“你開始買年貨了嗎？”元旦與春節將至，家電行業的元春消費大潮也火熱啟動。如果說老一輩迎新年的消費多聚焦在煙酒糖茶、服飾等年貨，那么隨著生活水平提升和消費習慣改變，能帶給人們健康、舒適、娛樂、享受等提升生活品質的新興潮酷家電，正成為眾多年輕用戶的“年貨新選擇”。
卡薩帝分區洗衣機、海爾大屏冰箱、小米新風空調、添可洗地機、美大蒸烤一體集成灶、美的加熱凈水器、九陽免洗破壁機……或是為父母置換家中老舊家電，或是犒勞辛苦工作一年的自己，在很多年輕消費者的購物清單中，出現了越來越多新興趨勢的高品質家電。而這些用戶需要的高價值新品，與京東家電“趨勢家電年度好物榜單”深度契合。如今，在京東家電“超級煥新計劃”下，更多家庭和消費者得以更便捷、放心地煥新品質生活。
管窺一豹。回望2021年，中國家電產業整體走勢呈現出持續多變卻又逐漸企穩的態勢，同時一線市場也出現諸多亮點：消費端中高端化趨勢和家電廠商的新品與精品加速迭代，讓存量市場取代增量市場成為重點，最終加速家電煥新消費大潮撲面而來。面對新需求、新市場、新家電，傳統家電企業在“大變局”中如何快速精準找到用戶痛點并擊破，是轉型棋至中盤的家電產業最大的挑戰。此時，能真正打通生產端和消費端并建立“橋梁”的“那個人”才是產業動力之源。
廠商轉型困惑：找不到直達用戶需求的“橋梁”
中國家電產業的轉型變革，早在五六年前就已啟動，不過這兩年持續波動的市場環境，為這輪家電產業轉型增添了多重變數：一方面，外部市場環境的多變，加速了家電廠商轉型的步伐和決心，不轉型只靠單一的規模化擴張模式，沒有未來；另一方面，疫情進一步釋放出中國家電產業的差異化優勢，即全產業鏈整合能力提升抗擊風險能力，海外需求為國內市場的高質量變革提供了后勁和空間。
從宏觀層面“供給側結構改革”的經濟方針，到家電產業探索的“高質量發展”路徑，都堅定地以創新、共贏為理念，瞄準高質量轉型的目標不動搖。不過，任何轉型都非坦途。對家電產業來說，這幾年轉型路上仍面臨兩大阻力：一是如何激活存量市場；二是如何創造用戶價值需求。前者的中心看似是市場的引爆，背后卻是作為消費主體的人或者家庭打通；后者則是直接對應用戶需求的滿足和激發。
對于家電產業的轉型來說，最關鍵的就是撬動用戶、打動用戶。面向用戶追求美好生活的需求變化，需要以高品質、新品類、新體驗激發家庭的家電煥新意識，讓大家深刻感知到“換好家電就是煥新生活”是轉型的核心。這個過程中，必然伴隨著一系列問題：用戶到底需要什么產品？用戶需求痛點又是什么？怎樣找準差異化需求并保證規模化供給？如何將產品打造為爆品最快被用戶認知？如何引起與用戶需求的共鳴等。
落地到家電廠商經營邏輯的變化中，則面臨兩重課題：一是提高效率，提供更有針對性的產品，這要求供給端在產品研發階段就要直接“對話”消費者，拿需求指導研發和創新，從而真正把脈市場而不是“盲人摸象”；二是在創造出好產品后，能精準對接那部分消費者，讓產品走進真正需要的家庭完成供需對接閉環。
京東家電解法：做離用戶和潮流最近的“那個人”
放在增量時代的家電市場，用戶需要解決的是“從無到有”，所以廠家只管造、商家只管賣，產品供不應求，大家都能分享發展的紅利。但是存量時代的家電產業，用戶追求的不只是“從有到優”，還有“別人無我有、別人有我優”等差異化需求，因為市場變化和用戶角色的變化（從單純的買家轉變為被滿足者），離用戶更近的零售商價值則變得更為重要。一方面，家電零售商一直是企業與用戶之間的“橋梁”，特別是隨著線下線上全渠道融合的趨勢增強，零售商不只是更熟悉企業，也更了解用戶；另一方面，每一輪消費趨勢和潮流的引爆，很大程度上都來自于終端市場的零售商引領并最終獲得企業參與和響應，零售商無疑是掌握“供需密碼”的那個人。
