品牌廣告主對于數字營銷的需求可以概括為五大重點,即提高知名度、提高關注度、提高接觸度、提高轉化率、分析洞察目標人群,程序化購買如何作用于這五大需求呢?看易觀國際《2014中國DSP市場洞察》報告中,品友DSP實際案例一一解答。
在2014年第三方調研機構易觀國際發布的《2014中國DSP市場洞察》報告中,易觀將廣告主營銷目標概括為五大重點,即,提高知名度、提高關注度、提高接觸度、提高轉化率、分析洞察目標人群。而對于如何運用程序化購買形式滿足品牌營銷的五大需求,易觀國際列舉了標桿企業品友互動的幾項實際案例來解讀。
所謂提高知名度就是海量覆蓋所有互聯網網民,讓盡可能多的消費者通過互聯網傳播,知道自己的品牌和產品。以品友互動服務的某乳業品牌為例,以“核心人群+輻射人群”的邏輯進行目標人群定向,并細分目標人群,對不同訴求進行牽引,達到廣告因人而異。在進行了7天連續推廣后,品友仍能達到88%的新用戶覆蓋率,此次投放與該品牌以往傳統廣告位投放相比,廣告曝光成本是傳統廣告投放的1/6。
所謂提高關注度,就是讓盡可能多的互聯網網民,在被廣泛告知品牌信息之后,通過主動搜索、社交圈子之間分享等方式,主動關注品牌的一舉一動。以品友互動服務的某食品品牌某粽子節日禮盒新品上市為例,在節日來臨前的短時間內,品友針對該產品的目標人群進行地域定向的針對性曝光,在近一個月的廣告投放期間,該品牌粽子在百度指數,即用戶主動搜索的關注度上升420%,超出預期。
提高接觸度,則是在品牌與消費者之間更實際的互動,通過互聯網傳播活動如調查問卷、預約試駕等活動,將消費者與品牌之間形成實際的線上線下互動。以品友互動服務的某國際知名日化品牌進行線上調查為例,通過人群標簽持續智能+人工優化,以及算法、媒體、人群優化方式,在活動期間收集完成足夠多且有效的調查問卷,為該品牌后續產品提供了預測依據。而提高轉化率,則是消費者在通過品牌的數字營銷這一系列的告知、關注、接觸之后,對品牌產生好感,從而產生轉化行為,即購買品牌的產品或服務。以品友互動服務的某國際知名快餐品牌的網上訂餐項目為例,對網上訂餐這種行為進行了時效性需求較強的曝光,在廣告投放期間,品友互動完成了訂單轉化共23,560單,其中曝光轉化占比97%,點擊轉化占比3%。
最后,分析洞察目標人群,則是在這以上四個環節中,品牌廣告主通過數字營銷的可被跟蹤、監測的特性,從消費者網絡行為的海量大數據中,挖掘出目標人群的特點,預測下一步的品牌傳播或產品設計新趨勢。以品友互動服務的某保健品品牌為例,針對該品牌的目標人群,通過兩個線上互動活動的廣告投放提取出人群標簽,發現四大類重點人群:關注健康養生的群體;女性群體(+孕產時期);企業管理者、商務白領、關注金融財經的人群;更年輕的學生人群。
因此,對于不同的營銷目標,廣告主需要設立合理的KPI。比如,針對提高知名度這一需求,合理的KPI就是e-CPM,即有效千人成本;針對線下活動的營銷目標,則對應CPR(Cost perReach)用戶到達成本;針對品牌形象建設,則對應頻次控制的KPI。
而針對提高關注度的營銷目標,則可劃分為新平臺推廣和新產品推廣兩個分類,對應的則是品牌關鍵詞的百度指數這個KPI。針對提高接觸度的營銷目標,則劃分為品牌活動網站推廣、試駕活動、會員注冊這三個方向,對應的KPI則是CPC(廣告點擊費用)、到達率、曝光轉化、點擊轉化這幾個考核標準。針對提高轉化率的營銷目標,大多是電子商務品牌,對應的KPI則應該是曝光轉化率、點擊轉化率、ROI(投資回報率)這三個重要指標。
因此,品牌對于DSP平臺的營銷目標與考核標準,也應該是因不同營銷行為而異的,用數據說話,關注評估效果,是DSP對于品牌數字營銷發展的重大貢獻。
(新聞稿 2015-02-15)