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降費、提效加場景生態!海爾智家打通“盈利長廊”

上傳:azslvtao     來源:信息存儲服務     日期:2021-05-08

[摘要]  
   4月29日晚,海爾智家(600690.SH)發布2021年一季報。報告顯示,海爾智家一季度實現營業收入548億元,同比增長27%;其中,中國區收入同比增長29.5%;海外收入同比增長24.6%。
 
[正文]    

   資本市場嗅到了收獲的氣息。

  4月29日晚,海爾智家(600690.SH)發布2021年一季報。報告顯示,海爾智家一季度實現營業收入548億元,同比增長27%;其中,中國區收入同比增長29.5%;海外收入同比增長24.6%。

  整體業績表現看,海爾智家不僅延續了2020年下半年業績增長趨勢,相對19年同期來看業績同樣表現出色。

  與之相對應的是,僅僅是在一年前,市場對于海爾智家的轉型還抱有疑慮。

  然而伴隨著此次一季報的發布,邁入轉型深水區的海爾智家,最終以實際表現回報了投資者的等待。

  而在這個關系著白電市場未來趨勢的時間節點,財經無忌也將借助對下述三個問題的分析,尋覓海爾智家此次“涅槃”對于市場所帶來的啟示:

  1.場景為什么是家電市場未來的“唯一解”?

  2.海爾智家如何兼顧變革的質量與效率?

  3.生態如何助力品牌跨越時間周期?

  “全面爆發”的海爾智家

  客觀來說,三大白電巨頭營收較之2020年一季度,均有著爆發式的增長。

  有趣的是,同樣迎來營收暴漲的品牌,在資本市場上所收獲的態度卻截然不同。

  伴隨著報表的接連公布,興全基金也在近期公布了一季度持倉情況,這之中,海爾智家的倉位從4481.65萬股增加到了6336.65萬股。

  某種程度上,興全基金的動向,只是市場整體態度的一個縮影。

  同為破百的增長數據,為何海爾智家成為了資本眼中的“香餑餑”?

  理由大致有兩點:

  其一,眾多品牌之中,海爾智家的增長不是相較于疫情期間慘淡營收的增長,而是實打實對比2019年同期實現了突破。

  從這個角度來說,其他品牌更像是從疫情階段逐步“恢復實力”,海爾智家則是功力復原之后,還“更上層樓”。

  其二,海爾智家整體步入業績兌現期,潛力更強。

  這一點,從營收端的數據就可以窺見一二,盡管各方一季度營收相差不大,但深度挖掘之下,不難發現,海爾智家同另外兩家的營收結構已經出現了分化。

  對比白電三家的營收構成,海爾智家已經是唯一“不偏科”,能賣得動全品類的企業。

降費、提效加場景生態!海爾智家打通“盈利長廊”

  海爾智家營收構成

降費、提效加場景生態!海爾智家打通“盈利長廊”

  美的營收構成

降費、提效加場景生態!海爾智家打通“盈利長廊”

  格力營收構成

  這背后,除了海爾智家自身在產品端的雄厚實力,更重要的是雙方商業模式上的差異。

  當前,其他兩家主要以空調單品和電器產品來驅動營收,海爾智家早已搶先躍出這一賽道,謀求以智慧家庭的場景打動消費者。

  伴隨著地產政策的收緊,房市已經逐步回歸理性,隨之而來的,則是家電行業從增量市場到存量市場的滑落。這一過程中,唯有發力體驗,借助場景生態打動消費者,品牌才有笑傲未來的資本。

  同其他品牌割裂的“空調”、“冰箱”、“微波爐”相比,海爾智家的生態,除了在聯動家電、構建智慧家庭場景和美好生活體驗方面優勢明顯,同樣在戰略上,搶占了行業先機。

  未來,一個選擇了其他家電的消費者,并不會拒絕海爾的產品;而那些選擇了海爾智慧家庭的消費者,出于整體交互體驗的考慮,則會自發地拒絕其他品牌的產品。

  從這個角度來說,抓住“場景”這一未來“唯一解”的海爾智家,已經立于不敗之地。

  隱形冠軍的變革方法論

  在那之外,從全品類家電品牌,到全場景場景品牌,再到物聯網生態品牌,海爾智家令人稱奇的,不僅僅是對于市場風向的敏銳嗅覺,還有他們領先市場預期的變革速度。

  以物聯網生態場景轉型為例,從售賣網器,到售賣成套的場景解決方案,海爾智家大象轉身的效率遠遠超乎想象,在市場判斷海爾智家仍將蟄伏的時候,這一品牌的場景已經悄然落地并貢獻營收。

  這一點,此次發布的一季報體現得尤為明顯。報告期內,海爾智家APP日活同比增長584%,月活同比增長1484%;網器銷量同比增長59%,網器綁定量同比增長151%。

