導讀：微信支付新任微信支付總經理張穎上任后，推出的第一項重量級功能。業界普遍認為這次發布有著非常重要的意義，預示著包括微信支付、微信卡券和微信公眾號體系在內的微信B端產品即將進入一個全新的時代。
5月17日下午的微信公開課上，微信官方正式對外發布支付+會員戰略。兩周前，原微信高級執行副總裁助理張穎接替吳毅成為微信支付新任微信支付總經理，這次發布是張穎上任后推出的第一項重量級功能。業界普遍認為這次發布有著非常重要的意義，預示著包括微信支付、微信卡券和微信公眾號體系在內的微信B端產品即將進入一個全新的時代。
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一、微信重拾會員卡，支付+會員為什么如此重要？
支付+會員是會員營銷和交易環節的緊密整合。支付是交易過程中的必備環節，支付過程本身就具備身份識別、支付金額記錄、交易時間記錄等多種能力。其中，數據采集和身份識別能力正是會員營銷所需的基礎能力。
會員營銷對于商戶的重要性不言而喻，騰訊內部在這方面也曾進行過多次嘗試。2013年9月，騰訊電商旗下微生活團隊正式發布了微生活會員卡，項目由Discuz!創始人戴志康領銜，借助當時微信未對外開放的部分接口能力和騰訊內部資源，微生活會員卡曾一度攻城略地大力拓展商戶。但由于無法有效獲取交易數據、活躍度低，對商戶價值有限，加之與微信團隊的開放思路不符，后來被轉手給大眾點評。而美團與大眾點評合并后，微生活會員卡更是希望渺茫或被再次轉手。
微信卡券和公眾平臺都是商家維護會員關系的重要界面，但是如果缺乏足夠的交易數據支持，缺乏足夠的用戶活躍度，對商家能夠產生的會員營銷價值就非常有限。
微信團隊正是看清了這一點，所以再度發力聯合微信支付、卡券和開放平臺等多個部分，力圖結合支付數據和卡券界面為商戶提供有數據、有活躍度、有價值的會員營銷能力。
二、搶占線下商戶，支付+會員是微信的重要武器
會員制營銷的概念由來已久，但是近年來電商行業對會員制精準營銷的應用卻走在了市場前沿。與線下商戶不同，電商網站掌握了顧客的所有交易數據和客戶數據，可以說電商網站的所有成交顧客都是網站的會員。受技術能力和成本的制約，傳統商家的會員營銷能覆蓋的顧客群體在商家所有成交顧客中占比很低。據國內某大型購物廣場公布的數據，會員營銷覆蓋的人數在所有成交顧客中的占比不到5%。
而互聯網電商平臺則有能力管理所有成交顧客，有交易就是會員。除了擁有強大的數據分析處理能力之外，更重要的原因就是在電商的交易流程中自動完成了會員身份和交易記錄的關聯。在傳統會員營銷模式下，實體商戶想要做到這一點是非常困難的。在傳統方式下，為了標識用戶身份并關聯交易數據，實體商戶需要用額外的發卡流程來建立會員檔案，需要在交易中讓客戶出示自己的會員身份來建立數據關聯。這些額外的操作都大大降低了顧客到會員的轉化率，也會極大影響收銀結賬的流程效率。
因此，實體商戶急需一種全新的方式來改善轉化率，同時建立會員和數據的連接，這樣才能具備電商平臺所擁有的全面會員管理能力。
微信支付+會員的推出，正是針對這樣一個重要的切入點。在之前的公眾號體系中，實體商戶雖然可以獲取粉絲關注，但是確無法將粉絲到店的消費數據關聯起來；沒有消費數據就不可能實現真正意義上的會員精準營銷。雖然微信支付在線下交易的占比總量不高，但數據顯示其占比正穩步提升，有機會提供不少的線下交易數據。
讓所有線下商戶都擁有類似電商平臺的全面會員管理能力，這是微信支付+會員的核心含義。試想一下，每一個商家都可以精確區分每一個到店的顧客，制定精確個性化的營銷方案，不管商家還是消費者都能從中獲得最大的好處。
三、功能的一小步，體驗的一大步
此次發布中我們可以看到很多功能細節，都是微信團隊致力于解決實體商家進行微信會員營銷的重要努力。
1.高效自助的會員領卡流程
微信支付成功后自動關注，并推送領取會員卡消息。可以覆蓋所有到店消費的微信支付顧客，提高顧客到會員的轉化率。顧客自助領卡的方式也大大縮短了開卡時間，節省了門店的操作成本。
2.真實的會員屬性
之前微信提供的粉絲屬性數據很少，很多商戶反饋希望獲取到更多真實的會員屬性。在這次發布中，微信在會員卡激活過程中提供了會員的姓名、手機號、地址等更加真實的會員屬性數據。
圖1：原有粉絲屬性不夠真實：昵稱、性別、地區等非真實數據
圖2：會員卡能提供更真實的屬性數據：姓名、手機號、真實地址等
3.激活過程自動補全會員信息
