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再入《財富》世界500強 三翼鳥為世界品牌插上生態翅膀

上傳:一只小鳥2     來源:信息存儲服務     日期:2021-08-03

[摘要]  
   過去幾年,在行業普遍焦慮的大背景下,海爾智家憑借超前的戰略布局,通過高端品牌、場景品牌和生態品牌三級品牌持續升級引領,走出了頗為差異化的轉型之路
 
[正文]    

   過去幾年,在行業普遍焦慮的大背景下,海爾智家憑借超前的戰略布局,通過高端品牌、場景品牌和生態品牌三級品牌持續升級引領,走出了頗為差異化的轉型之路。

   表現在2021年《財富》世界500強榜單中,海爾智家已連續第四年上榜,且排名持續上升。海爾智家持續上榜的背后,是家電產品向涵蓋“吃穿住娛”一站式智慧解決方案的升級故事,從傳統家電品牌轉型為物聯網生態品牌,從中國出發走向世界。

再入《財富》世界500強 三翼鳥為世界品牌插上生態翅膀


參展2021AWE(中國家電及消費電子博覽會)的海爾智家

   從二十多年前的出海創牌,到高端品牌卡薩帝,再到今天的場景品牌三翼鳥,一路走來,在質疑聲中,海爾智家長期的超前戰略布局進入收獲期,不僅是中國經濟高速成長的縮影,更闡釋了中國品牌如何積極破圈,通過內生的自我革新,在數字時代下萌發新的生命力。

高端化是基石

   海爾智家是行業中唯一一家在上海、法蘭克福、香港三地掛牌的上市公司,2020年來自海外市場收入首次突破千億元大關,占總收入比例接近一半,這在國內行業中非常罕見。

   尤其是以卡薩帝為代表的高端品牌,實現了持續高增長。一季報顯示,卡薩帝實現收入增長80%,收入占比進一步提升,高端產品份額引領市場。

再入《財富》世界500強 三翼鳥為世界品牌插上生態翅膀


卡薩帝新品發布會現場

   為何一定要做高端?在15年前卡薩帝剛剛推出時,曾經遭遇了不少質疑。當時中國市場的高端品牌主要以日本、德國為主,中國品牌在高端市場是一大片空白。這也是整個行業的縮影:長期處于價值鏈的低端,為歐美大牌做OEM或ODM代工,僅賺取微薄的代工費用。

   今天諸多中國品牌的出海遭遇已經說明,做“價廉物美”的世界產品并不難,但是做“高價值溢價”的全球高端品牌,卻是極為困難,就像全球十大手機企業里中國占據了7席,銷量橫掃了亞非拉美及歐洲市場,但是行業利潤卻被蘋果和三星兩強所獨占。

   對于中國企業而言,手機行業的遭遇就是最好的教科書,而海爾智家得益于自主創牌和海外并購等一系列超前布局,無論是在中國市場,還是在海外市場,都能夠獲得到品牌價值鏈的高端紅利。

   以卡薩帝為例,根據第三方市場調查機構中怡康提供的數據,2020年卡薩帝在中國高端市場冰箱、洗衣機品類的零售額份額排名第一。尤其在線下零售端,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到76.7%和37.1%,空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到46.9%。產品均價達到行業均價的兩倍到三倍。今年6月,卡薩帝又發布了全新銀河套系,通過全品類高端網器構建完整的智慧生活場景,開啟了場景生態的新征途。

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卡薩帝銀河套系

   顯然,海爾智家采取的高端化的超前品牌打法,恰恰契合了消費升級的趨勢,這也為其下一步的轉型提供了堅實的基礎,尤其是在全球市場,高端創牌路線正進入收獲期。今年一季度,海爾智家海外經營收入同比增長24.6%,經營利潤率進一步提升了兩個百分點,達到4.6%,在20多個國家進入TOP3。

