改革開放的30年來，從物質匱乏到商品的多樣性空前豐富，中國社會在不斷的演進中，商業零售也隨同時代的發展，潛移默化地改變著。隨著中產階級的崛起，中國的消費潛力正在不斷釋放，過去價格戰中百試百靈的低價爆款，已經不能滿足消費者的多層次、多元化與品質化需求，越來越多的消費者聚焦于商品價值，聚焦于商家的服務，聚焦于體驗的感受，聚焦于消費全過程帶給他們的品質享受。
消費驅動強勁 理性消費助力消費升級
消費已經成為驅動中國GDP增長的強勁動力。
根據國家統計局最新公布的數據，今年前三季度，最終消費支出對中國國民生產總值增長的貢獻率為71%，比上年同期提高13.3個百分點，成為促進今年經濟增長的最強支撐。
當前，居民生活水平顯著提高，中產階級崛起、出生于上世紀80年代以后的“千禧一代”成為消費主力軍，他們對于個性化的追求以及對生活品質需求的迸發，直接激發了本輪消費結構升級。英國《經濟學人》雜志預計：目前中國個人消費總規模已達3.2萬億美元，而到2020年將達5.6萬億美元，相比2016年增長75%，遠高于目前國內的GDP增速。
在消費市場不斷膨脹，消費升級趨勢日益明朗的背景下，理性消費逐漸為全行業所認可。國美電器總裁王俊洲表示：“目前，市場上對家電有需求的消費者分為兩大類，一種是購房裝修的剛需者，他們具有整體家裝的新增需求，另一種是具有家電更新換代需求的消費者，兩類群體占比約為35%和65%。無論哪類需求，他們對提升生活品質的訴求都是同樣的，商品的價格不再排在第一位，取而代之的是消費者對商品品質、健康生活的主張。”
易觀智庫發布的《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》也證實了王俊洲的判斷。該《報告》顯示，消費者在購物時，價格已經不是唯一的考量因素，他們往往會結合品牌、品質、服務、價格等多重需求進行理性判斷。
國美“Smart Buy”秘笈發布 助力理性消費回歸
“擴大消費要匯小溪成大河，讓億萬群眾的消費潛力成為拉動經濟增長的強勁動力。”李克強總理在2015年《政府工作報告》中明確提出，要加快培育消費增長點。
但值得注意的是，消費不僅僅是“買買買”，而是著力于提升消費品的質量與標準，滿足消費升級需求。
走過第八個年頭的“雙十一”早已不再是曾經單純的“買買買”，王俊洲認為，“7年過去，‘雙十一’已經悄然發生變化，能夠吸引消費者的不在是單一價格因素，而是零售商為消費者提供的，聚焦于零售本身的綜合服務、客戶價值等綜合因素。”
基于對宏觀經濟和消費市場的精準洞察，今年的“雙十一”，國美正式對外發布“Smart Buy”秘笈，推動理性消費。
國美“Smart Buy”秘笈由包括購物環境篇、銷售價格篇、商品儲備篇，以及物流保障篇、售后保障篇、員工服務篇在內的六大篇章組成，從商品、體驗、服務三大維度，詳解購物智囊，在“雙十一”為消費者提供理性消費的保障。
六大篇章中，最為值得一提的當屬消費環境篇——國美線下門店的場景體驗。
目前，作為國美線下門店新場景變革的標桿，大中電器中塔“全球體驗中心”名副其實。店內高科技智能化產品隨處可見，生活廚房與烘焙DIY成為親子活動的首選，電動汽車“開”進“電器店”、電競館的血脈噴張虜獲年輕群體，而廚房、地暖與家庭水處理系統、空氣凈化方案的設計，讓消費者實現了一站式購物。
國美線下門店烘焙教室
王俊洲表示，在供應鏈核心競爭力的基礎上，國美今年將對100-120核心門店進行場景化改造升級，“目的就是希望消費者走進店里，參與到家電體驗、消費互動中來，在了解產品的同時理性選購。此外，門店內平均超過5年家電零售經驗的導購員，將以“不買錯、不買貴、不后悔”的“三不”為原則，幫助消費者從需求出發，理性消費、擇優推薦。”
對標天貓預售價 10億“補貼”理性消費
而在價格層面，國美今年將再次展現老牌家電企業的供應鏈優勢，以產品為主導，在11月4日-13日，直接對標天貓家電預售價格。相同型號的商品，國美現貨售價將低于天貓預售價，天貓特有型號，國美將拿出同品質甚至更高規格的型號對標，同時保證價格優勢。
天貓家電預售的某型號美的品牌320立升二級能效冰箱，天貓預售價3051元，國美對標型號的冰箱為330立升，能效等級為一級，國美現貨價僅為2899元；天貓預售某型號海爾7KG滾筒洗衣機，國美對標型號為更高規格的8公斤產品，且售價相當于天貓型號的9折；天貓預售價為5399元的某型號TCL 55吋4K 64位十四核電視，國美渠道相同型號僅售3999元，便宜1400元，相當于天貓預售價的7.4折；與此同時，國美渠道銷售的包括廚衛、空調、生活家電等多品類商品，也將在11月4日-13日期間，進入“雙十一”周期，對標天貓預售商品。
此外，11月4起，國美將派發價值10億元代金券，消費者到店即可領取100元代金券，在購買家電時直接抵現使用。
據了解，國美“雙十一”堅持對標天貓的定價策略，拒絕“限量”、“秒殺”等噱頭，并在延續“一日三達、精準配送、送裝同步”的行業最高物流標準的基礎上，加大運力投放，確保活動期間準時送安。
業內人士認為，從商品品類及特征來看，國美“雙十一”主要布局了中高端市場，將在供給端極大推動消費升級；而從體驗+商品+服務的角度來看，國美正在多樣化、多元化、多層次方面，有序引導理性消費。
（新聞稿 2016-11-01）