第三媒體電腦硬件業界渠道廠商動態 → 代工利潤很穩定 為何海爾智家卻選了“先賠后賺”的路 TTL

代工利潤很穩定 為何海爾智家卻選了“先賠后賺”的路

上傳:woshiy78     來源:信息存儲服務     日期:2021-01-15

[摘要]  
   1月13日,海爾智家股價再創歷史新高,報35.79元/股。實際上,從2020年開始,海爾智家的股價就打開了上漲通道。其中,海外盈利能力的提升,是其股價增長的一個重要邏輯
 
[正文]    

   作為中國最早布局自主品牌全球化的企業,海爾智家海外市場的盈利能力,一直是資本市場非常關心的一個問題。

   1月13日,海爾智家股價再創歷史新高,報35.79元/股。實際上,從2020年開始,海爾智家的股價就打開了上漲通道。其中,海外盈利能力的提升,是其股價增長的一個重要邏輯。

代工利潤很穩定 為何海爾智家卻選了“先賠后賺”的路


   不過,回過頭來看,相較于投入低、見效快、有3%-5%穩定利潤的貼牌代工,自主創牌投入大、費用高,短期內利潤規模相對較低,可海爾智家為何還是選擇了走創牌之路?

1、“先難后易”需要勇氣

   多年前,國內家電行業的外貿規模大幅增長,代工貼牌客戶源源不斷地找上門,為了快速獲得利潤,家電企業幾乎集體選擇了貼牌的路子,貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規模的紅利。

   大量的外需帶動我國家電代工企業迅速增加,同時也使我國家電行業產能和經營規模迅速發展擴大。通過貼牌生產,中國家電出口年平均增長幅度為47%,近百億元的產值。作為全球生產基地的廣東省,家電企業數量開始迅速增長,誕生了康佳、格蘭仕、TCL、美的、格力等享譽全國的品牌。

   相對于自主創牌,代工業務的優勢有門檻低、投入小、創收快等特點。反應在財務數據上,就是期間費用較少,幾乎沒有研發和銷售費用,雖然毛利率低于創牌業務,但代工業務的凈利潤率較高,拿成熟的冰箱行業來說,OEM凈利率處于高位。

   與傳統“先易后難”的出海方式相比,海爾智家卻選擇 “先難后易”。面對成熟的代工創匯機會,海爾智家犧牲掉觸手可得的企業利潤,選擇在發達國家建廠創牌,并且是在1998年做出的決定。一時間,外界的不看好與不解也隨之而來。投入大,費用高,財務數據不好看,都表明創牌面臨著道阻且長的尷尬處境。

   代工模式,輸出的是成本優勢,以低廉的成本賺取差價;創牌模式,則需要企業在成本、創新、品控、營銷等全方位的能力,是一條更長遠的道路,但產生的利潤也具有更強的可持續性。

2、海爾智家的創牌之路,正進入收獲期

   自從海外疫情爆發,部分媒體以及投資者都普遍認為,海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。但此后的二季度、三季度,海爾智家業績表現突出。

   實際上,疫情發生之初,國內企業遭遇了停工停產。當疫情防控向好發展,以及國外經濟緩慢復蘇,家電出口從第二季度開始恢復,第三季度迅猛增長。一方面需求猛增,另一方面是我國疫情防控取得重大戰略成果,生產端恢復“元氣”,具有優勢的供應鏈支撐了需求增長。來自海關總署的數據顯示,2020年前三季度家電出口增長17.3%。

   海爾智家自主創牌較貼牌企業的優勢也展現了出來,在全球抗疫復工中充分體現了更強的全球抗風險能力,使得出口、海外業務均表現良好。

   海爾智家上半年財報顯示,海外市場實現收入470億元,同比增長0.6%,保住了基本盤。同時,6月出口放開后,當月創下20%的同比增幅。

   到了三季報,海爾智家收入同比增長17.5%,經營利潤同比增長58%。海外自主創牌實現高端品牌全面引領,制冷、洗滌、空氣3大產業在20多個國家進入TOP3行列,全方位擴大領先優勢。