   當然,這個過程其實是非常有挑戰的。尤其是在公司財務上,面臨著短期利益和長期利益的抉擇,有一種說法是:高端化這個戰略選擇,讓海爾智家舍棄唾手可得的利潤,還需要在20年多里不斷地加大投入才能開花結果,這樣的戰略選擇,非常考驗企業的決心和定力。

   時至今日,卡薩帝不僅成為中國首屈一指的高端家電品牌,還成為了高端生活方式的象征。如果說海爾智家的整個數字化轉型路徑是由點到線,再覆蓋到家居生活的方方面面,那么高端化無疑就是那個原點。過去20多年卡薩帝在高端品牌領域的成功探索,是海爾智家高端化發展的基石,也為三翼鳥這個全新場景品牌的誕生,率先贏得了大量潛在用戶。

跳出家電定制智慧生活,三翼鳥的戰略選擇

   在青島某小區,邵女士家里的廚房已經使用了20多年,陳舊、雜亂。如果每次只更換一臺冰箱或者一套油煙機,無法從根本上改變廚房的整體狀況;整體改造的話,流程繁瑣、無從下手,工期冗長、效果甚微……

   這些讓人頭疼的問題,隨著三翼鳥的到來迎刃而解:冰箱不只保鮮,還能推薦菜譜,煙灶聯動無油煙無噪音,連洗碗消毒都可以直接交給洗碗機和消毒柜,全家人都享受到了高品質的健康飲食和智慧廚房生活。

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三翼鳥智慧廚房

   在中國乃至全球市場,像邵女士這樣有煥新需求的用戶不在少數。針對用戶痛點提供全場景、一站式服務,正是三翼鳥場景品牌最大的差異化。在“產品會被場景替代,行業將被生態復蓋”轉型邏輯下,海爾智家行業首創三翼鳥大規模場景定制平臺,集設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家于一體的一站式全場景智慧解決方案,讓用戶感受到無處不在、自然交流、主動貼心、安全可靠、持續進化的智慧家庭新體驗。

   值得一提的是,三翼鳥提供的產品和服務還能不斷迭代升級,就像手機程序的日常升級一樣,時刻滿足用戶不斷變化的生活需求。例如,海爾食聯網先后推出了北京烤鴨、減脂版烤鴨、風味烤鴨,實現美食場景持續迭代。

   當行業不少品牌還在通過電商直播賺吆喝的時候,三翼鳥正通過場景生態加速變現。今年1-5月,僅三翼鳥海爾智家北京體驗中心001銷售額突破7000萬,賣場景和賣家電銷售額占比接近1:1;三翼鳥海爾智家望京店更是開出了213.7萬大單。而這樣的體驗中心已在國內建成1000余家,海外累積建成近800家。

   過去打出“一站式”的家居企業不在少數,但最終仍舊需要用戶“組裝”。而三翼鳥的一站式服務背后的引擎則是海爾智家一直在打造的物聯網生態:生活場景是前臺,產品生態是后臺,智家體驗云平臺是中臺。三翼鳥可以將個性化的場景服務與物聯網生態有機融合到一起。

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三翼鳥智慧廚房

   從賣傳統家電到賣衣服、賣烤鴨、賣家裝設計,現在的海爾智家早已不是傳統意義上的家電企業,集合了食聯網、衣聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等為用戶帶來美好生活的生態服務平臺。這是跟全行業很不一樣的戰略抉擇。

   這樣的戰略轉型,不再是“舊瓶裝新酒”,三翼鳥是真正跳出了家電的圈子,售賣的不再是單一的產品或服務,而是整個智慧生活的解決方案。海爾智家的探索,也為處于普遍焦慮下的制造業品牌轉型創造出了一條場景為王、生態為王的新路徑。

   三翼鳥這一全新場景品牌讓用戶獲得了無界、個性化且不斷迭代的整體價值體驗;使生態方因聯合共創而實現了自我價值,并愿意始終留在生態里,與海爾智家共生共榮,持續不斷地提升盈利能力;也是海爾智家完成從家電品牌到場景品牌和生態品牌進化的偉大標志。

   (新聞稿 2021-08-03)


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