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2015年7月29日中國國際數碼互動娛樂產業高峰論壇今天在上海隆重召開，17173媒體集團總經理趙佳在論壇上，針對IP時代的游戲營銷之道發表了主題演講。
趙佳女士認為，由于手游和頁游時代游戲進入成本的大幅下降，IP成為一個鼓動玩家進入游戲的重要因素，“洗用戶”一詞從此誕生：在不充分獲得玩家認可下把用戶引入游戲。
但真正發揮IP價值，利用IP的效應獲得玩家認同的方法是什么？17173與《夢幻西游》手游的合作案例或許可以給我們一些啟發：用平臺聚集玩家，用真誠溝通玩家，用好產品尊重玩家，這是一款有IP產品的真正成功之道，也應該是游戲行業繁榮發展的最終目標。
以下為17173媒體集團總經理趙佳女士演講全文：
“洗用戶”偽命題：只有動機充分玩家才會真正玩下去
謝謝主持人，今天在來分享之前，我們的同事一直跟我說，我們要分享一個現在特別熱的話題，一定要講IP。但是其實我想講的是在IP底下的另外一個話題。
在端游時代，游戲廠商其實對IP并不如此之看重，當時暢游天龍八部的IP談判過程，金庸以特別低的價錢把游戲授權給了我們。但到手游時代，IP被推到了前所未有的高度。
在今天公布的《2015年1-6月中國游戲產業報告》上面，有一個標題大概是說現在“洗用戶”越來越難了。所謂的“洗用戶”就是指以很低的成本把用戶“騙”進產品里。
在端游時代，“洗用戶”是非常困難的，因為端游進入成本很高，并且當年端游整個設計是偏后期玩法，并沒有像現在頁游或者手游在新手引導上這么徹底。
如果把用戶“騙”進來，這個“騙”的過程是非常困難的，所以在端游時代，大部分的廠商需要在媒體上面做一輪又一輪的預熱，其實就是在逐漸的把自己游戲的玩點和自己游戲所涉及的體驗感受告訴我們的玩家，希望每一個進到游戲里的玩家都有充分進入的動機，只有動機充分的情況下，玩家才會完成登陸、注冊、進入新手村、還可能被老玩家虐，依然能繼續玩下去的全過程。
直到頁游和手游階段，由于進入成本的下降，人們才發現IP變成了一個可以去吸引用戶，可以在用戶上面去做更多降低營銷成本的嘗試的事情。
IP到底是什么：豐富的文化載體幫游戲找到生命力
IP到底是什么？我們發現能夠被應用的IP主要有三類：第一是我們說的影視劇，例如之前非常火的《花千骨》；第二是動漫和小說IP；現在還有一個非常重要的IP來源就是經典游戲。
其實對于玩家或用戶而言，本身的IP是一定要建立在某一個文化載體上，這個文化載體本身的豐富程度和生命力決定了這個IP在移植到其他領域的時候，是不是有可能成功。
對于一個游戲來講，IP其實意味著第一波核心用戶，這就是過去很多年以來，我們的端游廠商在17173上一次一次做營銷的目的，就是去找核心用戶。
IP對于用戶來說是用戶引發聯想的過程。它不光是影響到產品的名字，更重要是聯系到游戲的玩法、題材，是玩家從對這個游戲的零認知到對這個游戲產生第一波沖動的過程，對我們來說IP只是我們營造出用戶進入游戲沖動的方式。
怎樣做好一個有IP的游戲？回到原始出發點，就要研究下怎樣讓玩家在進入游戲對你的游戲有充分的進入動機。
現在看到整個渠道市場，所有的排行榜同質性非常高，在所有市場里游戲推薦的重合率高達60%左右，這對研發商帶來了極其大的挑戰：如果你的游戲各方面數據不能通過渠道測試，就拿不到榜單位置，這帶來的用戶量差異就是幾十萬和幾十的區別，這樣的代價是任何一個發行商或者是CP都無法接受的。
這一現狀直接帶來的后果是，所有開發者都會把精力放在前期留存上，放在前期玩法優化上面。但實際上，一款真正好的游戲，它的生命力在于游戲玩法在整個游戲生命周期中的豐富程度，在于游戲不同系統之間的數據耦合性給玩家帶來的非常豐滿的體驗。
我非常贊同剛才金山鄒總所說的，玩家玩一個游戲之后，除了充值完錢包空蕩蕩之后，是不是還應該要留下一些什么？不管是對榮譽的追求，還是對于世界的挑戰和探索，玩家總希望游戲給自己的生活和生命帶來一些更豐富的東西。一些大型的端游和單機游戲，生命力之旺盛也是因為這一點做的特別好。
手游媒體用戶剛需不足：全方位平臺才能大量聚集玩家
