健康的內容生態對文娛行業極為重要。本文詳細介紹了用內容生態建設驅動用戶“菌落式”增長的路徑。
一、內容生態與用戶增長
內容生態建設與用戶增長互為因果。
一方面,出圈的內容直接帶來用戶增長。比如說最早期的抖音,各大藝校的學生作為種子用戶,依靠舞蹈、運鏡等炫酷視頻吸引了很多自然增長用戶。豐富優質的內容,是用戶留存的決定性因素,為用戶增長提供必要的支撐。從神策積累的增長經驗來看,更換不同品類的素材投入對增長很重要,比如平臺前期用搞笑素材買量,量大便宜,但是逐漸會出現量貴且素材不跑量的問題。用戶對單一品類的忍耐度低,只看搞笑內容,留存很低,缺少用戶粘性,因此只有豐富的內容體系才能讓用戶長期消費并不斷產生留存。
另一方面,用戶增長可以幫助文娛企業搭建內容生態。新增用戶消費會持續推動內容生態的繁榮,站內擁有特定品類的內容消費者,才能保障該品類內容在平臺內健康成長并逐步提升優質度和豐富度,進而幫助平臺構建強大的內容生態。比如,在小紅書女生日化種草社區引入虎撲男生社區里的籃球明星、足球賽事,內容消費數據很難做好,因為女性消費者很少點擊這類內容,進而推薦系統會把這些內容識別為低質量內容,很難召回分發。
互聯網存量用戶市場競爭激烈、資源有限,因此快速與高效極為重要。文娛行業應該制定用戶增長與內容提升協調發展的戰略,利用數據尋找兩個方向的有效落地路徑、追蹤落地效果并不斷迭代運營策略。例如懂車帝早期用傳統的編輯團隊重做汽車類高質量內容,不僅補充了站內消費,而且達到了良好的外部傳播效果,最終成功出圈。
基于以上背景,本文將為大家分享兩點:
第一,用戶增長和內容建設協調發展的方法論,從數據角度切分用戶和內容品類,找到平臺的核心用戶群及核心能力,以最高適配度將用戶群和內容垂類串聯起來,作為一個個階段性的目標,集中平臺的資源共同發力逐個打透。
第二,從數據角度找到垂類建設的最高效拆解路線,指引內容運營逐個解決流量結構、內容來源、作者分級、生命周期的內容生態問題;對于新引入的品類,從數據角度定義品類的生命周期,持續把控內容引入的投入產出比,品類落地成功后可以開啟下一個階段性目標。
二、解構“菌落式”增長
神策總結了各大內容平臺的用戶增長 + 內容泛化的成功經驗,發現平臺都是從一小群人開始不斷生長泛化的,整個組織的產品、運營、增長、推薦、市場,都有明確的階段性目標,做好本階段的目標人群、內容品類以及品牌心智后才會開始下一個目標。
比如,抖音在國內最早期的運營從藝校學生入手,逐漸泛化到潮酷的年輕人,再到一線、二三線城市的年輕人,最終取得覆蓋國內七億日活的成績。伴隨著 DAU 的增長,內容垂類的能力也不斷地補充加強,這套方法論在多個海外市場快速復制、實現增長并在其他內容平臺的發展中也得以實踐。平臺想要獲得用戶增長就要不斷解決用戶需求,從而實現用戶群的留存。
實現平臺的高效快速增長需要優先明確平臺能解決的核心需求和核心用戶群。平臺解決了核心用戶群的核心需求后,就具備了上圖中需求一的內容或產品能力,此時雖然需求一只是次要用戶群的次要需求,但依舊能發揮一定的引流作用。同理,解決了次要用戶的核心需求二后,也能繼續泛化下一個用戶群,以此類推,將獲得“用戶 + 需求 + 用戶 + 需求”的“菌落式”增長路徑。
在內容平臺中,用戶最核心的需求是“內容”,內容品類是鮮明的區分維度,不同的用戶群有明顯的需求差異,每個需求對應一個內容品類,顯然前期只有一個內容品類很難滿足用戶對于內容多樣性的要求。因此,神策強調逐一加強內容品類建設,而不是引導平臺單一化運營內容。
如何定位核心用戶群?不同的平臺對應的核心用戶群不同:對于初創平臺,可以結合已知的內容能力尋找相匹配的核心用戶群。非初創平臺且認可自身現有能力與方向的,應找到與現有內容平臺匹配度最高的用戶群,依據核心目標選取數據口徑,比如定位時長高、留存高或者付費人群等。同時,平臺要進行市場考量,找到有增長泛化空間或者競品滲透相對薄弱的用戶群體,他們都更容易發展為平臺的核心用戶群。
通常,平臺在選擇主打核心人群時會采用一些技巧,比如,選擇高層次人群時,易向下泛化;選擇互聯網用戶主力軍的中間年齡,易泛化到上下年齡段人群;選擇垂直領域愛好的用戶,在前期內容垂直度高的階段更易打造專業品牌形象等。
如何定義優勢內容品類?
