2008年,注定是不平凡的一年。全球性金融危機的爆發,對于中國本土企業來說,這意味著寒冬的提前來臨,在對經濟環境變化尤其敏感的IT領域更是如此。面對嚴峻的消費類市場環境,眾多IT品牌紛紛出臺了各種應對措施。或者宣布裁員、或者壓縮開支、或者宣布以低價清理庫存,補差價維護渠道,以求平穩的度過這場危機。
然而,在眾多為生存而奔忙的廠商之中,以“潤眼電腦”這塊獨享市場蛋糕而一炮打響的海爾電腦,卻在過去的5個月中默默耕耘著新的“試驗田”,這5個月的沉默期,甚至讓一些與海爾關系密切的媒體記者都感到窒息。直到近日,海爾電腦營銷總監周兆林才為大家解開了謎團:“我們一直在搞營銷創新試點,經過5個多月的全國十幾個區域的試點探索,才使我們下定決心進行這次自上而下的大變革。”
“60%,這是由我親自操盤試點的青島大區,在過去半年中每月銷售額度的增幅。”周兆林聲音平靜,卻語出驚人。“與其臨渴掘井,不若未雨綢繆。海爾電腦能夠從容應對當下嚴酷的市場環境,歸根結底,得益于流程再造后的健康渠道和全新營銷模式。”周兆林如是說。
以客戶為中心,海爾電腦成功實現戰略大轉移
“流程再造”對于很多人來說,并不是一個什么新名詞。但對于海爾電腦而言,卻是一個全新的開始,近期,海爾電腦向自己開刀,開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的方向進行戰略轉移。
據介紹,所謂“以客戶為中心”,指的是一種全新的營銷模式,由最接近終端市場的渠道商,根據實際銷售情況和預估的市場份額,制定明確而詳盡的訂單,提交給分管區域市場的網格經理,統一至生產部門按需備料生產,再以最快的速度下發至渠道進行銷售。在整個流通過程中,整個銷售渠道的運轉均以客戶為中心在進行運轉,最大程度的消滅庫存,徹底減輕物流壓力和折價損失。
而在舊的營銷模式中,往往是由廠商制定產品計劃,生產部門在生產出大批產品之后,向渠道商壓貨。渠道商再分包給下級代理和分銷商,最后由零售商向消費者進行推銷。在整個產品流通過程中,物流成本占到了很大一塊,而更令人頭疼的則是產品滯銷之后的庫存成本和隨之而來的“補差”。
“IT產品嚴格遵循摩爾定律,三個月即是一個新的產品周期。舊的營銷模式完全無法適應如此之快的變動。今年的嚴苛經濟環境只是將這一矛盾更加清晰的表現出來。對于廠商而言,變則通,不變則死。”與嚴肅的市場現狀不同的是,訪談過程中的周兆林一直語氣輕松。海爾電腦流程再造所取得的成功,不僅降低了無謂成本,避免了渠道和渠道之間的惡意傾軋,更促成了海爾電腦對于健康渠道的培養扶持。
加大與渠道合作黏合度,增強共同抵御風險能力
一直以來,“渠道為王”的概念都在眾多品牌中通行。而在經濟形勢嚴峻的當下,企業和渠道之間的關系則更加緊密而微妙。品牌的發展和生存需要健康的渠道進行支持,而渠道也更需要強勢而值得信賴的品牌作為后盾。選擇與什么樣的品牌站在同一戰壕,迎擊08寒冬?這成為了眾多渠道商亟需作出選擇的難題。
“早在‘流程再造一千天’開展之前,海爾電腦就已對渠道投注了相當的精力。渠道就是企業生命的延長線。”周兆林向我們解密了海爾電腦自06年至今對渠道的一系列精耕細作。從最初的“點對點的直銷模式”支持、讓經銷商基本實現了零庫存開始,在“賣得不好算我的,賣不出去算我的,賣得不賺錢算我的”策略基礎上,海爾電腦進一步實行“客戶做大,企業做小”的渠道策略。真正體現出海爾電腦立足渠道伙伴利益、共同發展壯大的渠道構建理念。進入到08年,海爾電腦再次推出“客戶成長我成長”的全新理念,實現了由“以產品為導向”到“以客戶為導向”的戰略轉移,再次將渠道伙伴納入到海爾這一航母級品牌的核心定義上。
此外,海爾電腦的扶持還體現在對渠道的“援建”方面。這一點沈陽鼎浩科技開發有限公司總經理李輝感觸頗深:“海爾電腦為我們搭建了資金平臺,當渠道商的還款率達到一定信譽度后,由海爾電腦協助我們向銀行申請一定的信用金,這在很大程度上為渠道商解決了資金周轉的問題。”
事實上,這一系列舉措,正向業界傳遞出一個強烈的訊號,海爾不是單純在做渠道,也不是僅僅改革自身的營銷流程。大刀闊斧的改革提高了企業的運營效率,加大了與渠道的黏合度,也增強了共同抵御風險的能力。
兩潤+兩技 海爾電腦與渠道共生
在充分梳理渠道、改革營銷模式之余,海爾電腦并沒有放緩自身品牌建設這一根本的步伐。回顧海爾電腦一路走來的赫赫戰績,從潤眼電腦的橫空出世,至敏銳把握高清大潮,再到“潤心服務”亞品牌的推出,始終如一的,是其“兩潤+兩技”品牌特色。
“兩潤”指的是海爾獨有的潤眼科技+潤心服務。獨家研發的“高清潤眼屏”,從消費者最直接面對的液晶顯示屏入手,有效減少眼部疲勞,為用戶的視力健康保駕護航。海爾電腦始終奉行的“潤心”服務,以IT業界少有的24×7×365無間斷技術支持,為海爾電腦帶來了最為深入人心的口碑。“兩技”指的則是科技+設計。“海爾&英特爾創新產品研發中心”、“海爾&NVIDIA高清實驗室”,是海爾電腦核心競爭力的強大技術支持。屢獲國際設計大獎的成熟工業設計水準,亦奠定了海爾電腦“健康時尚”的品牌風格。
對于渠道商而言,選擇海爾電腦的強大優勢還并不僅限于此。08年秋冬,在眾多品牌蟄伏,減少支出以應對寒冬之際,海爾電腦卻在9月9日的秋冬新品發布會上一口氣推出了二十款新品,提前引爆冬季和寒促市場的消費熱潮。緊隨其后的國慶期間,海爾電腦更是推出超過國家標準3倍、“主要部件免費3年上門服務、潤眼屏質保延長至3年”的VIP“潤心3+3”服務,并承諾一直向后延續,對之前的“潤心服務”進行了擴展和深化。
“從10月份開始,海爾電腦將在全國范圍內召開126場渠道會議,圍繞這些會議將展開一系列對渠道實實在在的支持性舉措,專門針對終端合作伙伴搞大規模營銷活動,撬動市場,拉動銷售,幫助經銷商一起挑戰寒冬的考驗,并找到自己發展的機會點。”在訪談的最后,周兆林透露了這樣一個訊息,對于08年末的海爾經銷商而言,這無疑將是一個重大的利好消息。
(新聞稿 2008-10-28)