電商即將迎來一年中的鼎盛狂歡季，一個沒有硝煙的戰場正在暗潮涌動,各大電商頻出奇招。
但從今年的電商競爭來看，電商價格戰開始逐漸回歸理性,更多電商模式的創新一直在持續。
京東旗下拍拍網在“雙11”之前推出了將團購和閃購相結合的拼購模式，并同時上線手Q二級入口“拍便宜”，主打拼購，整個交易流程與淘寶購物類似。
一個多月前上線的拍拍網，主打C2C，被業界稱為京東狙擊阿里的C端利器。很明顯，這次“雙11”拍拍網不拼價格，要玩個模式創新。但是，“團購+閃購”再加上手Q二級入口，拍拍網能否完成逆襲使命？
逆襲之一：新型拼購模式
據了解，“拍便宜”以純移動端的產品形態落地。具體的玩法分為三步：首先，用戶選擇“拍便宜”商品開團，成為團長，團長以成團價格支付，獲取轉發鏈接；其次，團長將鏈接通過微信，手機QQ轉發傳播，邀請好友來拼團；再次，24小時內湊齊成團人數要求，則團購成功。
其實，本質上是眾籌的發起以獲得低價的商品交易，類似傳統團購。但值得注意的是，“拍便宜”雖然在形態上有相似之處，但內在的邏輯卻不同。
傳統的團購基本屬于“賠本賺吆喝”的狀態，商家希望通過團購以低價銷售的產品和服務帶來人氣，但單純銷售驅動的超低價、開放性的團購卻并不利于品牌美譽度，消費者記住的只是團購平臺，很多團購基本上都是“一錘子買賣”,并沒有可持續的用戶粘性。
“拍便宜”聚合社交和網購，保證用戶粘性的同時,也帶來流量支持。手機QQ天然的社交屬性，適合消費者分享產生裂變效應，最終形成呈幾何倍數增長的傳播量,讓更多的人參與進來。
100個種子用戶帶動朋友關系賣了1700箱3萬多個獼猴桃、2200只大閘蟹、300個喵星人抱枕、600個Dior唇彩、190斤核桃，這是拍拍網透露的其全新社交產品“拍便宜”的內測三天的數據。
這個結合了朋友關系和電子商務的創新產品顛覆了過去團購的概念：用戶選擇心儀的商品之后，通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團，湊夠相應的人數就可以以極便宜的價格購買。
此外，“拍便宜”的商品都來源于拍拍微店，有拍拍的平臺擔保和信譽背書，購物體驗差不會投訴無門。通過“拍便宜”，拍拍微店商家建立與消費者的直接溝通、維護和交易渠道，更可以通過消費者的好友社交鏈，將優質商品分享出去，進而低成本收獲更多可以持續經營的粉絲。
逆襲之二：微店戰略直指淘寶
前不久,拍拍網宣布基于移動端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網上所有的企業和個人商家開放，商家可以通過wd.paipai.com申請拍拍微店的開通及裝修。
用戶可以從微信、手機QQ等登錄拍拍微店，通過微信支付在其中購物，貨款統一支付到拍拍網賬戶，消費者收貨確認后，再由拍拍網支付給商家，整個流程與淘寶購物類似。
眾所周知,C2C是京東的一大短板,移動戰略給了京東機會。此次拍拍微店上線，意味著京東跳過了PC端，利用騰訊微信的用戶覆蓋優勢，直接選擇了在移動端向淘寶發起進攻。據悉,在前期的內測階段，拍拍微店的訂單中有40%來自于微信，20%來源于手機QQ場景，還有40%則來自于空間、微博、論壇等渠道。
除流量之外,在支付環節，拍拍網將為所有開通拍拍微店的商家提供統一的微信支付功能，即消費者可以通過微信支付在拍拍微店的任意商家購物，貨款統一支付到拍拍賬戶，消費者收到貨并滿意后，再由拍拍支付給商家。其實這一流程很類似于淘寶與支付寶的配合搭檔。
