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為了讓消費者不再交激光電視的智商稅,TCL花了200萬

上傳:yangha31     來源:信息存儲服務     日期:2021-08-10

[摘要]  
   TCL與海信的官司風波,近日有了結果,TCL被判賠償200萬元。只看官司結果,是海信贏了,但說到這場官司的影響,激光電視卻是輸得徹底。
 
[正文]    

   TCL與海信的官司風波,近日有了結果,TCL被判賠償200萬元。只看官司結果,是海信贏了,但說到這場官司的影響,激光電視卻是輸得徹底。

  從官司結果出來后,網絡上一夜間出現了大量文章,大意都是“激光電視因太好,而招黑、激光電視動了別人奶酪被抹黑”,明眼人一看就知道是誰在量產這些內容,說白了這也直觀反應出激光電視是真的“虛”。

  “智商稅”、“偽科技”等眾多標簽,多年來一直伴隨著激光電視這一品類,這次我們拋開偏見,不妨來看一看真正的激光電視市場是個怎樣的光景。

  過渡營銷之下,“激光電視”并不會助推整體行業發展

  “2018年激光電視的銷量同比增長了483.23%。”、“2019激光電視零售量本年累計同比增長103.2%”、“激光電視在2015年到2020年的復合增長率高達213.8%”、“2021年1月至6月,激光電視的銷售額同比增長了10倍”、“6月12日-7月12日歐洲杯期間,海信激光電視海外銷售量同比增長564%。海信激光電視6月14日至7月11日期間國內銷量逆勢大幅增長56.4%,線上增長率更是高達288.81%。”

  在搜索平臺上以“激光電視”為關鍵詞類似的內容充斥著頁面。對于不明就里的看客而言,除了震驚,可能也沒有更好的表達。

  然而,這一切或許都是一場笑話。因為海信永遠也不會告訴你,他究竟賣出了多少臺。是的據Omdia數據,2020年激光電視全球市場占有率僅為0.07% ,2020年激光電視全球銷量總計約20萬臺。這與“拋開劑量談毒性”一樣,不是“耍流氓”又是什么?

  另一組數據,能讓你更加看清事實,AVC數據顯示,2021上半年國內彩電市場銷量達1781萬臺,要知道這還只是半年的國內市場銷量。所以說在足夠低的基數上即便是出現百倍增長,對于市場的影響也是有限,畢竟千萬個蚍蜉就能撼樹?做不到吧。

  “過渡營銷”對于海信而言是老套路了,今年歐洲杯期間的廣告就是一個很好的證明。2015年起我國實行“最嚴廣告法”,其中明確規定“廣告中不得使用“‘國家級’‘最高級’‘最佳’以及其他詞義相同的用語直接或者間接地介紹所推銷的商品或者服務”。

  既然“第一”的名頭國內不能玩了,那就去國外吧,于是觀眾們就看到了歐洲杯賽場上那幾個醒目的大字“激光電視,世界第一”。有個問題是,如果說這是海信在輸出海外市場,賺“外匯”,那為何仍是使用中文,其中的深意不言而喻。

為了讓消費者不再交激光電視的智商稅TCL花了200萬


  一場TCL與海信的官司,將原本就飽受質疑的激光電視又一次推上風口浪尖,即便是TCL敗訴,可也讓更多消費者看清了事實,在知乎上就有用戶留言說“激光電視確實缺點很多,TCL只是說了大家不敢說的,也許言語有些過激,那也避免不了激光電視不護眼,不清楚的事實,到底好不好顧客說了算,夸大宣傳激光電視護眼扭曲事實也是不好的。”

  至此,激光電視的美夢或許也該醒醒了。

  三個理由告訴你,激光電視只是看起來“美好”

  有句話叫“你看到的都是別人想讓你看到的”,在激光電視這件事上正是如此。

  關于激光電視網絡上出現的內容都是其如何好,如何深入人心,實際上這些內容都來源于個別品牌的長期宣傳,說難聽點也可以稱為洗腦,想以此改變用戶認知、占據用戶心智,再加上長久以來,沒有其他品牌告訴你激光電視不好,就形成了所謂的“幸存者偏差”,時間久了便也會信以為真。

  不過,激光電視真的好嗎?

  1、激光電視增量放緩,LCD仍在大幅增長

  首先,從市場層面來看,除了上面有提到的,當前整個激光電視市場銷量約20萬臺外,其增長也出現了巨大阻力。

  中怡康數據顯示,75吋及以上電視市場,激光電視2020年銷售額負增長(-20%),2021上半年恢復到38%。而同期液晶電視銷額,在2020年實現增長28%,2021年上半年更是達到98%。

  如果再將體量代入其中,這個差距還將顯得更加懸殊。

  2020年激光電視市場的同比增速一度從50%降低到5.9%,有人說這是整體大環境所致,2020年中國彩電市場零售量還下降了9.1%,激光電視的正增長已經殊為難得。

  真的如此嗎?另一組數據或就打臉激光電視,同為“大屏”產品,2020年中國彩電市場 65英寸和及70英寸以上的智能電視出貨量分別同比增長了23.4%和47.8%。而關于智能電視的銷量,僅小米一個品牌一年出貨量便超過了1000萬臺。

  所以,到底哪種形態的產品更受市場青睞已經非常清晰了吧?

