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9折家電消費券加碼京東618 便宜背后是成本效率體驗價值

上傳:azslvtao     來源:信息存儲服務     日期:2021-06-11

[摘要]  
   618狼煙再起,作為上半年度規模最為恢弘且干系半年考評的頂級消費盛宴,各平臺商家選擇硬剛硬懟
 
[正文]    

   618狼煙再起,作為上半年度規模最為恢弘且干系半年考評的頂級消費盛宴,各平臺商家選擇硬剛硬懟。

   在這場不能輸的戰役中,力度空前的大幅讓利已是板上釘釘之事。然而消費者卻面臨著新難題,畢竟大家都參與的狂歡中,誰在釋放惠民煙霧彈、誰又是真正在讓利?這不僅需要用戶有能鑒別誰是真便宜的火眼,更要了解不同平臺大筆促銷背后的支撐低價的邏輯基礎。

618火爆平臺加碼

   今年618熱度是有史以來最激烈的一次,對家電企業更是如此。因為在此前5個月,家電行業整體產銷難言樂觀。很多品類勉強與上一年持平,而去年同期恰是疫情嚴重肆虐線下近乎荒廢之時。當然,收獲微增或持平還算好的,有些品類如彩電甚至同比出現了下滑,空調在6月之前同樣凄慘冷清。

   寄望于618一掃陰霾扭轉乾坤,成為所有家電廠商們共同目標,而大部分消費者也已習慣在此期間下單。所以一入6月,幾乎所有的家電品類均迎來放量式增長。

   以京東平臺為例,伴隨6月1日零點鐘聲敲響,618消費狂歡序幕拉開,僅僅10分鐘,萬元以上的中高端大屏電視的成交額同增超過200%,400升多開門、超大容量冰箱成交額同增5倍,分區洗洗衣機成交額更是同增了20倍。海信、海爾、美的等品牌均開啟了沖刺模式,品牌銷售額在當天均收獲大增。

9折家電消費券加碼京東618 便宜背后是成本效率體驗價值


   六一開了好頭,接下來行情更是一副高開高走的架勢。如此火爆,既有上述家電行業需要釋放之故,更有不同平臺之間相互“較勁”的原因。

   比如拼多多在5月下旬就宣布開啟新一輪百億補貼,補貼覆蓋家電、數碼等品類;比如天貓推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉的活動,給了一份未來88年各種“會員自由”的彩蛋。

   面對持續升溫的618行情,京東更是持續加碼促銷力度。據悉,6月9日-10日,京東家電延續PLUS會員日專享福利,面向所有消費者推出普惠福利——"京東618家電日9折消費券",6月9日提前搶券,6月10日當天消費,全場大小家電均可在大促神券頭號京貼的基礎上疊加使用9折消費券,至高可省2000元!

誰的促銷模式更真誠?

   618越演愈烈,不同平臺之間競爭加劇。與此同時,品牌戰報也明顯多了。此間我們發現,家電廠商曬業績之時,更多是引用京東平臺的數據,即便是全平臺銷量海報,京東銷售情況排在首位也非常普遍。

   為何出現這種情況?筆者認為對家電企業來說,京東數據更具有參考性。

   對數據的認可,其實就隱藏在對618促銷措施的態度上。簡單對比一下,雖然針對本次618,不同平臺的策略都很搶眼,但細看彼此之間卻存在很大差別。比如拼多多的百億和天貓的88“會員自由”的措施體現了互聯網營銷思維的精髓,造勢方面一把好手,效果方面也能賺足眼球。但落實到具體行業上,又略顯誠意不足、針對性不夠。

   以家電行業為例,當前存量用戶的品質升級成為剛需,這些用戶需要的是能夠帶給質變體驗的產品,他們對高性價比好家電的購買需求更明顯。拼多多和天貓方案雖然澤及萬物、雨露均沾,但落地力度不夠,更多是覆蓋家電而不是針對家電市場消費特征推出的專屬方案。憑此要想贏得存量煥新用戶的認同,有一定難度。

   反觀京東家電9折消費券的普惠性福利,既有互聯網營銷的流量效應,又體現了科班出身的家電零售職業玩家的專業性。迎合了存量用戶對更美好生活的追求,是針對消費動力不足這一痛點而推出的方案,為家電新技術、新產品、新品類快速進入千家萬戶提供了新動能。

   其實歷經多輪促銷,其內涵也發生了質變。對平臺來說,需要擺脫淺表理解,避免用違背市場規律的壓榨式超低價或奇招異式來博眼球,而要利用平臺身份,督促品牌制造方在全渠道生態下精準匹配供需、以產業價值提升、促進消費升級為導向的良性促銷上多下功夫,從而通過提效降本的成果轉化,讓消費者享受福利。

   真誠夠專業,是用戶首選京東買家電的原因,也是家電品牌廠商更依賴京東的原因。

多方共贏才是真便宜

   商品普及時代,解決的是有無問題,超低價策略有一定的合理性,但當市場進入存量博弈階段,沿用壓榨式超低價思維就是明顯的邏輯悖論。

   過去促銷反饋顯示,一味降價求銷量帶來亂象無數。比如網上有用戶表示店鋪難辨真假、家電品牌表示一些平臺上銷售的產品未得到正式授權等。

   這是因為存量用戶對一味低價表現出抵觸之時,上述平臺無視需求改變并拒絕尋找解決問題的良策,仍一步步地利用超低價不斷誘惑用戶,結果雖然有用戶圖便宜下了單,但最終發現并非購之所需,甚至因此買到假冒或殘次產品,購物體驗非常糟糕。

   然而善于觀察需求變化的平臺如京東,卻逐漸成長為品牌廠商和用戶都信賴的零售主陣地。

   京東家電網購的出現,把互聯網思維帶入傳統家電業,且在后續線上線下全渠道融合發展的模式加速推動下,企業生產研發和市場供需有了更精準的運營匹配方式。在此過程中,京東家電并非僅為了吸引消費,而是奔著帶動家電行業升級,讓產供銷更和諧、更健康的目標而去。同時整合優化了供應鏈體系,找到了成本、效率、體驗的最佳平衡點。

   在商業關系不斷重塑的今天,吸引消費者為沖動買單并不意味著平臺成功,讓他們為品質升級而理性消費,才是平臺勝出的關鍵。

   以本次9折消費券為例,與其說是618京東家電推出的惠民舉措,倒不如說是京東在對產供銷流程再造基礎上刺激家電行業整體升級的重大舉措。而借助效率優化構筑起來的,能夠實現多方共贏而非平臺一家利益至上的措施顯然更為靠譜,不僅有利于家電消費擺脫過去的惡性促銷進入到良性促銷的軌道,而且有助于激發家電存量市場新增長。

   小結:只要是個促銷就可以贏得贊歌的時代已然過去,現階段更應該思考促銷給產業帶來了什么。犧牲任何一方利益的便宜并不是真便宜,缺乏邏輯支撐的低價也注定不長久。唯有通過優化供應鏈,用效率提升帶來的讓利才是真便宜,這在存量博弈激烈的家電市場更明顯!并未直奔銷售而去,或是京東家電在本輪618最終勝出的關鍵所在。

   (新聞稿 2021-06-11)


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