   海爾智家海外業務增長迅猛讓全行業吃驚,可實質上二十多年前海爾智家就開始海外創牌布局。

   長年的費用投入,使公司在組織運營體系、供應鏈布局、多品牌布局、銷售渠道、服務隊伍等方面都建立起了當地化的競爭優勢,海外業務基本盤不斷在夯實,逐漸成為不可逾越的護城河。截至目前,海爾智家已在全球設立了10+N開放式創新體系、28個工業園、122個制造中心和24萬個銷售網絡,深入全球160個國家和地區,服務全球10億+用戶家庭。

   不過,目前海爾智家海外利潤相對于國內及國外的品牌較低,也成為媒體的關注點。需要注意的是,做代工的企業,利潤率保持在3%-5%之間,有相對穩定的利潤回報。而海爾智家堅持在海外自主創牌的戰略,雖然在短期內影響利潤,但長期看利潤率將會比貼牌企業有更大的上升空間。

   我們認為公司海外業務利潤率低是戰略選擇的原因,也是階段性的,主要因為早期海外擴張需要大規模的投入造成的,而非經營問題。隨著海爾智家在海外完成自主品牌全球覆蓋,各地區收入規模的不斷擴大,海外固定成本將有所攤薄,盈利能力將有明顯提升。海爾智家完成對海爾電器的整合,以及海外生態品牌的加速落地,海外經營利潤率長期有望看齊國內水平。

3 從貼牌到創牌,來自海爾智家的驗證

   曾經,中國家電企業對“貼牌與創牌”的理解是不同的。因為,在不同的時期,給出的回答也是不同的。若在今天,你向一線的家電企業提問:是做貼牌還是做創牌?統一的回答應該是創牌。

   比如在2019美的集團的年度股東大會上,明確提出了要推動海外市場產品結構的升級。當前,美的正加速推動貼牌向自有品牌的轉換,目前自主品牌的比例在35%左右。而格力也正加大投入到海外建廠,開始強調海外創牌。

   為什么中國一線家電現在對海外創牌已經達成共識?主要還是來自海爾智家創牌成果的驗證,因為海爾智家的全球創牌成果為中國企業提供了樣本。

   但是,如果中國企業選擇創牌,那么就要在當地建立營銷、服務隊伍,就要投入物力財力做營銷、拓網絡,這些投入都是無法繞過去的。不同的是,如今中國企業走出去創牌的時代與環境都不同了,創牌的成本也會比當初海爾智家的投入更大。

   1月11日,世界權威市場調查機構歐睿國際最新發布的報告顯示,海爾連續12年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。這份來自全球市場的品牌榜單既是對海爾智家自主創牌的認可,也是對他人的啟發。

   但是,全球12連冠已經被海爾智家內部視為一個新起點——一個創場景品牌、生態品牌全球引領的新起點。也就是說,海爾智家在打造出了影響全球的世界級品牌后,又開始了在新賽道上的品牌建設,這對中國企業又是一個啟蒙。

   (新聞稿 2021-01-15)


