采訪人：電腦報社副總編 張曉明
采訪嘉賓：戴爾大中華區消費業務群組直銷事業部總經理 陳建豪
陳建豪簡介
1994年畢業于美國紐約大學大眾傳播系。在互聯網領域從業十多年，具有豐富的互聯網營銷管理及電子商務經驗，歷任雅虎中國運營副總裁、ebay中國市場部高級副總裁、RealNetwork首席運營官。其后不久，受邀加盟戴爾公司。
戴爾直銷無法復制
張曉明：Tony（陳建豪英文名，以下同），從媒體人的角度，我看到邁克爾·戴爾先生從1984年創建戴爾公司至今，始終堅持直銷的模式，在IT公司中獨樹一幟，將戴爾公司引領到全球第二大PC廠商的地位。事實上，戴爾并不是直銷模式的發明者，IBM、惠普、DEC這些公司也都有過直銷的經歷，但今天提到直銷成功的典范，業界和消費者都自然想到的是戴爾。
在這25年的直銷經驗中，戴爾直銷模式成功的基礎在哪里？
陳建豪：我想，戴爾模式的成功需要三個大的條件：第一，用戶的消費習慣是關鍵。在PC廠商尋找用戶的同時，最終用戶也在尋找廠商，他們需要得到更方便、快捷的廠商和產品信息，一部分人愿意到商店或店面尋找，另一部分人則更愿意直接通過網絡、電話與廠商聯系，這部分人群直接影響到戴爾的銷售規模。
第二，戴爾的品牌效應。戴爾逐步建立起的品牌效應讓用戶了解到，選擇戴爾，就意味著產品的優秀品質和全球快速響應帶來的成本的降低以及便捷的購買方式。
第三，高效率的定制生產和價格優勢，給消費者帶來了極大的吸引力。因為，創辦戴爾電腦的初衷就是要提高運營效率、快速響應市場需求，從而取得價值優勢。
張曉明：在戴爾以直銷聞名之后，有不少IT廠商都試圖學習戴爾，但沒有哪一家能大規模采用，或因為知難而退，或無法把控因而失敗。為什么戴爾的直銷模式不可復制？
陳建豪：從表面上看，戴爾的核心是直銷，但人們往往忽略了在背后支撐的是戴爾的高效流程。從本質上說，戴爾實施的是低成本競爭戰略，核心能力就是怎么做到成本最低。戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發貨。同時由于減少了不必要的成本和時間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。
張曉明：《電腦報》見證了互聯網的興起，也目睹了許多新興公司奇跡般的誕生。Tony在互聯網行業也是一名老將，對互聯網帶來的變化有更深體會，那么在你看來，在Web 2.0時代，為了跟進時代發展，戴爾直銷模式有怎樣的變化？
陳建豪：戴爾的直銷模式是歷久彌新、與時俱進的直銷模式，戴爾去年和今年在不斷探索新的營銷方式。互聯網經濟的特色就是長尾效應，顧客在實體店里買不到的商品，在戴爾的直銷網站上都可以找到自己所想要的配置、機型及顏色。Web2.0的特點就是用戶主動產生內容以及用戶與網站直接互動；在戴爾網站用戶可以提交對產品的評價，用戶的好評及差評直接反映到產品的星級評等；戴爾網站借助互動渠道進行了拓展。
舉一個例子，live chat，就是在線聊天，它既是我們幫助用戶解決問題、協助用戶完成定制的一個新興銷售渠道，也是用戶向我們反應各種信息或者我們將各種信息傳遞給用戶的管道。
除此之外，戴爾還開通了博客“戴爾直通車”、論壇“24小時技術支持”，用戶可以在網上留言、發表評論，或者與我們的在線專家交流，可以看到不同用戶對戴爾以及戴爾產品和服務的評論，用戶還可以將這些評論轉給朋友，進行口碑傳播，讓更多的消費者了解我們。同時，我們的工作人員也會將網民的各種意見、建議應用到產品研發、技術拓展、市場運營等各個方面，做到“取之于民，用之于民”。
此外，我們也在加強內功，在對內部流程、技術進行相應改造的同時，將重心放在打造一流管理團隊和銷售團隊上，以便更好的運用網絡技術和手段去更好的了解客戶需求，協助客戶達成需求完成訂購。
張曉明：在你提到的戴爾直銷特色中，有一點我很感興趣，再強的商業模式，如果沒有訓練有素的執行團隊，無論多好的藍圖都是水中月鏡中花，在戴爾直銷中，哪一個團隊最為突出？
陳建豪：我們在大連和廈門有兩個客服中心，有300人上下的服務團隊，他們都經過專業知識培訓、專業技能培訓，是很專業，訓練有素的。其實，很多客戶打進電話的時候，并不是很清楚自己想要怎樣的電腦，只說自己想要一臺電腦，我們的客服人員會耐心詳細的詢問客戶買電腦的用途，引導客戶逐步了解自己對電腦的真正需要，針對客戶的需求提出具體專業的建議，推薦合適的解決方案，讓用戶最終買到自己心目中想要的電腦。這樣的事例太多了，我們每天都會收到很多用戶發來的表揚信，從字里行間可以看出用戶是發自內心的感謝我們客服人員提供的專業服務。所以說，我們客服中心的工作人員不是銷售而是專業的電腦咨詢顧問, 一對一的為顧客量身定制適合他們的解決方案。
