》（下稱“報告”），深入探討了品牌如何在激烈的市場競爭中通過年輕化戰略贏得年輕消費者的青睞。報告指出，品牌年輕化不僅是存量競爭中致勝的重要戰略，更是企業增長的關鍵驅動力。
品牌年輕化，增長的關鍵引擎
中國消費市場正在經歷存量競爭的新階段。市場環境的變化，促使企業在2024年的營銷投資變得更加謹慎。然而，增長仍然是企業的首要目標。
品牌年輕化是企業在激烈的市場競爭中實現持續增長的重要策略。隨著消費代際的更替，年輕群體對品牌的價值越來越重要。他們不僅追求剛性消費需求的滿足，更愿意為個性化、情感化和體驗化的產品或服務付費。近年來，情緒營銷、國潮營銷和悅己營銷等消費趨勢的興起，為品牌帶來了前所未有的機遇。
一方面，品牌年輕化意味著品牌需要保持活力與時代感，增強對年輕消費者的吸引力。另一方面，通過創新的產品設計、渠道管理和媒介傳播策略，品牌能夠更好地與年輕一代建立聯系，滿足他們的消費需求。特別是在媒介傳播方面，品牌可以通過與年輕人頻繁使用的社交媒體平臺合作，利用這些平臺的特點，以更貼近年輕人生活方式的方式傳達品牌理念。
《報告》通過對年輕人的生活方式、價值觀、社交觀等多維度的定量及定性數據采集，洞察了以下幾點趨勢：
· 年輕人的生活狀態普遍積極向上，但同時也更容易感到孤獨與焦慮，渴望情感上的療愈。
· 年輕人更愿意為高品質的生活買單，也更傾向于購買那些能夠彰顯自身身份的產品。
· 年輕人在選擇品牌時，更愿意選擇年輕、新銳、高級和不斷煥新的品牌風格產品。他們希望品牌更“懂”他們，并提供有情緒價值、深度互動以及文化內涵的活動。
· 年輕人希望通過社交媒體拓展生活的邊界，在放松解壓的同時，獲得表達自我、獲得認同的情緒價值。
Soul App CTO 陶明表示，在Soul上，我們發現年輕人消費需求的多樣性和個性化表達的追求，他們更愿意為“成為更好的我”而消費，他們追求品質生活和身份認同，同時也表現出對新奇事物的強烈興趣。他們消費需求旺盛，是存量競爭市場下企業不容忽視的力量。
社交新生態，品牌與年輕人的深度聯結
《報告》發現，年輕人對社交媒體的需求不再局限于信息獲取和娛樂，更多的是尋求表達自我、建立人際關系的平臺。新型社交平臺如Soul，以其開放式移動社交的特性，通過匹配用戶興趣點和生活態度，為年輕人創造了自由和安全的交流空間，成為品牌與年輕人深度聯結的重要平臺。
在品牌年輕化戰略中，媒介傳播是關鍵策略。《報告》指出，品牌需要通過產品、渠道、營銷手法和品牌互動等方面更新年輕化標簽，樹立年輕化形象。Soul等社交媒體平臺以其獨特的社交生態，為品牌提供了架起與年輕人共鳴橋梁的機會。品牌通過與社交媒體的合作，可以更有效地觸達年輕消費者，激發新的消費動機，從而實現增長。
以白酒品牌人頭馬為例。Soul根據該品牌特色、需求，結合平臺特色上線的人頭馬CLUB線上蒙面互動營銷項目，以其獨特的創意和高效的用戶參與度。整個項目總曝光達2.9億，蒙面小酒館互動效果關鍵詞觸發私聊彩蛋總曝光1710萬次，品牌派對話題用戶發帖超1.2萬，吸引人頭馬CLUB目標Z世代前往品牌派對直播，參與互動，線上線下共同打造火爆人頭馬CLUB之夜。該項目在今年還贏得IAI酒業營銷獎中的媒體融合類營銷金獎。
作為一款深受年輕人喜愛的社交應用，Soul憑借其獨特的社交模式和功能，成為了品牌與年輕人深度聯結的重要平臺。《報告》顯示，Soul通過多元化的方式讓品牌與年輕人建立了深度鏈接，特別是其靈魂匹配和興趣圈等功能，為品牌提供了與目標受眾互動的機會。