會員卡激活過程中，微信會自動補全用戶之前填寫過會員信息，幫助商戶收集會員信息的同時降低了顧客的操作成本，可以有效提升會員轉化率并實現有效的信息收集。
4.會員卡入口前置，積分變動通知消息
卡券界面進行了大幅優化，分為會員卡和優惠券兩大類內容，其中會員卡被放到最顯著的位置；以更醒目的方式進行展現，這也體現了微信對會員卡的重視程度；會員卡的積分變動都會有通知消息，引導顧客操作，提升使用活躍度。
四、支付+會員，實體店需要全面的解決方案
微信在針對線下實體店推出的微信支付＋會員中，一如既往地繼承了微信的開放風格——只提供了基礎的連接能力：積分、折扣、抵現和會員卡展示等底層功能。實體店所需要的會員卡全面解決方案，則需要第三方去做配套開發，才能在實際的零售環境中使用。包括對非微信支付的支持；會員卡客戶群的深度分析；對不同等級客戶提供的權益及激勵支持等，都屬于在零售商家的落地關鍵性功能。客來樂作為微信核心合作伙伴，專門針對線下實體零售商業，提供了額外的四項核心支持能力：
雙通道支持：提供了實體店中對非微信支付，比如對于使用現金、信用卡、其他手機支付的用戶支持。
客戶群的精準分析：通過國際上最新的模型方法對客戶群進行劃分。
提供了對不同客戶群的常態化營銷工具：提供給商家自主運營的積分商城等高級工具
提供了對不同客戶群的動態營銷工具：幫助商家根據不同客戶群發送不同優惠券。
使得微信支付＋會員達到了大多數實體商家使用的標準，以下詳細介紹四種核心能力：
1.雙通道支持
微信支付，成為會員并獲取積分
現金刷卡/支付寶支付，成為會員并獲取積分
微信支付后，自動對用戶下發會員卡，通過低成本的方式完成用戶開卡激活動作，并完成積分獲取。
但在線下零售店內，除了有10%－20%的客戶使用微信支付之外，還有80%－90%的客戶在使用其它支付方式，比如現金、信用卡以及其它各種支付方式。這些用戶在原有的微信支付+會員的體系里無法支持，而作為商家卻不能放棄這些支付方式的顧客成為會員的可能。他們是否也可以成為商戶的微信會員卡體系？如何使用微信的會員卡功能？微信官方將這種能力給予了具備開發實力并對線下實體商業十分了解的第三方。
客來樂為零售實體商業提供了此類解決方案：消費者在使用非微信支付結賬完成后，一般都會獲得一張購物小票憑證。客來樂通過連接小票機，可根據消費信息自動將對應數額的積分二維碼打印到購物小票上。用戶通過掃一掃，即可獲得相應積分并同步完成會員卡開卡，操作非常簡便。
此時獲得的積分與微信支付＋會員得到的積分完全打通，使得商家全方位支持不同支付方式下的支付＋會員積分體系。
2.客戶群的精準分析
當有了大量的會員之后，稍微好些的商家會對不同的客戶群進行精準分析，根據不同的客戶群特點，有針對性的實施會員粉絲的激勵及設計權限，如何區分評價這些客戶，是一個長期以來的難點。
客來樂提供國際領先的RFM模型，對現有客戶群進行精確分析，發覺哪些客戶群是能讓商家賺錢的黃金客戶，哪些客戶群最有發展潛力，哪些客戶需要提升營業額，以及幫助商家判斷什么時候采取激勵行為會比較合適。
RFM不僅僅是在營銷前進行分析，也是營銷過后評估營銷效果的工具。
3.常態化營銷工具
有了對客戶群的分析，之后，絕大多數商家會根據會員等級給予不同的權益及激勵措施，微信原生僅提供了比較簡單的積分抵扣及支付折扣等簡單的激勵手段，不能完成商家對不同等級客戶設置不同權益的方案。
所以客來樂也在這方面提供了非常靈活的常態化營銷工具：商家自主運營的商家積分商城，此積分商城可以根據消費者的積分行為，自行根據不同消費的累計積分，設定不同的積分兌換比例及規則，積分少的，兌換比就低，積分多的，兌換比例可以設定為高，并且可以根據時段即時修改，達到不同的激勵目標。
而且商家根據情況隨時上下架積分兌換的商品
消費者可自行從會員卡或公眾號中進入積分商城，自行兌換。兌換完成的電子券依然可以使用客來樂設備進行核銷，并打印兌換小票，在店中幫助收銀員進行對賬。
4.動態營銷工具
除了常態化營銷（靜態）工具之外，很多商家也需要根據不同情況，比如節假日，到店時間、頻率、消費金額、儲值金額等動態設定促銷策略。
客來樂通過用戶屬性、RFM模型等篩選客戶群之后，在微信中針對這些不同的客戶群，發放不同的營銷優惠券，達到關懷／激勵客戶群，提高客戶滿意度，提升客戶消費頻次和消費金額的目的
獲得這樣的能力非常簡單
獲得實體店的全面“支付+會員方案”十分簡單，將客來樂設備串接在收銀臺與小票機中間，然后在客來樂后臺開通服務即可。
（新聞稿 2016-05-18）