一方面,向內觀測內容品類對于核心用戶群的匹配度,匹配度更高的為內部優勢垂類內容。平臺可以觀測核心用戶的內容品類 TGI,TGI 越高,代表核心用戶與品類的匹配度越高。(TGI = 核心用戶消費某一品類的內容占比/大盤用戶消費該品類的內容占比)
采用 TGI 的前提是平臺根據用戶的個性化偏好做內容推薦,且品類之間無強限制,每個用戶最后消費結果呈現的各品類占比都是基于個人興趣的自然選擇結果。大盤整體的占比某種意義上代表站內供應的優質內容在各個品類分布的比例,此時某一個特定畫像的人群消費不同品類的占比與與大盤供應不同品類占比之間的 Gap 就可以表現出該畫像人群對于品類選擇的偏好。比如,大盤的優質內容供應量中,汽車相關類別占 10%,但是我們發現對于 30-40 歲的男性群體,消費汽車類別的內容占比高達 25%,由此可見 30-40 歲的男性群體對汽車類內容有明顯的偏好。
每個核心用戶群都有一張垂類 TGI 的排名,同時每個垂類也有一個在各個用戶群上的 TGI 分布圖,可以從這兩個維度找到彼此適配度最高的用戶群/內容。
另一方面,向外觀測,對比競品和內容品類在站內的生產消費情況,判斷內容垂類是否具有市場優勢。判斷方式有很多種,當平臺內容集中度非常高的時候,可以直接以頭部競品頭部內容的認定標準為口徑明確自身產品的頭部內容,然后比較站內和競品在各個品類的內容消費時長占比,如果競品占比更高,即為外部威脅垂類,反之則為外部機會垂類。
在判斷了內容與核心用戶匹配度以及是否擁有外部市場機會后,平臺可以采用 SWOT 分析圖對內容垂類進行分析。
綜上,文娛平臺打造增長菌落鏈的核心路徑如下:
1、將用戶按運營目標分群,選取最優先發展的核心用戶群;
2、每個用戶群都可得到一張垂類 SWOT 表,在重點發力模塊有相應的垂類和用戶群在該垂類的 TGI 值;
3、當某個核心用戶群打透后,并且擁有了相應的垂類能力,可以根據垂類選取 TGI 最高的下一個主打核心用戶群;
4、串聯上述形成路徑,核心用戶群一 → 重點垂類 → 核心用戶群二,最終得到用戶與內容協調發展的戰略規劃圖。
三、垂直內容的生態建設
平臺有了串聯內容生態與用戶增長的最佳路徑后,接下來要完成內容生態的建設與調優。
首先明確最終的目標,即消費時長足夠長、優質作品持續供應且能維持用戶高時長消費,這是垂類內容的理想狀態。
內容行業的本質是創新。用戶更希望看到新的內容品類以及新品類中的新內容,故創新是內容平臺最重要的生存法則。比如抖音、快手的差異化供給,愛/優/騰持續輸出新鮮領域的影視劇、綜藝,就是有機制保障持續創作新內容的典型代表。新內容篩選的能力是平臺的核心能力。因此,為了保證大盤的曝光流量,在初始階段推薦和運營都要有敏銳的篩選能力。
大多數情況下,垂類已經在站內有一定的內容,以消費時長為核心拆解垂類生態,其高效的拆解路徑依次是流量結構、內容來源、作者分級、生命周期。
1、流量結構:將內容按流量大小分為頭/腰/尾三部分。首先判斷流量的集中情況和視頻質量是否正相關,最多的流量是否給到了最優質的內容。
例如,可以借鑒神策內容評估體系搭建的方法論判斷內容是否優質。其次要判斷流量集中度是否合適:集中度較低時,可以將長尾流量更集中于頭部內容以換取更優質的消費體驗;集中度過高會導致腰尾部流量不足以爬坡,要持續供應優質的頭部內容穩定消費時長。評判集中度高低,一方面要跟標桿對比,找到差距并分析原因,也要判斷平臺是否應該向標桿方向調整;另一方面可以做實驗測試,以集中度為變量,分析不同集中度下用戶消費、生產情況的變化,進而判斷是否應該調整集中度。
