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Twitter出海對話間,第六期游戲出海品牌建設的創意之路

上傳:林林靈     來源:信息存儲服務     日期:2021-09-10

[摘要]  
   本期“Twitter出海對話間”,將由Twitter Next大中華區負責人鄭婷之Felix,以及Twitter大中華區游戲行業客戶經理施亦非Yifei,通過分享過往Twitter與品牌合作的經典案例,針對中國游戲廠商出海創意以及品牌建設展開探討
 
[正文]    

   國產游戲廠商憑借技術實力和流量變現能力,已經占據全球40%的市場份額,由此可見,國產手游的競爭力日益增強。面對龐大的海外市場,如何在本土市場策劃創意營銷、打造熱門游戲話題,從而推動品牌建設,仍是游戲廠商出海避不開的問題。本期“Twitter出海對話間”,將由Twitter Next大中華區負責人鄭婷之Felix,以及Twitter大中華區游戲行業客戶經理施亦非Yifei,通過分享過往Twitter與品牌合作的經典案例,針對中國游戲廠商出海創意以及品牌建設展開探討。

· 游戲品牌出海,如何深挖本土洞察打造爆款創意?

· 《龍族幻想》借助Twitter平臺在日本市場的成功推廣是否意味著創意的可復制性?

· 面對不同行業的品牌特性及需求,Twitter制定了哪些推廣策略?

· 品牌如何借助Twitter平臺來衡量廣告投放效果并進行有效的品牌建設?

內容摘要:

   Yifei:今天,我們會針對中國游戲廠商出海創意以及品牌建設展開探討,同時也會做一些自身相關經歷的分享。根據SensorTower發布的5月中國手游發行商全球收入排行榜,國產手游在全球市場競爭力非常強健,憑借技術實力和流量變現能力,已經占據全球市場份額的四成。頭部游戲廠商也都毫不猶豫地選擇在Twitter平臺上進行新游戲的發布活動。例如:騰訊游戲《龍族幻想》與Twitter合作,通過線上線下整合營銷活動,取得了巨大的商業及品牌的成功。

   據我觀察,中國品牌在出海的歷程中,采取這種線上和線下整合營銷,并提供用戶沉浸式體驗的案例確實不多見。今天我也請到Twitter Next(全球品牌策略部門)大中華區的負責人Felix做客 “Twitter出海對話間”。請Felix跟大家分享一下Next團隊是如何幫助《龍族幻想》進行活動規劃?其中有哪些創意性方法?

   Felix:很榮幸加入今天和大家的分享!Twitter Next團隊致力于通過對數以億計的推文加以研究,更好地傾聽用戶的聲音,了解當下市場環境,從而對未來趨勢做出判斷。同時,我們也會利用技術創新手段,為客戶提供營銷策略和解決方案,幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁。

   Yifei剛剛提到的《龍族幻想》在日本與《新世紀福音戰士》(簡稱:EVA)IP聯動的案例,就是由Twitter Next團隊參與并協助《龍族幻想》策劃了日本場線上線下整合推廣活動。要讓這個聯動達到話題性,我們需要找到與用戶的情感共鳴,讓用戶原生的轉發,傳播的更廣。

Twitter出海對話間第六期游戲出海品牌建設的創意之路


   我們發現《龍族》的用戶和《EVA》的粉絲有同樣的年齡層,《EVA》是他們的童年回憶,情感共鳴很容易就產生了。除了用戶、粉絲層面的相匹配,《龍族》和《EVA》在產品世界觀、人物設定、故事情節方面,都是有相似之處的。因此,這個聯動擁有天然的優勢,接下來就是解決如何推廣的問題。我們的出發點依然是“情懷”和“共鳴”,因此我們先確認了本次Campaign的主題——“體驗,兩個世界的共鳴”。

   提到“體驗”,在我們與騰訊游戲溝通之后,希望打造一個線上線下沉浸式體驗的感覺。首先,我們在Twitter上設計了很多獨有的玩法,例如:把游戲內的紅色天空帶到Twitter——為官方Twitter的主頁定制了一個創意紅色頁面,并且隨著活動進程推進,會逐漸變紅;

