又是一年雙十一，在各大電商在前線大展拳腳、一較高下的同時，也少不了幕后的英雄們為這場營銷大戲出謀劃策。今年的雙十一，在營銷圈獨樹一幟的程序化購買行業又有哪些新玩法呢？近日，悠易互通產品副總裁花芳接受了Fmarketing專訪，一起聊聊程序化購買將如何助力電商在雙十一營銷中，看到實實在在的ROI效果。
鴛鴦刀——DSP＋DMP的雙劍合璧
每年雙十一都是消費者、商家、電商平臺的狂歡節，對應地，也是媒體和廣告公司使出十八般武藝秀肌肉的關鍵時期，在這個過程中贏得消費者贏得客戶，將會奠定全年甚至之后的營收和發展機會。
如果用武俠中一門武術絕技來形容本次雙十一推廣，悠易互通的獨門秘籍則是鴛鴦刀，DSP＋DMP的雙劍合璧。
雙十一核心是流量之爭，悠易互通在雙十一來臨之前，即廣泛和媒體或者Exchange伙伴通過程序化預定方式，在各類流量上提前鎖定了PC與移動上流量質量較高的媒體資源，同時配合雙十一之前發布的最新DataBank（私有數據管理平臺），幫助電商品牌把雙十一營銷打扎實，沖好高峰，留下糧食。
今年的雙十一營銷大戰有哪些不新玩法？
今年雙十一有何不同，要看商家客戶有什么新的營銷訴求，特點體現在兩個方面：一是與平時營銷的差別之處，二是主場阿里巴巴等電商平臺自己主導的新玩法。
雙十一進入第七個年頭，客戶應對雙十一的大促活動方案與運用各種營銷工具配合流量引入的思路都已非常成熟，大家都期望在大戰中搞一些新玩法，讓消費者留下獨特記憶。
悠易互通觀察到一些新的動向，一是與以往爆款產品帶動整個店鋪的策略不同，大型商家開始普遍采用從品牌帶動銷量的營銷模式，比如通過大數據分析尋找目標消費者最愛的明星做品牌代言；拉長營銷周期，國慶后就開始啟動漸進活動；線下、傳統具有大規模覆蓋效應的媒體重新受到青睞；自媒體、網紅等新媒體加上更容易打動年輕消費者的嵌入式軟文等等，都可以看到，今年雙十一促銷未動品牌先行已經成為商家營銷新模式，所以具備性價比優勢的品牌曝光資源會更早受到青睞；
此外，大電商平臺的商家激勵政策各不相同，天貓京東的雙十一消費者之爭，落實下來就是各自平臺之外的流量之爭，天貓集合廣大商家力量在國際化、移動化戰場上開辟新的補貼計劃，京東則是主動出擊布局，從流量、站內活動、倉儲、金融提供整體方案，使得雙十一全互聯網流量整體水漲船高。
悠易互通產品副總裁花芳
如何助力電商提升ROI？
悠易互通作為一家提供程序化購買技術服務的第三方DSP，結合核心團隊的電商推廣經驗（主要是對流量質量識別、受眾偏好識別和動態創意技術的電商推廣基礎能力），以及雙十一商家玩法需求，提供了從品牌曝光、有效數據回收、效果推廣到全流程轉化監測的一系列營銷策略。
具體來講，悠易互通整合了優質品牌曝光資源，將智能電視、PMP視頻貼片、移動HeroApp開屏／原生信息流、以及垂直網站的關鍵資源進行了全面對接，商家可以參考對目標人群的判定和宣傳節奏進行程序化購買，其中有一個關鍵經驗是延承了之前百度阿里的聯盟流量質量識別經驗，在大促期間對虛假流量和互動進行自動判定和過濾。
品牌曝光的信息會通過悠易互通為商家專屬定制的DataBank（私有數據管理平臺）進行各層用戶信息的有效收集（大商家在11月大促期間的進店受眾可占到全年UV的三成以上），解析消費者對品牌商品的偏好程度并進行結構化沉淀，大促后期就可以結合促銷進度，使用DSP的推薦算法和有效的智能商品推薦創意，進行全網精準追投收口。同時，很關鍵的一點，悠易互通有效解決了第三方DSP無法跟蹤電商平臺內的轉化問題，可以讓商家看到實實在在的ROI效果。
移動端如何抓住用戶？
我們并不建議把移動端作為獨立渠道提供特定方案，悠易互通的思路更像是全網鎖定影響消費者的機會點，做移動PC整體化的處理，同時區別消費者在不同場景下的偏好影響因素。
移動端有三大挑戰，一是用戶識別的能力；二是場景化處理的能力；三是投放監測的能力。悠易互通覆蓋了移動端主要流量資源，包含廣點通、微博、百度、谷歌、芒果、各大HeroApp以及各種商旅校園的移動場景資源，并通過一些開放數據平臺的跨屏ID（如積極推進程序化市場變革的BES）和自有跨屏算法，整合消費者PC與移動行為進行綜合判斷，以支持對不同場景下的不同行業客戶設定不同的適配信息，悠易互通跨屏算法和場景化匹配的能力也隨著市場開放程度逐年進步。
但時至今年，受限于主要移動InApp多數不支持外部打開，以及媒體市場對DeviceID有些混亂的處理，用戶還不能向PC端一樣進行有效追蹤或者完整Retargeting，使得投放和轉化效率和PC還有些差距，整個預算的遷移和流量規模還不匹配。
呼吁市場規范化
花芳表示，呼喚狂歡季的市場規范化，希望有志廣告技術公司與BAT、客戶、媒體一起技術聯合，曝光破壞營銷行業健康發展的一些違規行為。
（新聞稿 2015-11-10）