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當「全域經營」成為主線,游戲O5A模型將如何重塑游戲經營生態?

上傳:花梨     來源:信息存儲服務     日期:2022-06-02

[摘要]  
   從近年來游戲營銷生態的變化來看,一方面,隨著各個行業痛點愈發清晰,巨量引擎相繼探索出了豐富的創意營銷模式,一定程度上幫助行業拓寬了營銷打法的邊際,提高了用戶觸達率,達成了“降本增效”的階段目標。
 
[正文]    

   隨著中國游戲市場用戶觸及6.6億天花板,游戲行業邁入存量市場已是不爭的事實,而大環境的更迭,也使游戲營銷的底層邏輯有了新的變化。

   簡而言之,在過去有著充沛用戶紅利的時代,“流量”是游戲營銷的主體,廠商更多需要考慮的是如何進行流量經營,如何快人一步爭奪更多新生流量,這也使過去的營銷市場往往呈現大手筆投放、包場式宣發的一波流形態。

   然而隨著行業進入存量時代,新生流量的匱乏疊加買量成本的高居不下,爭奪有限的存量用戶成為營銷經營目標。以用戶為核心進行精耕細作,幫助廠商增進對內容選擇以及數據建設等全面的理解,助力做好全域經營,實現長線增長。

   基于經營主線的迭代,很顯然,游戲廠商們的營銷思路也急需進行對應的升級。

   從近年來游戲營銷生態的變化來看,一方面,隨著各個行業痛點愈發清晰,巨量引擎相繼探索出了豐富的創意營銷模式,一定程度上幫助行業拓寬了營銷打法的邊際,提高了用戶觸達率,達成了“降本增效”的階段目標。

   但正如上文所述,在存量市場中,“用戶”才是核心主體,顯性層面愈發靈活多變的營銷模式,本質上也是為「全域經營」這條主線所服務的各類手段。

   換言之,要想真正做好「全域經營」,本質上需要廠商們加強的是對“用戶”本身的理解,通過數據驅動呈現出的「用戶分層」,去因地制宜地運用各類新興營銷模式,補足旗下產品不同用戶層級存在的短板,從而更好的實現破圈、轉化、留存。

    循著這一邏輯,GameRes觀察到,巨量云圖于近期首發的「游戲O5A模型」,就為游戲行業的「全域經營」提供了一套用于理解用戶、轉化用戶、沉淀流量的全新方法論,值得行業思考與關注。

   破圈、蓄水、轉化、深耕,游戲O5A為「全域經營」帶來了什么?

   近年來,面對游戲行業愈發明朗化的「全域經營」營銷大趨勢,在消費行業一定經驗沉淀的巨量云圖,基于游戲營銷決策鏈路更較短,同時更重視下載/激活后的深度行為等行業特性,對傳統「5A模型」進行了轉化升級,打磨出了一套更契合游戲行業的「游戲O5A模型」。

   在這套全新模型框架中,巨量云圖依據游戲用戶由“泛圈層”至“核心圈層”的轉化鏈路,由外圈至內圈將用戶群體劃分為了6個層級,即“機會人群O→了解人群A1→吸引人群A2→游戲激活人群A3→游戲付費人群A4→游戲粉絲A5”,精準高效的幫助游戲產品完成了普適性極強的「用戶分層」。

   在這一模型的支撐下,巨量云圖進而從投前、投中、投后三個營銷階段入手,孵化出了一套可供各類游戲品牌實現「全域經營」的實操方法論。

當「全域經營」成為主線游戲O5A模型將如何重塑游戲經營生態?

   在投放前,巨量云圖首先會根據不同產品自身的特性,借多種方式對其O5A模型進行健康度診斷。

   一是通過產品與行業TOP5標桿產品5A人群的“橫向對比”,助其找到對應的薄弱點;二是讓產品與自身的歷史數據進行“縱向對比”,借此觀測5A人群量級變化趨勢;三是根據激活/付費目標,按照歷史A3(游戲激活人群)與A4(游戲付費人群)來源占比倒推需要多少O(機會人群)/A1(了解人群)/A2(吸引人群);四是通過“下鉆分析”,通過查看用戶5A量級變化的趨勢和來源,來分析用戶的流轉效率、鏈路。

   而在診斷并錨定5A人群存在的短板后,巨量云圖則會制定不同的投放策略,在后續的投放過程中,通過多元營銷手段逐級深入的幫助產品補足漏洞,達成破圈拉新、轉化變現、賬號漲粉等核心目標。

   最后,投放結束后巨量云圖也會從數據出發,對投放效果進行全景復盤,通過對比投前投后5A人群量級和占比,流轉率、轉化率的差距、ROI和CPA的變化等等,在幫助品牌方加深對旗下產品「用戶分層」理解的同時,也為產品后續的長線「全域經營」指明方向。

當「全域經營」成為主線游戲O5A模型將如何重塑游戲經營生態?