   同時,配合Twitter夜間模式,有會“睜開眼睛”的emoji。我們設計的這些線上創意,目的就是要制造懸念,引爆話題,吸引用戶和粉絲的熱議。

Twitter出海對話間第六期游戲出海品牌建設的創意之路


   其次,線下部分,《龍族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口進行6屏聯動,《龍族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑,邀請路人一起進行倒計時。當天那個時間段,把涉谷十字路口完全打造成了現實版的《龍族世界》,線上的話題討論量也達到高潮。

   Yifei:沒錯,現在提到涉谷6屏廣告牌聯動播放創意預告片,還是會覺得印象深刻。可以想象當時在現場的話,會感覺自己真的就仿佛置身在游戲當中,甚至是整個東京都像是在游戲場景中一樣。據我所知,《龍族幻想》和《EVA》的這次聯動,在Twitter上還有一些創意彩蛋?

   Felix:沒錯。在預熱期間,《龍族幻想》圍繞《EVA》14歲主角的糾結,“是否要承擔拯救世界這個責任”,讓《龍族》角色展開對話,邀請了日本知名聲優來進行配音,最大化地還原粉絲記憶中《EVA》的故事,引起粉絲共鳴。

   另外,就是游戲聯動活動本身,在開啟聯動期間,預警第四使徒降臨,號召粉絲共同參與作戰。

   總之,這一次的聯動活動,確實成功達到了“品效合一”的目的,在Twitter上引爆話題的同時,還拉動了更多玩家加入游戲。還有一個讓我們很開心的事情,就是活動當天是日本的黑色星期五,討論一般都集中在電商平臺,《龍族》的話題標簽能夠自然登頂,是我們最大的驚喜。

   Yifei:對于這個案例的成功,想必很多觀眾會好奇創意是可復制的嗎?特別是這種線上和線下結合的創意,在其他的廣告策劃中是不是一個可以廣泛應用的“套路”?

   Felix:我首先可以很肯定地回答:創意是不可復制的。我認為營銷可以通過發掘用戶洞察,從而梳理出營銷策略和營銷方案。可能有些人會認為營銷套路或打法可以被復制,但是如果只是復制打法,抓不到用戶情感層面的洞察,雖然可以達到聲量,甚至上熱搜,但很難達到自主的二次傳播、三次傳播,成為現象級的話題。

   回到這個問題的核心關鍵點,還是需要與用戶產生情感共鳴,幫助客戶找到與用戶的連接。Twitter內部有工具是可以看到用戶的話題走向,可以幫助客戶找到與用戶的話題連接點,幫助判斷活動的主題,可以更精準地做話題營銷,配合行之有效的打法,更有效率地做出成功的活動。

   Yifei,能否給我們分享一些成型的解決方案,例如:在產品發布的各個階段,客戶需要著重解決的問題有哪些?以及Twitter為品牌客戶提供了什么樣的解決方案?

   Yifei:游戲客戶在海外市場打造品牌知名度,挑戰之一就是本土化問題。品牌需要了解目標受眾和當地的文化,才能突圍與本土品牌的競爭。為此,Twitter的全球對話平臺為企業提供了一個窗口,在高效傳播品牌信息的同時,也可以在全球和本地目標受眾中建立知名度。另外,Twitter也為客戶提供了很多推廣機會。以去年莉莉絲游戲在日本發布《萬國覺醒》為例,在發布籌備階段,莉莉絲游戲分別使用了Twitter的廣告內容贊助包 Xmas Box 和Twitter GameWith內容贊助包來提升對話量。正式發布當天,莉莉絲游戲在首屏廣告和推廣趨勢上也相繼做了投放,引發了用戶對《萬國覺醒》全新女性代言人神秘身份的討論。這一次的廣告活動既為《萬國覺醒》帶來數萬名新的關注者,也帶來了巨大討論聲量。

Twitter出海對話間第六期游戲出海品牌建設的創意之路

   Felix:的確,《萬國覺醒》這個項目可以說是成功征服了日本游戲市場。

   Yifei:沒錯。雖然我們這一期的主題主講“游戲出海”,但是我也了解到Twitter其實與各類出海品牌都有深入合作。能否請Felix分享一下,Twitter是如何根據其他行業品牌的特性和需求,為他們制定推廣策略的呢?