從2021年起，京東家電率先提出并落地“推新賣高”戰略，同時聯手主流品牌共同推進“超級煥新計劃”。比如與索尼、飛利浦、卡薩帝、COLMO、華為、老板、科沃斯、松下、小米等品牌的全方位攜手，將整個行業“賣高新”、“挖存量”探索落到實處，并加速推進。被認為是為產業轉型提速和消費需求引爆插上一雙“翅膀”，同時還打開了供應側與需求側“聯動創新”的變革大幕。
從近期“京東金榜”、“趨勢家電年度好物榜單”等一系列榜單發布，就可見一斑。覆蓋大屏冰箱、分區式洗衣機、游戲電視、新風空調、蒸烤一體集成灶、免洗破壁機、洗地機、加熱凈水器8大新興品類的趨勢榜，釋放的是家電消費新一輪變革的潮流趨勢已經形成，也讓人們看到了京東家電作為行業新興、高端家電消費趨勢領跑者角色的升級。
同時京東家電的“推新賣高”系列舉措，也為今后一定時期的家電存量市場激活，打開了一扇大門。那就是以和廠商聯手推動的“超級煥新計劃”為平臺，以新家電、新趨勢和新消費為支點，完成用戶從傳統的“家電只要不壞就能用”理念，向“新家電才能煥新生活”理念升級，真正讓用戶感受煥新家電不只是帶來了使用和體驗的增值，還有生活方式的煥然一新。最終，這也直接帶動了家電消費市場的蛻變。這一點在2021年11.11大促期間就得到了驗證：京東家電累計成交額及平均成交單價均同比提升50%，套購成交額同比去年增長7.5倍。線下自營門店中，新風空調成交額同比增長10倍；洗地機成交額同比增長超7倍；分區洗衣機成交額同比增長210%……
有人會想，家電行業這么多的零售商，為什么京東家電能成為引爆行業轉型的“關鍵一環”，并與廠家攜手創造不錯的市場成績？在家電圈看來，原因很簡單，京東家電找到了在產業中的新定位、新使命和新價值：從生產到消費的家電產業閉環中，京東家電是距離用戶最近的“那個人”；在家電龐大的上下游產業鏈中，京東家電是覆蓋年輕、主流用戶群體最全的“那個人”；在新消費潮流大勢中，京東家電則是消費者和品牌商共同信任的“那個人”。這些，都讓京東家電成為了造出制造端和用戶需求“無障礙溝通”橋梁的“那個人”，率先寫下產業新浪潮下的答案。
家電產業未來：再造價值鏈共贏“新常態”
在家電圈看來，家電產業正在形成顛覆傳統的新價值鏈和新產業邏輯：即傳統時代在產品為中心時，商品的流向是單向的，是自上而下的，到了新消費潮流下，鏈條是雙向交互的，零售商開始與用戶一起深度參與產品定制甚至技術創新、最終形成閉環的全新價值鏈條。
而京東家電的發展方向，也與中國家電產業的轉型步伐不謀而合。首先，京東家電正在引爆一系列消費潮流，與家電行業正在出現的消費趨勢一致；其次，京東家電探索的并正在實踐的推新賣高策略，也正是家電產業未來的方向和路徑；再者，作為產業鏈重要一環，京東家電所扮演的角色不再只是零售商，而是與用戶“最后一公里”打通的價值鏈再造者。
具體來看，在產業端，京東家電以數智化供應鏈優勢和C2M模式，能讓品牌精準洞察消費需求，從而在技術和新品方面持續創新，同時配合自身的物流配送和服務體系，更好地將這種定制從產品研發生產環節向服務體驗環節進行覆蓋，建立用戶為中心的價值體系；在消費端，京東家電超級5、新品小魔方等線上營銷活動，和京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器覆蓋1-6線各級市場的全渠道布局，以及全生命周期的服務保障體系。這些是京東家電聯手行業和廠商，成功讓“推高賣新”戰略上升到助力消費升級和產業結構升級高度的多方抓手。
市場需求洞察、品質好物選擇、物流配送打造、主動服務響應……京東家電所面向的，不只是行業和品牌廠商，更重要的還有家庭和用戶。在又一個歲末年初到來、家電煥新的引爆節點下，京東家電釋放的新興趨勢品類大潮和超級煥新計劃，足以為接下來的產業持續升級指明方向！
(新聞稿 2021-12-23)