我們客服中心的工作人員經驗也都非常豐富，很多是有超過5年的經驗，也有超過7年的，也有會韓語、日語、閩南語的。另外，我們的客服人員在一定程度上也為社會做了有意義的事情，比如在線chat可以聊到每天晚上10點，有殘疾人士比如聾啞人會通過聊天方式跟我們的客服人員溝通，讓我們了解到他們的需求，幫助他們實現信息化的夢想。
戴爾的“中國之戰”
張曉明：許多企業成功后都會向外擴張，戴爾也從美國走向全球，扎根中國10年，我們看到的是戴爾在中國逐漸根深葉茂，在5、6級城市和農村市場，戴爾也在積極拓展，比如戴爾也有15款電腦入圍電腦下鄉行動。在戴爾的直銷覆蓋范圍深入中國農村的時候，首要解決的問題是什么？
陳建豪：5、6級城市和農村市場，消費者使用網上支付方式可能大大減少，這是直銷中不可避免的問題。現在戴爾依靠郵政匯款解決支付問題，其中中國郵政是一個被消費者信賴的品牌。通過中國郵政的網絡，戴爾可以將技術、產品提供給農村家庭，支持“電腦下鄉”計劃，并以此提高農民的生活水平，為農村發展做出貢獻。
張曉明：我想，戴爾在中國10年的直銷中，掌握了大量的用戶數據，如何利用這一資源給用戶提供更多服務的機會？戴爾又是如何讓客戶保持長久的品牌忠誠度和尋找潛在客戶的？
陳建豪：從每天與眾多客戶的直接洽詢中，戴爾掌握了客戶需要的第一手資料，從而提供廣泛的增值服務。此外，戴爾在網上開設直通車，以博客形式介紹戴爾最新的產品、資訊和理念，幫助用戶了解戴爾的方方面面，還提供一些使用問題的解答，讓用戶感受到戴爾的貼心服務。通過媒體比如《電腦報》上的廣告，我們可以找到潛在的客戶，這是一種方式；此外，通過即時通訊工具與用戶和潛在用戶聊天，了解他們的需求，發現更多的商業機會。
張曉明：網上購物的支付安全是用戶非常關心的問題，戴爾如何確保安全交易？同時，用戶本身的信息也是一個很重要的保密數據，能否透露一下保密措施？
陳建豪：對用戶資料的保密，我們有嚴格的要求，公司的全體員工每年都要進行有關道德準則、信息安全方面的培訓，還要考試合格。
技術上有一整套的方案保證，25年來Dell.com已成為全球最大的電子商務網站，說明我們的安全措施是有效的。
終極價值是用戶需求個性化
張曉明：在一般的理解中，直銷對用戶的好處就是省錢、省事，那么直銷給用戶帶來的價值更多體現在哪里呢？
陳建豪：我把它歸納一下，直銷給用戶帶來的價值包括：一是用戶需求不管多么個性化都可以滿足；二是戴爾精簡的生產、銷售、物流過程使價格更有競爭力；三是用戶可以享受到完善的售后服務，包括物流、配送服務，以及其他售后服務。
張曉明：電腦發展經歷了強調性價比的初級階段，進化到現在強調價值和個性化的消費時代，很多廠商都在電腦外觀設計和高性能創新上下工夫，越來越多的消費者選擇的標準就是要與眾不同。戴爾也是其中之一，比如在美國市場就有幾百種外殼供消費者選擇，這甚至可以看成是戴爾個性化的第二次變革。戴爾如何看待自己的個性化變革？
陳建豪：消費化、個性化的產品是直銷的優點之一，也是用戶看重的因素之一。在美國，戴爾Design Studio已經能夠為用戶提供一百多種不同顏色、圖案的外觀設計的定制選擇，以及電影和音樂的預選裝在線服務，預計將在今年晚些時候向中國市場用戶推出。在中國前一段時間推出的限量Studio圖案版機型引起了用戶極大的興趣，我們會將更多獨特設計的圖案引進中國，以后也會讓消費者自己設計自己的圖案。
戴爾是最早開始推進工業設計的IT廠商之一。 戴爾家用電腦始終提倡創新、環保，產品凸顯個性化、時尚、獨特的設計理念，致力于為終端用戶提供更多個性化的產品與服務。目前旗下擁有四大產品系列：擁有時尚色彩、豐富功能的Inspiron系列，極具個性化設計與多媒體功能完美融合的Studio系列，以及時尚奢華品牌Adamo, 即將在中國及香港市場推出的游戲之尊品牌Alienware，以滿足不同客戶的需求。
張曉明：非常感謝Tony讓我們分享了戴爾在直銷上的成功秘笈，相信用戶對戴爾直銷了解越多，信任越多，傳播更多。
數字Dell
Dell.com為戴爾帶來160億美元的收入，5億個IP的訪問量，服務1500萬個用戶來電，以及130億次點擊率。
戴爾在全球擁有24000家零售商店，中國消費者通過遍布中國1～6級城市的5000家門店可以購買到戴爾的產品。
戴爾2008年在全球贏得了400多個產品獎項，其中包括48個設計大獎。
（新聞稿 2009-06-15）
