易觀國際: 預測2007百度超新浪居網絡廣告排名第一

    北京 2007-01-17(中國商業電訊)－－根據易觀國際研究表明，2006年中國互聯網廣告市場規模預計達45.6億，同比增長41.2%，2006年搜索引擎運營商的收入為15.7億，同比增長69.1%，占網絡廣告市場的34%。排名前5位的新浪、百度、搜狐、雅虎、網易年廣告收入接近或超過了3億，5家運營商廣告收入約占市場份額的70%，預計2007年中國互聯網廣告市場規模56.45億，比2006年增長23.8%。

    2007年，大型搜索引擎運營商將進一步提升在網絡廣告市場的份額，網絡廣告市場座次將發生變化，百度將超過新浪躍居第一位，騰訊或Google中國在2007年將進入市場前5名的行列。

    易觀分析

    （1）關鍵字廣告在網絡廣告中的市場份額逐年遞增。2005年的關鍵字的占比為29%， 2006為34%，2007年預計為36%，而且搜索引擎市場的集中度也比品牌廣告的市場集中度的程度高。搜索引擎市場規模的擴大，一方面由于互聯網用戶數量的增加，搜索引擎的用戶基礎進擴大，用戶對于搜索引擎的接納與認可也在逐漸提升；另一方面，由于各搜索引擎廠商紛紛推出新業務，包括本地搜索、視頻搜索、地圖搜索、博客搜索等，改變過去單純搜索對方發布信息的模式，將進一步整合互聯網信息內容，帶來大量的流量和廣告機會。

    （2）百度和新浪的收入差距逐漸縮小。2006年百度在搜索引擎市場不僅保持第一的位置，并且市場份額進一步擴大，達53.3%，比2005年的33.1%，增加20個百分點，2006年百度季度平均增長率約30%，新浪的季度平均增長率約20%。2005年百度與新浪的廣告收入差距約3.5億元，而2006年兩者的縮小到約5000萬，預計2007年百度廣告收入將超過新浪躍居第一位，但增幅將大幅放緩。

    （3）2006年，在搜索引擎市場上Google中國調整了渠道布局，放棄單一的總代模式，推行區域代理，2006年的收入比2005年增長近一倍，份額上升到16.1%，超過雅虎，躍居第二位，雅虎的市場份額從2005年的27%下降到2006年15%，降為第三名。在網絡廣告市場上，Google中國排名第七，收入超過2.5億，與雅虎、網易的差距縮小，預計2007年Google中國將進入網絡廣告前5名的行列。

    易觀建議：

    對門戶網站運營商的建議

    （1）利用事件營銷帶動品牌廣告。體育、娛樂事件營銷將成為拉動整體流量的關鍵影響要素。專業類網絡媒體數量激增，行業需要資源整合，互聯網廣告的復雜程度帶來市場效應的轉移，定向廣告向垂直信息門戶轉移。

    （2）提升品牌廣告的策劃服務能力。市場需要解決的主要問題是針對廣告投放的有效性，通過定向、細分等進一步提升效率。因此門戶網站應力求在內容制作、渠道代理、技術支持、效果監測等方面實現突破，通過與專業的4A廣告公司合作等方式，提高廣告投放效果。

    （3）發揮創新廣告的作用。雖然富媒體廣告、游戲內置廣告、電子書籍廣告目前處于市場起步階段，但已經表現出良好的發展勢頭。特別是富媒體廣告，由于它結合新的業務形態得到了較好的發展，成為大廣告主新增的主要投放形式之一。

    對搜索引擎運營商：

    由于盈利模式單一、渠道代理商管理比較混亂、數據庫營銷效果不明顯等成為阻礙搜索引擎市場發展的重要因素。因此，搜索引擎運營商應：

    （1）根據市場競爭格局，結合自身優劣勢找準定位，選擇相應策略，根據用戶群體不同推出相應服務及產品；可考慮收購或兼并其他具備web2.0特征的新興互聯網公司，完成戰略布局，包括投資專業細分的行業搜索引擎、構建搜索集群來有效聚眾；與從事電子商務的互聯網公司合作，減少來自電子商務搜索的競爭壓力。

    （2）運營商應平衡渠道與直銷的比例，合作拓展整個市場規模，包括建立正常渠道銷售秩序，規范渠道操作，完善代理商體系，注重與渠道的長期合作，形成利益共同體。

    （3）在產品研發方面，應重視跨平臺業務的開發，搜索社區化是構建廠商領先地位的壁壘，不僅是建立用戶社區，更重要的是開發可直接安裝運行在用戶終端的客戶端。