在產品、市場日趨飽和的當下，人們的消費行為也經歷者從追求“質”、“量”本身到追求“情緒價值”的轉變。如何抓住這些情緒價值點，和消費者形成情緒上的共鳴，并鏈接起品牌和產品，打造新的消費爆點，是品牌們熱切探索的方向。
在2024年天貓品牌超級會員日，德芙進行了一系列強有力的情緒價值營銷，通過打造愉悅的慢生活場景，實現了品牌與品牌會員的雙向奔赴，最終實現亮眼的轉化效果。
借勢品牌超級會員日營銷，擴大新會員增量空間
作為國內巧克力品類的領軍品牌，德芙擁有以二三線、資深精白女性為主的會員人群，品牌會員規模位于巧克力類目TOP，呈現出高客單、高復購的良好會員生態。但與此同時，德芙也面臨著推動新會員增長與提升新會員消費轉化率的挑戰。這就需要更有力的會員營銷活動，助力高質量會員拉新、轉化及復購，同時進一步擴充年輕機會群體，增加新動能。
德芙洞察出人們為愉悅情緒消費的行為，用情緒營銷引爆新的增量點。
線上線下相約「朝花夕月」，愉悅力量為情緒買單
對都市消費者來說，逃離快節奏生活，慢下來享受生活、愉悅自己是觸動情緒的關鍵點。德芙洞察這一情緒需求，攜手天貓品牌超級會員日，在中秋佳節共創一場專屬于會員的愉悅慢閃，讓會員感受朝花夕月的美好，從而加深品牌與會員們的溝通，尋求愉悅力的共鳴。
在線下，德芙打造了一場為時三天的「朝花夕月漫享愉悅」慢閃活動，邀請新老會員一起賞花、觀月、游戲互動，帶來慢節奏的愉悅體驗，同時釋出新會員福利和新品派樣，助力會員拉新。
在線上，邀請品牌代言人肖戰H5向會員發出邀請函，號召粉絲加入德芙天貓店鋪參與線上活動以及線下活動。并空降德芙官方直播間，為粉絲送上限定愉悅福利；同時德芙品牌大使秦嵐發布微博ID，分享漫享愉悅的秘訣；有效將明星粉絲轉化成為品牌會員。
同時，德芙邀請各圈層達人打卡線下活動，帶貨愉悅新品，線上線下協同引流，有效觸達更多的會員和機會人群。
通過多方位的引流與福利機制的釋出，品牌不斷擴大新會員蓄水池，有效地將流量粉絲轉化為品牌會員。
從會員拉新到消費轉化，愉悅營銷帶動品牌新增長
在品牌層面，德芙延續了去年“雙貓聯動”的會員運營模式，統一會員權益機制，雙渠道引導會員參與年度盛典。在會員消費轉化方面，德芙在天貓旗艦店設置了會員專屬價和會員限定商品，提升新老會員的身份價值感和購買率；抓住貓超消費人群購買力強、剛需消費的特征，用差異化的產品滲透渠道偏好人群，成功拓寬了品牌的增量空間。
本次天貓品牌超級會員日，德芙借助愉悅情緒這個支點，撬動了更大的品牌增量空間。2024德芙天貓品牌超級會員日全域曝光超1.2億，會員成交滲透更是獲得全年TOP1的亮眼成績。
通過此次會員日活動，德芙構建起了“情緒營銷+雙向引流+會員運營”的閉環營銷模式，為品牌運營提供了一個值得借鑒的情緒營銷方案。
四、結尾
一直以來，德芙始終致力于為品牌會員們創造豐富的愉悅生活體驗。此次線上線下聯動開啟「朝花夕月漫享愉悅」活動，既為大家提供了一個享受慢節奏生活的愉悅角落，也讓德芙“愉悅力”的主張共鳴更多消費者。未來，期待德芙綻放更多愉悅力，成為消費者的愉悅首選。
(新聞稿 2024-09-26)