   Felix:在這里跟大家分享一個一加(OnePlus)與Twitter合作的案例。項目的大背景是一加為了慶祝它的操作系統OxygenOS發布1500天,與世界自然基金會(WWF)聯合在印度Twitter平臺上發起了推廣活動,承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文,種下一棵樹。因此,一加利用Twitter視頻網站卡片、專屬活動emoji等創意形式,與印度用戶進行深度有效的互動。這個活動持續的24小時內,Twitter平臺上有關一加的討論量增長了15倍,用戶對品牌的好感度也從平均18%提升至77%。

Twitter出海對話間第六期游戲出海品牌建設的創意之路


   Yifei:看來Twitter Next團隊在客戶出海的營銷過程中確實經驗豐富。那Felix,能跟我們介紹一下團隊的角色和相應的作用嗎?

   Felix:Twitter Next部門其實是Twitter品牌策略團隊的服務“升級”。Next部門由技術、項目經理和設計師組成,會參與到Twitter的各項客戶的傳播項目當中,幫助廣告主進行內容策略、活動營銷與品牌咨詢;實際上就是幫助客戶進行品牌策略上的指導,或者說“品牌故事”的策劃。我們團隊中有很多小伙伴是從4A廣告公司出來的,擁有創意相關的職業背景,可以更好地在創意方面為客戶提供很好的解決方案。

   Yifei:作為Twitter內部的品牌策略團隊,你建議在Twitter上進行品牌廣告以及定制化內容投放的廣告主,使用哪些方式或數據進行品牌廣告的效果衡量?

   Felix:首先,Twitter作為一個公共對話平臺,話題量是我們在Twitter上衡量事件熱度的最好標準。以游戲品類為例,2020年,Twitter上關于游戲的推文就超過了20億條,而在2021年上半年,相關推文數同比增長18%。游戲品牌在Twitter上進行宣傳時,最主要的任務就是引爆話題,帶動玩家加入游戲。我們會通過激發用戶和玩家對游戲標簽的討論,對游戲內容進行二次、甚至三次傳播,這包括評論、點贊、轉推、UGC傳播等等。這些原生的話題量的傳播效果,往往勝過任何廣告推廣形式。

   此外,想要成為熱點或者熱搜,也需要了解落地的市場和做一些用戶洞察,知道當地的話題趨勢,利用節日連接點,配合使用廣告產品創造話題,通過實際的展示效果,增強曝光和互動量,刺激對話量,獲得更高的轉化效率。

   Yifei,在你與客戶接觸的過程中,是否看到我們的游戲客戶不僅僅是停留在投放層面,而是有更強烈的意愿,進行游戲的品牌建設呢?那么他們進行品牌建設的方式有哪些?

   Yifei:游戲客戶主要通過游戲產品來提升公司的品牌影響力以及曝光度,重點還是放在產品的發布上, 而在日常的品牌維護方面,主要會體現在游戲社群的運營上。Twitter聚集了眾多硬核游戲玩家和游戲社群;并且,這些社群極具活躍度——對比其他平臺,游戲社群在Twitter平臺上擁有10倍以上的互動率。Twitter在日本尤其有影響力:日本的Twitter用戶每天平均使用次數高達7次;Twitter是10-19歲日本用戶的首選搜索工具。不僅如此,我們月活躍用戶人數,占日本智能手機用戶數量的50%以上,這些都足以證明Twitter在日本的優勢。

   Felix:你剛剛也談到了社群運營,可以以莉莉絲進行游戲發布為例,談談在社群運營方面做了哪些努力嗎?

   Yifei:莉莉絲會在社群中及時分享游戲動態,舉辦一些趣味活動、并鼓勵用戶積極參與。他們還會把社群擬人化,來拉近品牌和用戶的距離。比如《萬國覺醒》里擬設了莉莉醬,對用戶進行教學,幫助用戶降低游戲門檻。這些舉措在有效維護老用戶的同時,也讓游戲收獲了新粉絲,并且加強了新老粉絲之間的聯系。通過傾聽他們的反饋,也可以助益未來的游戲研發和運營。

   Yifei:作為匯聚當下熱點的全球對話平臺,Twitter毫無疑問是游戲發行商、游戲媒體、游戲主播、電競聯賽、電競戰隊、玩家、評論員等首選的線上交流社區。玩家們在Twitter上交流游戲中的精彩操作,或討論當下情勢和戰局,以共同的愛好和價值觀點燃彼此間的熱情。

   (新聞稿 2021-09-10)


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