19日上午，國美在線官方發布618全天戰報數據，全站訂單量同比大增486%，移動端銷售占比全站高達61%，平均客單價更是達到2700元，遠超其他電商，均位居行業第一。據悉，天貓、京東等主流電商移動端占比大約在40%—50%之間，移動端客單價則在1000元左右徘徊。國美在線App上線僅兩年，已經沖到行業排名第5，此次618連破兩大紀錄，背后原因引人關注。筆者認為，國美在線移動端突飛猛進，離不開以下四個原因。
原因一：0點搶購潮消費場景移動化
相比白天大家都習慣在PC端辦公購物，0點至早上7點的非上班時間內，用戶普遍習慣用手機端下單購物，很多消費者提前在移動端挑選好商品，拿著手機等待0點搶購。這種移動化的消費習慣在去年雙11表現得尤為明顯。因而，在18日搶購活動中，國美在線移動端大家電十分火爆，移動端客單價高達2700元，成為主流電商移動端客單價最高平臺，此外，用戶愿意用手機下單購買高客單價商品也再次凸顯了消費者對國美在線品牌的信任。
原因二：國美品牌信任度高線下體驗線上下單
相比傳統PC端受到時間、地點、網絡的限制，移動端無疑更加便捷，但手機屏幕小，分辨率低，移動支付風險較大，消費者在移動端多購買生活百貨，客單價普遍不高。國美在線用戶多為國美門店老會員轉化而來，成熟職業白領居多，這部分用戶對國美品牌信任度高，成為手機端網購家電的主力人群，直接抬升了客單價。
在國美全零售體系里，移動端起著樞紐作用，銜接各個場景。用戶通過手機連接國美門店WIFI，系統可以記錄用戶在線下瀏覽記錄，與線上瀏覽數據打通，對其精準畫像，個性化營銷，轉化率很高。用戶購買家電可以在國美實體店先真機體驗，回家后通過手機直接下單，這種全零售多場景互動模式是天貓、京東等純電商做不到的。
原因三：移動端專享優惠移動端下單比PC端更低價
除了品牌背書和消費場景外，國美在線推出的“移動專享價”也是移動端高速發展的動力，同款商品移動端下單比PC端更低價。比如一款TCL 55英寸4K超高清智能電視，網站價4299元，移動端只需3999元。
原因四：微信客服真人導購售前售后雙重保障
在今年年初舉辦的2014年業績解讀會上，國美提出要加速移動微店布局，將設立超過10萬家移動微店。國美10萬門店員工將化身移動端導購，一對一為消費者推薦爆款，答疑解惑。此次618，國美在線還重點優化了微信客服，可以聯動呼入電話受理部門，查詢訴求進度、訂單狀態等，隨時咨詢物流、售后問題。消費者不僅可以在購買商品前進行咨詢比較，下單后還能實時了解商品的訂單狀態，得到售前售后的雙重保障。
2014年7月，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布第34次調查報告顯示，我國手機網民規模首次超越PC網民，電商從PC端轉向移動端是大勢所趨。智能手機普及也模糊了線上線下的界限，多入口多場景自由穿行成為零售業必然發展趨勢。國美在線618移動端占比與客單價雙雙創紀錄，為盤活全零售模式提供了巨大的想象空間。在實體店時代，國美是領先的，PC時代暫落后于阿里京東，移動時代憑借全零售模式，國美在線或將重新崛起反超京東，奪回零售業霸主地位。
（新聞稿 2015-06-21）