近日，艾瑞咨詢發布了《2014年中國移動程序化購買行業報告》，報告聚焦移動廣告程序化行業熱點，從移動DSP、移動Ad Exchange、移動SSP以及移動DMP等方面進行總結、分析。
報告認為，由于移動端App環境相比PC端更加封閉，并且廣告資源也相對較少，使得移動Ad Exchange在整個產業鏈的地位和作用更加凸顯。芒果AMAX作為中國最大的移動廣告交易平臺也受到了艾瑞報告的重點關注。分析指出，芒果AMAX自今年2月份上線以來，不僅讓基于移動媒體資源和數據的程序化產業鏈條得以完整，而且也推動移動廣告標準化的進程，保證移動程序化購買得以高效準確的完成。
一、行業需求催生移動Ad Exchange
移動端廣告相比PC端起步較晚，國內移動廣告市場現階段仍以移動廣告網絡這一形式為主，即移動應用開發者將移動廣告網絡的SDK嵌入到自己的App當中，移動廣告網絡通過SDK將廣告主的廣告投放到相應的App當中。
但移動廣告網絡一直存在的問題是：1、覆蓋的移動媒體數量有限，沒有任何一家能夠覆蓋全網所有的或者大部分的移動媒體，單一的移動廣告網絡有時無法滿足需求方的全部需求。2、一些移動廣告網絡采取買斷媒體資源流量等方式，這會造成流量浪費、需求滯留等現象。
而在移動端，用戶的上網使用習慣也與PC端差異明顯。首先，移動端大量的應用程序使得用戶的使用行為更加多樣化，廣告定位難度也相應增加。其次，移動端的用戶在使用時間和場景上更加碎片化。這些差異不僅考驗著移動廣告網絡的精準投放技術，也影響著用戶對廣告的體驗效果，并對廣告主的需求回報帶來了挑戰。
基于此，國內不同的移動廣告網絡出現了流量交換、采購等現象。2012年，國內一些移動廣告網絡開始嘗試與芒果通過服務器對接的方式進行流量采購，來彌補自身媒體資源的不足。通過這種方式，各移動廣告網絡不但可以根據自身需求來決定采購多少流量，還可以根據芒果發過來的廣告請求中附帶信息等數據來決定采購哪些流量。這也是國內本土移動Ad Exchange早期發展的雛形。
隨著越來越多的移動廣告網絡開始進行流量交換、采購，當這一部分的流量規模逐步變大之后，移動Ad Exchange也應運而生。而在移動Ad Exchange的基礎上，面向需求方的移動DSP與面向媒體方的移動SSP也隨之出現、完善。至此，移動廣告程序化終于有了初步的產業結構鏈條。
二、芒果AMAX讓移動程序化產業鏈得以完整
移動Ad Exchange是程序化購買產業鏈中的核心環節，是實現程序化交易的主要場所。它向上為需求方平臺發送廣告位信息并接收競價請求和廣告素材，在平臺上完成競價交易后，向下對接各方的廣告位資源（廣告網絡、SSP等）并提供競價成功者的廣告投放素材。由此可見，移動Ad Exchange的出現將加快移動端需求方和供給方進入移動端程序化購買領域的速度。
艾瑞報告指出，移動Ad Exchange在移動程序化購買產業鏈中的地位將更加凸顯。其分析主要有以下原因：1、移動端廣告資源相對PC端更加分散，也相對封閉，移動廣告交易平臺通過與移動廣告網絡和移動SSP的對接實現資源的進一步整合，滿足需求方的覆蓋需求；2移動App的廣告位數量相比PC端更為稀少，移動廣告交易平臺通過程序化交易幫助開發者在有限廣告位的情況下獲取最大的收益。
但由于PC端和移動端在投放數據、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對
移動廣告的正確認識，導致移動Ad Exchange的作用并沒有完全體現出來，移動程序化購買一直也處于不溫不火的狀態。直至2014年2月芒果移動廣告正式發布中國本土首家移動Ad Exchange-芒果AMAX后，國內基于移動媒體資源和數據的移動程序購買產業鏈條才得以完整。