  2、“外強中干”,品牌布局疑問多

  其次,從技術層面來看,用“外強中干”來形容激光電視產品一點也不為過。

  雖然,從行業來看,包括三星、蘋果、小米、LG等一眾巨頭都有布局激光產品,但或許他們只是在堅持“多條腿走路”而已,又或許也只是“競爭對手裹挾下的無奈而已”。

  為什么這么說?從技術層面便能驗證。激光顯示產品主要包括兩大類,一個是激光電視,另一個是激光投影機。他們的核心器件主要由兩部分組成,第一就是成像芯片,第二則是光源技術,但這兩種核心成像器件都被海外國家把持。

  例如,成像芯片有DMD芯片和高溫多晶硅液晶面板兩種,前者完全由美國德州儀器提供,全世界僅此一家,也就說是世界上任何DLP技術的投影機都無法繞過美國德州儀器的DMD芯片。當前的中美貿易關系體系是何種脆弱,手機芯片斷供的事件會不會在激光電視領域再一次上演,誰也說不準。

  至于高溫多晶硅液晶面板,也只有愛普生和索尼可以生產。只不過索尼使用的反射式高溫多晶硅面板,索尼自己稱為SXRD技術,其實本質還是LCD。國內的面板廠商大都關注與低溫多晶硅面板領域,這對于國內激光電視的發展而言同樣不是一個好消息。

  投影光源方面,中國品牌雖然在推進激光光普及方面有很大的功勞,但是也沒有掌握核心器件。激光半導體發射器目前由歐司朗和日亞提供,其中日亞的技術更有優勢。

  綜上所述,這也是除海信外,那些大品牌不愿過多傾注激光產品的原因,誰會愿意自家的核心產品被“卡脖子”?

  另外,今年的CES上在三星、LG、索尼、TCL和海信這5大品牌中,只有海信在CES展針對激光電視做了“發布”,而三星、LG、索尼這三家已有激光產品的品牌,并沒有選擇再次在激光電視產品有“新品安排”,甚至始終就沒提及“激光”這個字眼。

  “獨角戲”只能說明市場及需求并不如海信所描畫的那樣光明。

  3、消費者還原激光電視的“真相”

  最后,從消費者層面來看,在幾年的“滲透”過后,雖然激光電視的體量并不能說明什么,但也不可避免的進入到了消費者家庭。

  秉持“顧客說了算”的原則,在知乎上就有大量關于激光電視的討論,但凡實際體驗過的用戶,都會忍不住吐槽幾句。

  比如“成像效果非常一般,完全沒有廠商宣傳的影院畫質”、“激光電視所謂的“護眼”完全是建立在屏幕光線暗的前提下”、“電視屏幕有漏光,晚上特別明顯,吃了漫反射噱頭的虧”、“沒有期望中的驚喜,音響音質都很一般”、“投影幕尺寸相差10寸,價格差了1萬元,這不是割韭菜嗎?”、“觀看視角過于狹窄,新買的激光電視側坐一點畫面就變得暗淡不清了。”

  用戶體驗真實地反應出一件產品的好與壞,“一時炒作一時爽,一直炒作就未必能一直爽了。”要贏得市場終究還是需要硬實力說話。

  激光電視或許終究只是過渡品

  激光電視對于大量消費者甚至是大量電視品牌而言,終將都是“偽命題”。最直接的原因是沒有掌握核心技術,拿什么談未來?

  反觀LCD這邊,產業的規模優勢無需再提,價格也比激光產品親民許多,最主要的是技術成熟。

  以TCL為例,自2009年組建華星光電進入面板產業以來,TCL在半導體顯示領域投資累計超過2000億元,形成覆蓋大中小面板尺寸的全鏈條產能,逐步掌握了完全自主產權的高世代面板制造技術和能力,打破了外資企業對面板行業的獨霸局面。

  而當前行業關注度最高的新一代顯示技術“MiniLED”,TCL也掌握了核心主導權,其Mini LED產品已實現量產,2020年全球市場銷量占有率超90%,這也是國內品牌首次走在前沿顯示技術前列。

  另外,激光電視的本質與LCD產品有著天然的巨大差異,也就是“幕”和“屏”的差異,激光電視所大力推廣的“黑科技”,說穿了不過是一塊“采用特殊光學鋸齒結構的幕布”,這種結構就有著天生缺陷。

  對于B端用戶而言,“幕”并不是一個完美的內容輸出載體,“交互”是最大的障礙。眾所周知,當前隨著物聯網、AIoT的推進,“萬物互聯”也好“大屏時代”也好,最終落地到用戶身上,交互是用戶感知的“唯一”途徑,“幕”無法做大這一點。而在“場景化時代”大量產品融入其中,商顯終端不斷擴展,也沒有見哪臺冰箱,哪臺烤箱是以投影的方式與用戶交互。

  對于C端用戶來說,“幕”的缺陷則體現在光源、亮度、易損昂貴等方面,此前一個小孩拍壞電影院幕布的新聞,相信都有所耳聞,不說其他“幕”的脆弱是顯而易見的。此外,激光電視安裝起來相較LCD產品也麻煩得多,不小心移動了還要去再次調整。

  所以,從這個角度來看,使用幕布做載體的激光電視道阻且長。

  當然了,激光電視也不能全盤否定,畢竟“大”也是實實在在的,然而那也是從前,現階段大量液晶電視品牌都在做“大”,比如TCL、華為、小米等頭部企業,都紛紛推出98吋大屏電視,兼顧超大屏和高畫質,使得激光電視最后的優勢也殆盡了。

  總之,在當前市場大環境下,留給激光電視時日不多了,即便是贏了官司,最終也難贏市場,激光電視或許終究只是過渡品。

   (新聞稿 2021-08-10)


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