  縱觀行業,白電三巨頭中,感知到進化契機的并不只是海爾智家,同樣多元化的美的和格力,卻在變革過程中,不斷面對來自市場的阻力。

  海爾智家靠什么兼顧變革的效率與質量?這之中,除了戰略層面的高瞻遠矚,同樣也是實力使然。

  正如前文中所提到的,很多人往往被海爾智家的場景“迷惑”,而忽視了這一品牌在全品類電器和高端家電中所具備的強悍實力。

  一季報顯示,海爾智家高端品牌卡薩帝實現收入增長80%,收入占比進一步提升,高端產品份額絕對引領市場。據中怡康數據顯示,萬元以上冰箱份額達到38%;萬元以上滾筒洗衣機份額78%;1.5萬元以上空調份額達到34%。

  作為白電品牌中為數不多的全品類玩家,海爾智家向全場景、全生態的轉型可謂水到渠成,縱觀業內,海爾智家是唯一一個能夠在為用戶提供智慧家庭解決方案的基礎上,還有余力圍繞衣食住行定制提供全周期服務的品牌。

  這一點上,同還在圍繞單品構建用戶心智的其他品牌相比,海爾智家的戰略存在著代差優勢。

  在此基礎上,不同于其他品牌悶頭變革的閉門造車,海爾智家還在不斷借助對“成本”、“制造”等其他環節的打通,側面助力變革開展。

  據了解,在國內與國外市場,海爾智家通過六個線上平臺的數字化營銷與終端信息化建設,逐步實現從線下到線上的經營模式升級,在可支配開支的有效管控下,持續優化整體費用率。

  一季報顯示,海爾智家整體費率延續20年下半年費率優化趨勢,同比再優化1.33個百分點,其中銷售費用率14.3%,同比優化0.7個百分點;管理費用率3.9%,同比優化0.6個百分點,降費提效成果進一步體現。

  正是依托這一“1+1+1>3”的化學反應,海爾智家得以在高速奔跑的同時,不斷釋放轉型成果,助力營收增長。

  生態加碼,海爾智家如何“七十二變”?

  在此基礎上,如果說“產品”和“效率”是海爾智家過往劈波斬浪的利刃,那么海爾智家在場景生態方面的持續“破圈”布局,則是撬動未來新的增長曲線的有力武器。

  物聯網時代,“生態”這一概念之所以被反復提及,就在于其不斷適應環境,并完成自主進化、自主生長、自我修復和自我凈化的能力。

  這一點,對于身處轉型浪潮之中的白電產業來說,也顯得尤為關鍵。

  白電產業作為傳統意義上的重資產制造行業,身處制造業整體“脫剛向柔”的環境下,一直步履維艱,即便是海爾智家這樣的企業,大象轉身也耗費一定時日。瞬息萬變的市場環境下,除了適應力,沒有什么是企業的永續護城河。

  這也是海爾智家不惜發力全局,構建場景品牌“三翼鳥”的初衷。

  2020年9月,海爾智家發布了全球首個場景品牌三翼鳥。同時,三翼鳥海爾智家體驗中心001開始在全球落地。

  在2021年AWE展會上,人潮涌動的展區也見證了三翼鳥場景品牌所展露的格局與活力。

  展望三翼鳥的孵化與騰飛,這一品牌所象征的,并不是一個產品組合和品牌聯手的淺層變化,而是商業模式的顛覆和創新。

  而對于資本市場來說,三翼鳥除了能大幅改善海爾智家的渠道效率,提升單客運營能力,更能帶來更強大的創收能力。

  這一點,在此次發布的一季度財報中就已經有所體現,三翼鳥場景體驗店依托成套展示及銷售、售前設計、售中沉浸式體驗及售后保養一站式服務等方面的差異化競爭力,實現獲客效率與價值的提升。

  不僅如此,在生態品牌方面,海爾智家還在積極推進食聯網、衣聯網建設。

  如海爾食聯網基于智能硬件平臺與美食生態聯盟資源,通過物聯網技術、廚藝&菜品標準化、烹飪程序數字化,提供全流程健康飲食體驗,春節期間推出“年夜飯”套餐,零售1.5萬套、12萬道菜品。

  從這個維度來看,海爾智家的優勢,不僅僅在于財報中數字的增長,而是財報之外,憑借三翼鳥和衣食聯網所構建的活性化組織和動態適應力,兩者賦予了今天海爾智家“七十二般變化”的可能。

  這一切,不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板,還實現了對行業企業的賦能,為整個行業開辟了全新的想象空間。

  這或許也是為什么,包括浙商證券在內的一眾調研機構和投資者,認為這一品牌理應享受更高的估值和市場的更多關注。

  海闊憑魚躍,天高任鳥飛,一張財報里的數字并不足以闡釋這一企業未來的無限空間,其他白電品牌的未來注定是可見的,而屬于海爾智家的未來,勢必會給我們帶來更多想象與驚喜。

   (新聞稿 2021-05-08)


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