   不難發現,「游戲O5A模型」可以輔助洞察各類產品的「用戶分層」,從而幫助廠商迅速定位其中較為薄弱的用戶層級。在這一模型數據支撐下,巨量云圖后續就能以5A人群為錨點,并基于自身數據、技術、營銷經驗的儲備,層層遞進的助力產品達成“破圈→蓄水→轉化→深耕”的出色營銷效果。

   總結來說,「游戲O5A模型」的核心優勢,就是能在幫助產品擴大用戶規模的同時,加強各個鏈路間的用戶流轉效率,從而增加產品的用戶生命周期價值,助力產品實現更具長線勢能、更精細化的「全域經營」。

游戲率先試水,驗證O5A的潛在價值

   那么作為一個游戲營銷領域的全新概念,「游戲O5A」的實際應用效果如何?

   對此,GameRes了解到,自「游戲O5A」被提出以來,已經有廠商陸續與巨量云圖進行了合作,過程中也誕生了不少效果上佳的案例。其中一個頗具代表性的產品,就來自于某廠商旗下游戲

   該款游戲早期通過競價買量獲客,但在上線近2年逐步邁入平穩期后,隨著買量漸趨內卷,也遇到了和市面上其他產品一樣的增量瓶頸。

   基于以上痛點,巨量云圖與該產品營銷部門共建分析后,首先通過“橫向對比”該游戲與行業TOP5品牌5A人群資產結構,發現其整體的5A人群量級可觀,但A2(吸引人群)對比行業TOP5仍有提升空間。

   這也意味著雖然很多人都聽說或了解這款游戲,但后續向A3(游戲激活人群)轉化所需的用戶量與動力皆有所缺乏。

   基于此這一診斷結果,巨量云圖明確了本輪投放的核心目標:蓄水A2(吸引人群),幫助這款游戲擴大基本盤,為后續的轉化注入動能。

當「全域經營」成為主線游戲O5A模型將如何重塑游戲經營生態?

   此后,巨量云圖基于平臺自有數據儲備及營銷經驗,洞察到了「信息流競價廣告」和「星圖達人推廣」對用戶“流轉規模”有著較強的促進效果,同時「直播」這一形式則具備極高的“流轉率”。于是在營銷策略的制定上,最終與產品營銷部門敲定將前兩者作為基礎投放渠道,用以穩住基本盤,并且以【效果直播】作為增量發力點,提升整體用戶流轉效率。

當「全域經營」成為主線游戲O5A模型將如何重塑游戲經營生態?

   在正式投放階段,巨量云圖首先通過星圖達人投放、直播競價、短視頻競價三類營銷打法的同步推進,快速高效地完成了對A2(吸引人群)用戶池的蓄水。

   在此基礎上,巨量云圖還通過洞察A2(吸引人群)與A3(游戲激活人群)、A4(游戲付費人群)的用戶交集,從中挖掘出了一批具有高轉化潛力、高付費潛力的A2人群,緊跟著進行了第二輪追投,強化了A2-A3-A4這一用戶流轉鏈路的成功率與效率。

   觀察投放結果可以發現,在第一階段投放的“蓄水期”,該游戲A2人群量級迅速攀升,5A結構漸漸趨于健康。此外,受益于第二階段的交集用戶追投,A3與A4人群的有轉化50%以上來自A2,不僅游戲激活成本與付費成本分別下降了13%和10%,付費轉化率也得到了39%的提升。

   在GameRes看來,這款游戲率先依托「游戲O5A模型」,成功跑通了「全域經營」的應用鏈路。期間巨量云圖通過“蓄水轉化”的方式驅動“降本增效”的成熟打法,也驗證了「游戲O5A模型」的潛在價值。

結語

   近年來,面對存量市場中營銷邏輯的變化,雖說有許多廠商都關注到了「全域經營」的重要性,但卻很難將其具象化,也無法梳理出一套系統化的實操方法論。

   直到「游戲O5A」的出現,其通過為游戲產品提供清晰的「用戶分層」,讓廠商們能夠依托可量化的數據,去了解旗下產品的用戶群體的分布,更好去確定「流量經營」的方向。再加上巨量云圖摸索出的診斷、洞察、執行、效果投放策略,「全域經營」的整體運行脈絡也愈發清晰。

   展望未來,相信隨著「游戲O5A」被進一步廣泛應用,其擴大用戶規模、加強用戶鏈路流轉、增加用戶生命周期價值等實質性優勢也將隨之凸顯,廠商們也能更好的管理自有人群資產,幫助旗下產品達成品效結合、長效經營的遠景目標。

   基于此,GameRes認為,當下游戲主們無疑應該積極順應營銷新風向,開始改變只投競價廣告的傳統思路,轉而試錯“競價廣告+游戲O5A”這一嶄新融合體系,積極采用「全域運營」這一宏觀營銷思路,搶先一步在存量市場中挖掘增量紅利。

   (新聞稿 2022-06-02)


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