芒果AMAX對移動程序化購買產業的重要意義在于，一方面它連接的是中國最大的移動SSP，擁有每天超過11億次的移動廣告流量，以及每月超過3億臺的智能手機用戶。覆蓋最廣的移動媒體資源，積累了豐厚的大數據分析經驗，以及更懂中國本土市場，這就解決了需求方對媒體覆蓋受眾的痛點。另一方面，自上線以來，AMAX已接入20多家國內主流移動DSP平臺，廣告資源極其豐富，能極大限度滿足媒體方對流量變現的多元化廣告需求。
同時，芒果AMAX通過先進的RTB實時競價方式，能夠為媒體方和需求方提供一個開放、透明的平臺。對于作為買方的需求方而言，芒果AMAX能提供更為廣泛的移動媒體廣告位資源，通過實時競價方式，將廣告推送給最合適的受眾用戶，從而實現投資回報率的最大化。而對于賣方的媒體方，芒果AMAX可以使他們面向更多的廣告主，使其能以較少的流量資源得到最有效的利用，從而達到收益的最大化，并最終為移動端用戶提供更好的體驗。
芒果AMAX的出現也推動了更多的移動廣告網絡和傳統DSP平臺轉向移動DSP，預計到今年年底將會有超過50家的移動DSP進入市場，參與競爭。《中國移動展示廣告行業2014年上半年簡報》數據顯示，隨著芒果AMAX對國內移動廣告行業從“媒體購買”到“受眾購買”的轉變的推動，移動廣告程序化購買繼今年第一季度穩定超過13%后，在6月份出現突破，首次超過20%。
三、移動Ad Exchang向多元化發展
艾瑞報告認為，根據廣告來源情況，國內移動Ad Exchange主要有兩種形式，一種是開放式，廣告資源主要來自第三方App、多家SSP以及移動廣告網絡，廣告資源豐富，流量大，如芒果AMAX、DoubleClick Ad Exchange、InMobi等；另一種是封閉式，廣告資源多來自單一媒體，但廣告流量并不一定小，如優酷土豆、PPADX（PPTV廣告交易平臺）、愛奇藝PPS等。從國內移動端Ad Exchange的發展和布局來看，主要呈現出以下三點特征：
1、差異化的資源供給：芒果AMAX（全App流量）、doubleclick等開放式的廣告交易平臺通過聚集大量第三方App為投放方提供多媒體、多類別的廣告資源，實現受眾的廣泛覆蓋；而優酷土豆、愛奇藝PPS等封閉的廣告交易平臺為投放方提供視頻等自有媒體的廣告資源，實現較高質量的廣告展現。
2、多樣化的展現形式：芒果AMAX、doubleclick等平臺正逐步增加Banner的動態化（比如富媒體等）和放大化（比如插屏、全屏等）展現比例，在保證投放規模的同時提升廣告的沖擊力和互動性；InMobi等平臺則在進一步挖掘Banner的內容化展現（比如原生廣告等），在保證廣告高質量展現的同時也能保證用戶體驗不受損害。
3、國內外的資源覆蓋：InMobi等平臺以海外App資源為主，為投放方提供在海外App上的廣告展現機會（包括國內外流量）；而芒果AMAX等平臺深耕國內App資源（部分海外App的國內流量），為投放方提供本地化的廣告流量和細致化的數據維度。
目前，相對于移動Ad Exchange在美國已成為移動廣告的重要交易方式，其在國內的發展還面臨著不小的挑戰，如移動端廣告受到廣告位數量、展現形式等因素影響，在短期內的資源規模數量依然較低；隨著今年移動端程序化購買進程的加快以及移動端DSP參與方的快速增多，移動端的廣告資源將更加緊缺。艾瑞指出，如何在現有移動端環境下進一步開發新的廣告資源以及如何為投放方提供更有價值的流量和數據將是移動Ad Exchange未來需要摸索并解決的問題。
不過，移動Ad Exchange已經成為全球移動互聯網廣告的一個重要發展趨勢，并為廣告主帶來了前所未有的移動營銷價值。隨著更多移動需求方和媒體方的認可、參與，移動Ad Exchange在移動程序化產業生態鏈條中將發揮出更多的優勢和作用，這些問題也將會迎刃而解。芒果AMAX作為中國首家也是最大的移動廣告交易平臺，也將利用在移動廣告行業積累的海量媒體資源及大數據分析經驗，繼續完善技術服務水平，幫助移動廣告程序化產業鏈條各方從中受益，推動中國移動廣告產業整體向前更進一步發展。
（新聞稿 2014-09-03）