空調(Air Conditioning)頻道首頁 】【 評論 】 【 打印 】 【 字體:
   上一篇:RTX 3060顯卡將至,你還需一款高性能華碩主板!
   下一篇:華碩AMD 500/400主板Agesa 1.2.0.新BIOS上線!
空調(Air Conditioning)導航:空調報價 | 空調大全 | 空調排行榜 | 產品大全 | 參量 | 訂閱 
 Advertisement
 十大最受關注的空調(Air Conditioning)新聞
1  尊享高端“凈”服務,開啟璀璨人生第一步
2  行業多重承壓,海爾智家未雨綢繆逆勢高增
3  《新財富》發布最佳ESG信披獎,海爾智家、中國中鐵
4  中證指數ESG評級:海爾智家AAA、美的AA、格力A
5  中證指數ESG評級:海爾智家唯一獲同行業最高評級
6  2022年顧客滿意度發布!海爾智家 十項品類七項第一
7  營收、利潤唯一2位數增長!海爾智家一季報再交佳績亮點多多
8  外部漲聲四起,為何海爾智家2021費率還能優化1.6pct?
9  重新定義好新風!海信新風空調行業首獲新風增氧健康認證
10  疫情下還能持續?海爾智家Q1增長至26.8%,持續領跑
 十大最受關注的空調產品
1  三菱MFH-GC68VCH(小3P)空調 ¥9000元
2  格力KC-25(2516A)-N4空調 ¥1520元
3  格力KC-35(3516A)-N4空調 ¥1800元
4  長虹KFR-32GW/DQN(G1)(小1.5P)空調 ¥3180元
5  海爾KFRD-27GW/A(QXF)(酒紅)(大1P)空調 ¥3540元
6  格蘭仕KFR-25GWDA1-GB46空調 ¥2530元
7  海爾KFRd-50LW/01B(QXF)-S1(珠光白)(2P)空調 ¥7230元
8  奧克斯KFR-35GW/BpR2SQ-4空調 ¥2740元
9  格力KFR-50L(50568)FNCf-3空調 ¥7020元
10  奧克斯KFR-35GW/SG(3)(1.5P)空調 ¥2330元
 十大熱門空調(Air Conditioning)驅動/軟件下載
 十大最受關注的空調品牌
空調
1  格力空調(GREE)
2  美的空調(Midea)
3  海爾空調(Haier)
4  奧克斯空調(AUX)
5  海信空調(Hisense)
6  松下空調(Panasonic)
7  至高空調(CHIGO)
8  大金空調(DAIKIN)
9  科龍空調(KELON)
10  LG空調(LG)
 十大熱門常用軟件下載
1  QQ2008正式版下載【騰訊QQ2008官方版Beta1】
2  E話通下載【E話通4.5 正式版】
3  皮皮播放器下載【PPFilm皮皮播放器 2.1.0.2版】
4  面對面游戲下載【面對面視頻游戲大廳】
5  DVD解碼器下載【NVIDIA DVD Decoder 1.02】
6  迅雷5下載【迅雷5.8.1.507官方版】
7  QQ2007 II正式版下載【騰訊QQ2007官方版本】
8  QQ2006正式版下載【騰訊QQ2006官方版本】
9  聯眾世界游戲大廳下載【聯眾世界2.7.0.8官方版】
10  MTV下載器【MTV下載精靈 8.31版】
11  pplive最新版下載【PPLive網絡電視V1.9.35版】
12  迅雷(Thunder)下載【迅雷v5.7.12.493官方版】
13  騰訊QQ2008下載【騰訊QQ官方版2008極速賀歲版KB1】
14  Total Video Converter下載【Total Video Converter v3.1...
15  QQ拼音輸入法下載【騰訊QQQQ拼音輸入法V1.4.1版】
16  皮皮高清影視播放器下載【PIPIPlayer 2.7.0.3版】
17  eMule下載【電驢eMule官方v0.49a正式版】
18  極點五筆輸入法下載【極點五筆6.1標準版】
19  QQ2009正式版下載【騰訊QQ2009 SP4官方版】
20  Vagaa哇嘎畫時代版下載【哇嘎 2.6.5.10】
   >> 查看評論   
 
   >> 查看更多評論   [共有0條評論]
發表評論
        
        
   點評:
   姓名:  
            字數: 0
     
新聞精選
多平臺移動游戲倉庫 金士頓XS2000移動固態硬
·營收、利潤唯一2位數增長!海爾智家一季報再
·全國五一勞動獎揭曉,海爾這些個人和集體榜上
·終于搶到了很多貨,卻存不下浪費了?
·一級水效潔凈節能實力派 美的極光洗碗機JV800
·一級水效開啟節能低碳生活 美的極光洗碗機JV8
·雙塔軟風比單塔好在哪?卡薩帝空調 不止好一
藍寶石RX 6600原價卡來了!2500價位還選溢價R
早鳥福利 ROGEVA主板機密大曝光
  ·海爾智家亮眼財報背后,還有兩個消息被忽視
·業績超預期后,海爾智家還有兩大消息被多家機
·一級水效煥新潔凈節能生活 美的極光洗碗機JV8
·五一大促京東開門紅福利提前搶! 美的極光洗
·選空氣洗要多比較!卡薩帝 用數據說話
·前方高能!華碩聯名顯卡機密大公開!

相關文章

更多檢索

其他空調

海爾系列