最近外賣O2O們的日子并不好過，似乎都在找錢支撐有些強弩之末的業務。原因其實很簡單，燒錢的惡習愈演愈烈，這猶如飲鴆止渴，不會讓你的模式持續的發展下去。你會發現，教育用戶的成本越來越高，競爭對手都財大氣粗，想要短時間內吃掉對手并不可能，但又不會輕易善罷甘休。
所以，外賣O2O正在上演著這樣滑稽的劇情——百度外賣、美團外賣拼命找融資，餓了么為了活下來賣身滴滴，生活半徑找阿里旗下的新口碑當干爹，等等。這個市場被頭腦簡單、財大氣粗的土豪們帶壞了風氣，外賣O2O并非燒錢越多越有未來，恰恰相反，如果沒有健康的模式，即便是巨頭們活下來都很難。
價格是毒藥
外賣O2O絕對是巨頭們才玩得起的游戲，這里面每一個大佬都財大氣粗。距離最近一次融資的是“點我吧”宣布獲得阿里旗下的口碑網的數億融資；其他如從2013年11月誕生的美團外賣，據說其估值超過30億美金以上，燒錢至少超過5億美金；餓了么從2009年成立，至今接近6年時間，燒掉約11億美金；百度外賣在今年8月份剛剛宣布融資2.5億美金，估值超過8億美金；2015年6月底阿里巴巴與螞蟻金服共同出資60億元成立新口碑網絡，并投入了3億元人民幣到生活半徑；到家美食會近5年時間也獲得了4輪累計6000萬美元以上投資。
筆者粗略計算了一下，美團外賣、餓了么、百度外賣、口碑網等4大巨頭在內的外賣O2O市場，共燒掉超過40億美金，只是用來培養用戶的習慣。
物流是核心
目前外賣O2O訂單量最大的一個業務是午餐，但也是受到的爭議性最大的內容。比如中午12點的高峰期預定了午餐，誰能保證在最短時間送達，就能獲得用戶最滿意的評價。現在外賣O2O大部分都沒有啟用評價系統，如果添加這個功能，那么相信很多物流較差的企業，估計就要永久被拉入黑名單了。
目前外賣O2O的物流可以分為兩種模式：以餓了么、美團外賣為主的廣泛利用社會化物流的“輕模式”；以到家美食會、生活半徑為代表的全自建物流的“重模式”。二者誰能夠真正解決“O2O最后一公里”及時送達這個問題呢？
社會化物流成本更高 .
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現在輕模式似乎在外賣O2O中是主流現象，那些大肆擴張的外賣O2O巨頭們，無一例外的都是通過輕度模式，來維系大肆擴張背后物流不能及時送達的尷尬。但是社會化物流的成本并不一定會比自建物流降低成本，輕模式可以跑得更快，但是不一定效果最好。因為社會化物流雇傭的大多是臨時工，所以付出的費用會更多，它能降低的只是固定成本，但是由此產生的邊際成本一定會有的，即便是不送貨，這樣的物流成本依然存在，也就是說，沒有訂單的時候，也需要支付人員工資。筆者認為，如果這樣來看，其實社會化物流非但不能降低物流成本，反而還會增加，得不償失。
自建物流管理更有效率
另外，社會化物流和自建物流相比，最大的弱勢在于不好管理，效率底下，隱藏著太多危機，這也是當初為什么京東要下大功夫自建配送物流的原因之一了。自建物流的重模式最大優勢是通過專業、標準化的流程，實現“最后一公里”的目標。O2O大部分用戶的需求都是非標準化的，而如果創業團隊希望把自己的模式形成規模，就必須將非標準化進化到標準化操作階段，而這個過程中物流標準化是必須的。專注重模式的外賣O2O，在這點上似乎早已未雨綢繆了。比如到家美食會，從2010年4月成立至今，自建龐大的物流配送服務體系，據說有超過3500人的自建物流團隊。這背后的野心，似乎比輕模式更加長遠。
物流體系完善與否將成核心競爭力
物流關乎外賣O2O是否能持續下去，這主要是因為非標準化到標準化的進階，將是未來所有O2O項目都面臨的問題。包括餓了么、美團外賣和到家美食會這幾家非常注視這點，比如餓了么在掙扎了接近6年之久，也終于認識到自己面臨的問題，開始認為物流體系的重要性了。因此，不論是自建＋社會化物流的輕模式，還是如到家美食會的重模式，都在力拼物流體系的完善性，這是外賣O2O未來的核心競爭力。
價值是未來
筆者認為，外賣O2O未來的價值是服務體系的全面提升，也就是用心思去給每一位用戶提供及時的物流，有品質保證的餐飲，以及合適的價格。在這方面，其實主要是餐飲的品質保證和物流的及時送達問題，而不是毫無水平的價格戰。“想要抓住男人的心，就得抓住他的胃”，這條女人用來栓男人的經典真理，用在外賣O2O打動用戶的策略上，絕對也是屢試不爽的，而外賣O2O如果想要抓住挑剔用戶餓胃口，需要將用戶需求、物流效率，價格成本都要進行綜合考慮。
從最初級的價格戰到各家服務品質的比拼，這是外賣O2O的進階。而在用服務建立好口碑之后，未來將向價值戰升級。為商家創造價值、不斷挖掘用戶需求，為用戶創造新價值、實現品牌價值及良性生態建設。在尊重市場規律的前提下，通過服務形成良好口碑，為商家開拓銷售渠道，進行深度合作推出定制型產品，提升品牌知名度和美譽度，真正為商家創造價值。
從用戶的角度，為用戶創造價值的基礎是提供品質過硬的產品。外賣O2O要根據用戶的需求出發，提供安全便捷、健康可口的餐品，從源頭上把控質量，與品牌連鎖商家合作，提供有安全保障的產品。比如到家美食會的主要人群是社區家庭用戶，他們對安全和服務有很高要求，與品牌連鎖商家合作，提供有品質保證的外賣產品。百度外賣則定位白領市場，除了連鎖餐廳，他們還提供送藥、鮮花等服務。
以真正為商家和用戶創造價值為基礎，外賣O2O企業可以做很多事情。比如擴大品類、提供個性化服務、推出自營產品等等，為市場創造價值進而實現自我價值。
外賣O2O從2009年至今發展了近6年時間，但是大家都喜歡在價格上下功夫，再配合輕度的物流和普通的餐飲品質，這其實是本末倒置的。外賣O2O三大服務內容的排序應該是餐飲品質、及時物流和較低的價格，以此建立起360度的服務體系，將外賣O2O的價值長遠的提供給當下用戶和未來用戶，而如今大部分外賣O2O卻恰恰相反，而且越來越積重難返，如果長此下去，必將走向萬劫不復的深淵。
或許，外賣O2O巨頭們，是時候從價格戰進階到價值戰了。
（新聞稿 2015-09-29）