2、內容來源:維持品類持續擁有頭部的優質內容。垂類的整體消費時長會隨著頭部內容消費效率的提高而不斷上漲,因而頭部內容的來源也很重要。不同品類的內容來源不同,按照品類特點,對比標桿平臺就可以找到并補足優質內容來源的缺口;在品類的逐漸擴大發展中,還可以根據各個內容來源的投入產出比不斷調整以提高效率,成熟的品類最終應當由非特定刺激的內容來源持續供應優質視頻,從而大大降低運營成本。
舉個例子,某高時效品類新聞平臺起初聘請當地的剪輯團隊,運營思路是給高時效的新聞配上符合當地用戶笑點的搞笑圖標,然后傳回站內開放特殊通道迅速增加流量,隨著時間累積,普通用戶會應用站內的生產剪輯工具,搬運視頻配上搞笑圖標上傳,更加具有時效性且符合本地人笑點。整個運營過程中,優質內容來源不斷變化,根據剪輯商的付費方式、作品質量以及帶來的消費時長,平臺可以計算投入產出比,從而將更多的流量、合作機會激勵給更高效的剪輯團隊,幫助品類高效增長。
3、作者分級:平臺可以按照內容的質量或時長分配進行作者分級管理,并采用不同的激勵策略,實現優質作品持續供給的目的。比如 UGC 絕大多數的內容質量達不到優質標準,但也可通過作者分級找到少數優質創作者,予以流量激勵或者金錢激勵;而達不到優質標準的創作者,又可以通過社交鏈分發等方式滿足用戶的表達需求,提高創作持續性,進而提升用戶留存,培養產品的核心用戶。
舉個例子,某個擁有五十萬左右日活的 App 把創作者生產的內容分為 S/A/B/C 四個質量等級,對于 S 級內容加大流量推送,A 級內容正常走爬坡路線,B 級內容只在社交鏈、同城等模塊分發,C 級作品進行打壓。經過不斷的策略迭代,該項目累積了一批非常優質的自然創作者,解決了爬坡、流量分發效率問題的同時,也規避了低質內容的大量傳播。
4、生命周期:優質作品是在前期的小流量中獲勝從而成為頭部內容的。爬坡效率一直是內容供需問題中的一個重要專題,關注優質內容的生命周期數據,不斷改善爬坡流量分配的效率,可以助力內容品類的成長,促進優秀創作者持續創作。
一個垂類內容從剛剛引入到擁有一定的消費時長需要經歷四個階段:
第一階段,定戰略。平臺可以按照“菌落式”路徑來確定引入的垂類,同時對成本和收益有一定的預估,并規避相應的風險。
第二階段,試水期。引入少量典型作者及內容,配合 A/B 測試和相應分發機制快速實驗,判斷這個垂類是否適合平臺,判斷的標準是消費指標和流量成長情況。例如,某平臺在引入小語種的內容時設計區隔實驗,在 10% 的用戶消費內容中插入小語種內容,然后從用戶層面觀察實驗組和對照組留存、消費時長的差異;對比小語種內容和非小語種內容的自然流量以及轉評贊等互動數據,當判斷小語種內容不會帶來負向效果且自然消費中有流量的成長,則說明內容符合平臺用戶偏好,且推薦策略暢通,該內容通過準入門檻。
第三階段,發力期。此時可以大量引入內容,觀測供需、內容成長、內容和用戶的匹配情況等,把各個來源獲取的內容都送入爬坡池,也可做推薦扶持策略,如果成長路徑順暢,用戶和垂類相匹配,大盤的消費時長和細節數據會有一定的上漲,積累量和時間,直到引入 ROI 變低。
第四階段,自生長期。垂類擁有足夠的消費時長,頭部內容優質,健康的內容成長路徑和流量匹配,一個垂類引入的作者不需要特殊的運營激勵,就可以產出高質量的內容,而且跟用戶的消費需求匹配,此時就可以把團隊的精力放到下一個成長目標上。
良好的數據基建是增長的基石。神策可以為文娛平臺提供多實體、多主體的數據底層建設,幫助平臺多視角且靈活便捷地對內容數據進行分析與監測;此外,神策也有高效便捷的工具來幫助平臺實現創作者分層、內容激勵、A/B 測試等運營工作。
(新聞稿 2023-01-28)