下一步,拍拍微店將會為商家提供無線廣點通自主引流工具，并對商家進行廣告投放的1:1補貼，幫助商家低成本地精準引流。未來拍拍微店將主要幫扶小微企業和個人商家的發展。
10月22日，拍拍網正式對外公布了雙11的玩法，拍拍微店將成為拍拍在雙11期間的主力陣地。
逆襲之根：粉絲經濟才是市場經濟
“雙11”之前，拍拍網已經連發兩招，可以看到，“拍便宜+微店”架構起了拍拍網C2C移動電商。從拍拍網總裁蕢鶯春來看，拍拍網這些模式創新的根本還在于粉絲經濟。據蕢鶯春表示，雙11期間拍拍網將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過產品創新和過億的營銷資源和商家補貼，把雙11的舞臺交給商家。
“社交關系的核心是信任，我們希望通過這種創新產品把購物變得更加溫暖和有趣，不再那么冷冰冰。有的用戶在1-2分鐘之內就可以湊夠10幾個人拼團，這種通過好友關系的分享裂變，是移動時代最主要的特色。”
從蕢鶯春的話來看，粉絲、社交這才是拍拍網在雙11拿出的重磅殺手锏戰略。看來拍拍網是夠狠，社交這一點直指阿里和淘寶的最大短板：缺少社交基因。
拍拍網也不忘拉攏中小商家：“以前很多中小商家根本玩不起雙十一，買不起流量、備不齊貨，但有了拍拍微店，再小的個體都有自己的舞臺，都可以加入到這場購物狂歡中。”
另據悉，雙11期間，依托于拍拍微店，拍拍網將為商家推出很多種好玩的營銷工具，例如會推出微店紅包的功能，商家可以自行設定消費門檻，用戶獲取紅包后，可以在社交網絡分享，她的好友也可以隨機領取，形成裂變擴散效應。
總結：拍拍網最大的挑戰恰恰正是社交
從拍拍微店內測一個月的數據來看，拍拍微店占比全站的銷售額已經突破了20%，預計在雙十一期間，完成裝修并可以運營的拍拍微店將突破1萬家左右，而且這次拍拍網在雙11將投入過億的營銷資源和商家補貼。
拍拍網是下了狠心，初步也得到了中小店家的認可。但從前面的分析不難看出，騰訊入股京東之后，在面向C2C之時，拍拍網更多是想借助微信、手Q等社交工具。這兩者龐大的用戶量充滿了想像力，微信入口、手Q入口帶動購物、帶動電商從邏輯上也講得通。
不可否認，拍拍網的社交式思路是個創新，但也正因為是創新反而是其目前最大的挑戰，即改變消費者的購物習慣。
此前京東接入微信一級入口，名為“購物”。但據我對周圍朋友的了解，大部分人使用微信，仍用的是其社交工具，很少會特別去“購物”里買東西。換言之，人們通過社交工具的購物習慣并沒有形成。
舉個例子，一個朋友給你介紹了某個商品，拉你去買，你的第一反應是什么？消費、購物的心理其實很復雜，這次拍拍推出的社交圈、朋友團購等新模式，其實也要挑戰“朋友殺熟”等傳統的中國人消費心理。
利用社交出擊電商，有利也有弊。在這一方面，我倒更傾向于社群電商。因為一群因為某些愛好而聚在一起的人，反而更容易達成一致購買。
某種意義上，這是京東以及拍拍對于中國傳統消費習慣的一次沖擊。如果做好了，可能會引發社交化電商的發展，再加之以微信、手Q的用戶基數，那將是井噴。
淘寶成立已有11年，可以說它已經改變了國人的購物習慣，用戶對它的依賴也已經形成。拍拍微店要撼動淘寶的地位并非易事，借助社交工具的新電商模式也需要進一步探索。
（新聞稿 2014-10-24）