冰箱市場: 海爾冰箱創造了全球第一的核心競爭力

    山東 2009-03-17(中國商業電訊)－－海爾冰箱創造全球第一的核心競爭力在于其為獲取最多的用戶資源而進行的全球資源整合的能力。

    當經濟危機令世界大多行業紛紛通過裁員、降薪、關閉部分工廠等舉措來應對時下的頹勢時，中國海爾冰箱卻在如此形勢下登頂世界冰箱行業的冠軍位置——世界著名的消費市場研究機構Euromonitor（歐洲透視）最新發布的監測數據顯示，以單一品牌計，2008年海爾冰箱（600690）在全球市場以6.3%的占有率超過惠而浦等歐美家電巨頭，躍居全球第一。這也是中國家電制造商首次以自有品牌成為這一領域的冠軍。

    然而，人們在知悉全球第一的消息時更想知道：海爾冰箱靠什么來凝聚這個世界冠軍品牌。答案需要在海爾冰箱的運營中找尋。

    從“中國第一”到“世界第一”

    創造一個屬于中國人自己的世界品牌一直是海爾人的夢想與追求。1984年，作為當時最后一個上馬的冰箱項目，海爾冰箱以“起步晚、起點高”目標開始在中國爭第一的實踐。在那個“紙糊的冰箱都能賣出去的時代”，海爾冰箱對“中國第一”的建設行動是從“砸冰箱”開始，并使員工樹立起了“有缺陷的產品就是廢品”的質量意識。也正源于員工對產品質量精益追求，使海爾冰箱擁有了卓越的質量——從去年東營老用戶馮先生送海爾壽星冰箱“回娘家”開始，海爾冰箱陸續在上海、河南、青島發現大量使用海爾冰箱的老用戶，那些“壽星冰箱”的平均壽命都在22年以上。重要的是，能夠見證其卓越質量的海爾冰箱仍然在用戶家中使用。海爾冰箱也因為這一質量創新而滿足當時消費者對高品質產品的追求，并由此開啟了一個偉大的品牌塑造時代。1988年，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上第一枚質量金牌，這意味著海爾冰箱的產品質量已經獲得了市場認可。次年，海爾冰箱以第一的市場占有率成為“中國第一”，并開始在冠軍位置上長跑。至今，海爾冰箱已經連續19年蟬聯“中國第一”。

    在成為中國第一的基礎上，海爾冰箱的目標又定位于“世界第一”。為了實現這個目標，海爾冰箱于1990年開始“走出去”，“走出去”的目的不是賣產品，而是滿足用戶需求。從最初的縫隙產品進入美國市場滿足大學生需求開始，海爾冰箱在實施國際化與全球化戰略的過程中，努力尋找海外消費者的需求并整合全球資源滿足他們。海爾卡薩帝法式對開門冰箱的上市就是全球用戶需求的結晶。這款超級空間的高端冰箱憑借著能夠為消費者提供隨心所欲的生活而與歐洲的頂級白電品牌米勒并肩而立。

    靠什么去尋找全球用戶的需求并滿足他們。答案是其遍布全球的29個三位一體的運營基地，每一個基地都是一個資源整合中心。“我們的美國工廠不是簡單地一個制造基地，而是海爾冰箱在美國的窗口，依托這個窗口我們可以整合到美國最好的專家團隊，研發美國人最喜歡的冰箱。”海爾北美市場企劃部長李曉峰告訴記者。海爾卡薩帝美式對開門就是海爾美國工廠依靠當地研發力量推出的高端產品，并開啟了美國冰箱市場“變溫時代”，正是這種領先的產品讓海爾美國冰箱基地在經濟危機大規模爆發的去年實現了88%的逆勢增長。

    因為始終為滿足世界消費者的需求而進行資源整合，海爾冰箱于2008年以6.3%的市場份額成為新的世界冠軍。在經濟持續低迷的嚴峻形勢下，與平均年齡為102歲的歐美百年企業競賽勝出，標志著中國家電品牌靠快速滿足用戶需求而在全球冰箱行業開始領先。

    從“創新產品”到“創新生活”

    靠什么獲取比對手更多的用戶資源？靠的是從“創新產品”到“創新生活”的轉變。海爾卡薩帝意式三門冰箱就是其進行全球資源整合后滿足不同市場的創新產品。這款冰箱的研發創意來自于歐洲家庭的廚房。在歐洲消費者的眼中，廚房是最能顯示身份的地方，這也是歐洲消費者總會為自己廚房不遺余力的原因。同時，歐洲廚房的櫥具均為不銹鋼、抽屜式設計，為了滿足當地消費者的需求，海爾歐洲的設計師主筆完成了對意式三門冰箱的所有設計。上市后即獲得世界著名的 “紅點至尊設計獎”則是對這款冰箱卓越設計的公正評價。此后，這款產品在法國第二大超市成為最暢銷的型號。突出的市場效果是對海爾冰箱全球資源整合能力的有力認可。

    現在，這款具有歐式時尚的卡薩帝意式三門已經進入中國。對中國消費者而言，這款冰箱帶來的是歐式生活方式——歐式外觀時尚大方，這非常符合中國人消費歐式生活的理念；歐洲人喜愛的抽屜式設計也給中國用戶帶來了“一拉到位”的使用方式；浪漫的視頻留言令家庭生活更溫馨，同時，因為比國內同容量冰箱的空間更深、更高而帶來占地小的特點，更為海爾冰箱贏得中國消費者的心增添了砝碼。換而言之，擁有這樣一款產品就會享受到新的生活。這就是海爾冰箱通過創新產品來為消費者創新生活，并因此獲取到更多的用戶資源。

    然而，面對不容樂觀的市場形勢，家電企業的機會在哪里？一份新的調查報告顯示，危機中依然蘊藏著機會——波士頓咨詢公司共采集2.1萬份問卷調研發現，中國大多數家庭計劃未來增加開支，這些增長的消費額將流向家用電器與家具等，同時歐美消費者同樣如此，他們不會購買大房子，但眼睛會盯著家用電器。這對全球的家電企業來說，機會依然很大，但在如此均等的機會中如何獲勝則是當前必須思考并解決的問題。對于年輕的海爾冰箱而言，更大的勝出機會在于靠搶先一步推出全球領先的產品。為了實現這樣的目標，海爾冰箱全球各地的生產基地開始發揮窗口作用——為滿足用戶需求進行研發、物料、配送等各方面的資源整合。

    從“創新產品”到“創新生活”的能力的躍升，反映了海爾已從一個單純的產品制造商向生活品位定義者身份的轉變。從“創新產品”到“創新生活”的變革背后卻始終不變滿足用戶需求的目標：那就是如何給消費者帶來美好的住居生活而進行持續地創新。正是因為歷經24年的錘煉，才使得海爾冰箱以持續創新改變既往“中國制造”蝸居產業鏈低端的局面，并因此獲得世界主流市場舞臺的新“綠卡”。