所謂“民以食為天”，關乎肚子的餐飲行業在第三產業中一直占有重要地位。而懶人經濟的襲來，依附在餐飲市場上的外賣 O2O 潛力之大有目共睹。觸摸到用戶日常生活中的痛點，需求頻次又極高，外賣被認為是繼團購之后生活領域的下一個爆發點。因此，外賣 O2O 吸引了包括 BAT在內的眾多玩家。
但也如千團大戰最后只剩下十幾家團購網站一樣，外賣 O2O 的淘汰率同樣很高，放眼看去，市場上已經倒下了一片外賣 O2O 先烈們。一篇名為《華東O2O項目死亡名單》的分析文章指出，僅在華東地區，截至目前就有 17 個餐飲 O2O 項目“死亡”，其中絕大部分是外賣 O2O 項目。
燒錢圈地，硝煙四起，外賣市場已經廝殺成一片紅海了，領土正被大塊大塊瓜分。有報道稱，外賣 O2O 市場 BAT 三足鼎立的局面已然形成。
不過，在這個巨頭林立的外賣 O2O 市場，還是有一些創業公司通過抓住細分市場的機會脫穎而出，贏得消費者和資本市場的認可，近期完成8000 萬元 A 輪融資并打進北京市場的樓下 100 就是一個典型的案例。
用重模式切入輕食市場
在樓下 100 拿到天使投資不久，《東方財經》就報道了這家在外賣細分市場打拼的創業公司。時隔一年，樓下 100 已經成功拿到第三輪融資，并在輕食外賣 O2O 市場嶄露頭角。
作為外賣 O2O 行業大軍中的一員，樓下 100并沒有選擇加入競爭最激烈的中式正餐戰場，而是主打下午茶和輕食，提供的產品主要是蛋糕、甜點、咖啡、簡餐等，避開了與外賣 O2O 巨頭的正面對抗。在運營模式上，樓下 100 也比大多數外賣 O2O 平臺做得更重，自建冷鏈物流團隊提供配送服務。
在樓下 100 創始人兼 CEO 季曉楊看來，項目選擇、物流服務把控是外賣市場中的機會所在。簡而言之，樓下 100 就是用重模式切入細分市場。
有分析分稱，在外賣 O2O 的紅海中，最重要的策略是，只要在對手忽略的任何市場空隙中找到未滿足的需求點，就有生存的可能。下午茶與輕食市場還屬于巨頭無暇兼顧的空白市場，這給新玩家提供了機會。樓下 100 的這種商業模式，才能在巨頭當道的外賣 O2O 市場中突圍。
然而，下午茶這一細分市場的剛需程度不像正餐那么高。對此，季曉楊解釋道，“下午茶的需求頻次肯定沒有正餐高，這是從整個行業來看，但是具體到每個公司，就要看細分市場有多大。市場再大，每個人吃一口也分不到多少，但如果專注下午茶這一領域，搶占足夠大的市場份額，潛力還是很大的。”
據了解，樓下 100 這家創業公司在這個細分市場已經做到領先位置，截至目前，樓下 100 平臺已有合作商家 3000 多戶，SKU35000 款，已開設上海、杭州、南京、蘇州、寧波、北京 6 個站點，A輪融資后，還將進軍廣州、深圳、成都等城市。其訂單量和用戶量都處在行業第一位置，7天復購率達到40%。
品質和用戶體驗是王道
對于目前眾多的外賣 O2O 平臺而言，后端配套的監管和服務跟不上就容易出現各種問題，食品質量往往成為用戶詬病的關鍵。而物流配送作為外賣市場的核心，在這方面，不同于餓了么、美團等外賣平臺的輕模式，樓下 100 從一開始就堅持走“重模式”路線——自建冷鏈物流團隊。
因為甜點、咖啡、簡餐等下午茶與輕食產品的物流配送與正餐相比標準更高，既需要嚴格把溫度控制在保鮮范圍內，還需要保持產品的外形完整不變形。因此在這個市場，自建冷鏈物流團隊既是把控產品質量的手段，也是提升用戶體驗的關鍵環節。
自建冷鏈物流，除了想在用戶體驗上超越競爭對手，季曉楊還希望藉此帶來另一個附加效果——構建較高的競爭壁壘。“作為流量平臺 , 向下覆蓋商超、小賣部的標準化產品是順理成章的，而向上覆蓋配送難度更大的下午茶成本極大。建立‘快、準、穩’的物流，將是樓下 100 區別于其他平臺的核心競爭力。”
因為樓下 100 的用戶集中在商圈，其配送時間和配送范圍相對集中，物流壓力較小，配送成本也較為可控。這讓持續提供配送服務落地成為現實。
當然，隨著覆蓋城市和商圈的增多，自建物流會面臨一定的瓶頸，樓下 100 也計劃在本次融資后將一部分物流要求較低的訂單進行外包，即“自營 + 眾包”的模式，通過將訂單分級，要求穩定性和溫度的物品如蛋糕、冷品、熱飲等由自建團隊完成，物流難度低的普通物品如巧克力、曲奇餅干、茶包等由外包人員配送，以提升效率。
值得一提的是，除了和 85° C、Mcake、快樂檸檬、摩提工房、凱司令等大眾知名品牌合作外，樓下 100 還通過培養柴田西點、蔡嘉法式甜品、夏朵精品烘焙等小眾精品品牌來建立屬于自己的競爭壁壘， 這些產品除了在線下門店外，只有在樓下 100 才能買到。
餐飲配送是高頻生意，用戶的遷移成本也很低，新進者想要分一杯羹可以采取兩種策略，
一是付出高昂成本打價格戰，二是用獨特的創意和差異化定位吸引用戶。與難以持續的價格戰相比，第二種方式顯然更被業界認可。
外賣創業還有機會嗎?
從大的范圍來說，外賣 O2O 市場格局已頗具規模，新玩家已經很難再插入。但在許多細分化的小型市場，還不斷有創業公司涌入，如專注火鍋配送服務的挑食、來一火 ; 只做單品外賣的叫個鴨子、鵝滴神 ; 專注早餐外賣的呆鵝、早餐佳 ; 主打下午茶服務的連咖啡、樓下 100 等。它們依據食物品類、就餐時間段、服務對象等進行市場定位，只服務部分精準用戶。
而根據智聯調查數據，外賣送餐是大學生群體普遍看好的創業項目。有 60% 多的學生認為如果他們創業，這將是自己的首選。
對于有志于在外賣O2O市場創業的團隊而言，業內人士認為，采取差異化打法不失為一種討巧的經營戰略。“餐飲配送是高頻生意，用戶的遷移成本也很低，新進者想要分一杯羹可以采取兩種策略：一是付出高昂成本打價格戰，二是用獨特的創意和差異化定位吸引用戶。”與難以持續的價格戰相比，第二種方式顯然更被業界認可。樓下 100 一年內三次獲得融資，就跟自建冷鏈物流團隊和切入下午茶細分市場這種差異化的打法有關。
然而，獨立電商分析師葉堅峰表示，外賣O2O 創業，做平臺幾乎沒什么大的機會了，“之前細分市場能做得風生水起，是因為巨頭林立的午餐市場還有很大的空間，各家打得正歡，無暇他顧，等到午餐市場圈地差不多了，將目光轉到其他細分市場，順手就收拾了。”
究竟是高頻降維輕松打掉低頻，還是小而美應用突圍大而全平臺，這還有待市場檢驗。
（新聞稿 2015-08-18）