作為Z世代喜愛的社交核心平臺，Soul以“年輕有活力、多元包容、值得信任”的形象吸引了大量95后、高學歷、追求穩定生活的年輕群體的使用。在以Soul為代表的社交媒體使用中，年輕人不僅找到了歸屬感，找到了搭子，找到了樂子，也更好地展示了真實的自我，是品牌有效觸達年輕人的必要陣地。
年輕人在社交媒體的使用頻率上呈現了高頻次、高粘性的特點。融合了內容、社交與娛樂的社交媒體平臺，是更適合品牌融入年輕人的生態場。
以蛋仔派對為例。這個項目中，Soul根據蛋仔派對的需求，設計了“游戲+社交=找蛋搭子”的方式。找“蛋搭子”是蛋仔派對游戲玩家的樂趣之一，借平臺用戶找“蛋搭子”社交行為幫助游戲卷入更多愛社交、喜歡可愛形象的游戲玩家一起進入蛋仔派對，共享游戲歡樂。以社交方式拉動游戲玩家，本次互動營銷總曝光近3000萬，投放期間用戶發帖加入游戲社交的內容新增33.7%；除活動參與外，平臺游戲玩家自發創建蛋仔派對群組和群聊派對總數約200個，不斷激發用戶聊天和參與。
據了解，項目以其在游戲營銷領域的突破性嘗試，獲得了IAI營銷案例組游戲營銷銅獎。這一項目通過與流行游戲的結合，成功吸引了大量年輕用戶的參與，為品牌創造了巨大的影響力。
擴列營銷，品牌年輕化的社交情感鏈接
在品牌年輕化策略中，品牌需要把握好年輕人的消費特征將其作為落地的重要抓手。
報告調研數據顯示，年輕人在社交中具有較高的依賴性，容易隨時隨地開啟社交。在表達溝通中，習慣更加“直給”的溝通方式，喜愛真實的表達并暢所欲言。在社交興趣中，社交媒體用戶擁有突出的興趣圈層文化，并傾向于通過社交找到有共同興趣愛好的“搭子”伙伴。此外，年輕人希望能夠參與品牌的“深度互動”，希望能通過互動來表達自我。
那么，品牌如何深入觸動年輕人心智？
答案是——與年輕人成為“真好友”。這也是品牌必要的營銷策略。而絲滑地與年輕人成為“真好友”需要巧思也需要巧能。秒針系統專家王鶴表示，品牌年輕化是一個很大的命題。第一步是需要了解年輕人，知道他們在哪里、長什么樣，才能玩在一起。
由此，在Soul和秒針系統推出的《報告》中，提出擴列營銷的實踐理念。擴列營銷，不僅僅關注于產品的銷售，而是更加注重品牌與消費者之間的互動和關系建立，讓品牌與消費者之間形成一種長期、穩定和互信的關系，建立深厚的情感連接，從而實現品牌的可持續發展和市場競爭力的提升。
具體來說，做好品牌擴列營銷，品牌應當關注下面四個關鍵步驟：
· 關系擴列：讓品牌深入年輕人的社交鏈路，通過社交媒體和營銷活動使品牌成為年輕人“好友列表”的一部分。
· 情緒擴列：品牌與年輕人直接溝通，激發他們為品牌打call，使品牌內容成為年輕人的社交貨幣。
· 圈層擴列：找到年輕人活躍的社交圈層，通過圈層洞察滿足他們的需求，從品牌消費場景中心轉變為以圈層文化為中心，擴展品牌與年輕人的溝通場景。
· 價值擴列：在交互中平衡品牌價值主張與年輕人的自我實現，實現品牌與年輕人的“雙向奔赴”。
擴列營銷的玩法與Soul可以完美契合，釋放其勢能，例如打造專屬話題活動，讓用戶參與內容創作，進而實現口碑傳播，形成二次破圈效應。Soul作為社交平臺，也是一個內容社交平臺，它鼓勵用戶表達真實想法，分享個人情緒，從而營造了一個更加真實、親密的社交環境。品牌可以通過在平臺上發起話題討論、舉辦互動活動等方式，與年輕人進行更深入的交流。
隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，品牌年輕化已成為企業不可忽視的戰略選擇。而品牌年輕化戰略的成功實施，應當從深入了解年輕人的社交習慣做起，通過科學的方法，實現品牌的長遠發展。《2024年中國青年營銷策略研究報告》為品牌提供了深入年輕人社交的鑰匙，助力品牌在數字化時代的營銷戰場上贏得先機。
（新聞稿 2024-09-09）