游戲可以借力IP的其實在于以下幾個點：第一個點在于老用戶的回流；第二個在于口碑的宣傳和新用戶的獲得上，實際上如果廠商能夠更好地利用IP打動玩家的心智，相信一定會有所斬獲。
坦率的說，在這個問題上17173很有發言權，因為在過去14年里，我們一直在做的一件事就是幫玩家判斷游戲。17173會把一個游戲從剛剛開始爆料、到第一天開始到公測、到正式運營 數年后的所有資料，以玩家會感興趣和可接受的方式，客觀的傳達給玩家，希望他們能夠在游戲的海洋里挑選出自己真正認可和喜歡的產品。
大部分的IP都價格不菲，所以發行商都希望把自己的游戲往大作方向去包裝。但讓玩家認可一款大作，需要相對立體的心智影響過程，這個過程最需要的是就游戲媒體的平臺。
很多人都問我，游戲媒體在手游階段到底應該如何做，我在很多場合也坦誠的說過，手游媒體的用戶剛需是不足的，換句話說，如果想用17173原來所做的攻略、專區、視頻以及新聞的方式把手游玩家大量的聚集在一個平臺上，在手游時代看起來幾乎是不可能的。
由于手游本身的探索性和競技性偏低，所以玩家在這個過程中對于這個部分的剛需需求其實是不足的，造成手游媒體在整個宣傳中找不到一個真正可以去影響手游玩家和聚集玩家的平臺。
回過頭來看，我們還是看到整個市場上除了17173以外，找不到第二個可以聚集上億的玩家，并且深度影響他們的平臺。
《夢幻西游》手游案例：打通端、手游專區 用戶關注量幾何放大
這里有一個案例。上半年我們和網易合作，分析了《夢幻西游》手游用戶的可能組成，并對《夢幻》的端游玩、流失的玩家、手游潛在玩家，進行了各種針對性工作。
很多手游不講究預熱，但在整個《夢幻西游》手游的營銷過程中，我們卻對于玩家進行了深度的影響，在夢幻游戲上，從它12月底開始到它3月雙端公測之前，我們把整個游戲的世界觀和經典玩法還有游戲在雙端屏上不同畫面和游戲亮點做出了突出的展現。讓IP發揮更大的價值。
但如果你的游戲不見得有非常強的IP，那就意味著發行商必須花更多的力氣在玩家海洋中撈經典用戶。
在整個過程中，我們做了一個很重要的事情，就是打通《夢幻西游》手游和端游的游戲專區。17173專區是端游時代《夢幻西游》玩家最大的聚集地，打通手游與端游專區使游戲得到了一個出乎意料好的量：在宣傳的三個月中，這個專區一共有超過200萬的用戶在關注夢幻所有推廣和所有的資料，甚至超過了原有《夢幻西游》端游專區的用戶量。
《夢幻西游》手游也是手游產品非常重要的一個里程碑。它的成功說明對于一個能夠打動玩家心智的游戲，在PC端還是移動端并不重要。玩家要的是尊重、而不僅是被當成一個流量，或者一個點擊，因為“洗用戶”這詞本身就是不成立的。
對于17173來說，每一個用戶都是一個活生生的玩家，他們在17173上面會有各種各樣體現對游戲狂熱的行為，他們會在我們新聞底下和17173編輯互動，他們記得每一個專區編輯或者 新聞編輯的筆名，會和編輯調侃，會發表自己獨到的對游戲的看法。在17173平臺上的玩家，是真正愛游戲的玩家，這是作為一個媒體來說，最基本的一個要求，就是你真正的擁有用戶。
今天我想說的核心問題就是，在市場上手游玩法創新并不大的前提下，發行商除了買IP之外，更重要的是找到精準用戶，找到真正對游戲感興趣的人，并且對他們進行擴大性的宣傳。
尊重玩家、獲得認可才是未來游戲業的營銷主流
這里有一個很有意思的事情，大家都認為17173的廣告賣的很貴，最貴的廣告位開價120多萬一天。但在看似高額的廣告費背后有另外一個數字大家卻忽略了：端游到目前為止利潤率依然高達80%，而手游利潤率大家心里都有數。
這二者之間的區別在于，當玩家真正對一個產品價值進行認可的時候，就會一直關注它，找到自己跟游戲的之間的切合點，這時候營銷放大了用戶的價值。而如果你的平臺僅僅是以打折的方式來吸引客戶，你會發現這些玩家貼補消失的時候，就會離開。
我希望能夠成為未來整個游戲行業的營銷主流是這樣的：找到一個真正可以幫你去聚集用戶的平臺，真正幫助你把用戶留下來，跟玩家的互動。我們也希望在廠商、媒體、玩家之間更好的互動關系，能一起促進游戲行業繁榮發展，謝謝。
（新聞稿 2015-07-30）