隨著移動互聯網的進一步發展,繼短視頻后,直播成為當下的新風口,“事事可直播,人人可主播”。正在迸發“洪荒之力”的直播,到底火到什么程度?據權威機構統計,2015年中國在線直播平臺接近200家,截止目前已經超過2000家。中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示,截至今年6月,我國網絡直播用戶規模達到3.25億,占網民總體的45.8%,主要直播類型的日活躍用戶達到驚人的2400萬。
很難想象,直播平臺在2012年僅有可憐的25家。而在今年這個數字上漲得尤為迅猛,從2016年5月起,平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。網絡直播平臺簡直如雨后春筍般瘋狂涌現,大有改變整個互聯網格局的勢頭。今年5月,可以說是直播上半場和下半場的分界嶺,之前尚處于初階發展階段,而之后將加速進入洗牌階段,千播大戰一觸即發。那以六間房、YY等為首的秀場直播又將何去何從?
一、直播開啟千播大戰,秀場直播備受夾擊
目前,市面上比較有知名度的直播平臺,比如花椒直播、17直播、斗魚仍處于燒錢階段,斗魚僅帶寬成本每個月就得支出3000萬元。此外,直播平臺還需砸錢養主播,比如,花椒直播幾乎將90%以上分給主播。另外,媒體宣傳、推廣等各項支出只能依靠投融資來燒錢。就目前而言,移動直播看起來聲勢浩大,其實并不是相當賺錢的生意。而傳統秀場模式大致是平臺主播公會6:3:1的分成模式,支撐了平臺的可持續、高盈利發展,是目前鮮有盈利的直播模式。
據方正證券預計,2016年直播市場規模達150億,2020年將達到600億。從這組數據不難理解,為什么不怎么盈利,直播平臺還以如此迅猛的速度誕生。毫無疑問,市場蛋糕大到誰都想分得一塊!在資本的助力下,更加速了千播大戰的提前上演。而傳統秀場直播在競爭日益加劇的競爭環境下,危機重重。
1、競品模式雷同,內容同質化
如此大的市場空間,而且自身模式還是為數不多的盈利類型,想做該類型的覬覦者之多可想而知。加之,秀場直播模式可復制的可行性非常大,新入者何樂而不為?國內資本市場,包括BAT等互聯網巨頭似乎都在遵從著一個共同的認知,哪里有錢賺,寧可錯投(入),不可錯過。
今年,百度低調推出了旗下唯一直播平臺“百秀直播”;騰訊重金投資了呱呱視頻秀場;人人網我秀、新浪秀場、網易bobo、優酷來瘋秀場、酷狗繁星等巨頭秀場都在低調地盈著利。此外,還存在著一大堆中小型秀場。
縱觀市場上層出不窮的秀場直播平臺,它們大概都有這樣幾個特征:主播精致的妝容;用心的布景(一般是室內);專業的麥克風;專業的攝像頭;設計過的節目單(歌單);一播就長達2個小時-10多個小時不等。商業模式基本雷同,產品和用戶群定位基本一致,平臺之間也沒有構成明確的壁壘,導致內容同質化現象十分嚴重。
2、直播平臺多元化,流量被稀釋
走過秀場直播、游戲直播時代,移動直播從去年下半年開始掀起熱潮。原本單一的直播模式正變得越來越多元化,平攤到每個直播平臺的流量日益減少,像當年六間房因“一個饅頭引發的血案”視頻就傳遍互聯網的神話再難出現。在多樣的玩法規則下,顯然,秀場直播模式已不能滿足用戶日益增長的精神文化需要,換句話說,用戶可以有更多“新鮮”選擇。歷史上技術進步和模式的迭代發展,在一定程度上都是以“消滅”用戶一部分想象力為代價。如果一種模式帶給用戶的增量體驗持續小于其所消滅的想象空間,是無法長留用戶的。
有了更多的玩法,用戶可以挑三揀四,部分主播也可以變得更為自由。眾所周知,在秀場直播中,主播的作用至關重要,用戶視覺焦點也是主播本身,很多用戶選擇一個平臺僅僅是由于主播的關系。而有些主播不僅具備自帶粉能力,還可以帶粉遷移。
我們又知道,斗魚的起來,很大原因是一開始就砸了巨資把 YY 里和行業里的頭部主播簽了下來。而秀場直播的頭部主播,在更高利益的驅使下,比如:花椒直播主播提成90%以上(比秀場直播更有吸引力),很難說不會帶著粉絲遷移。據內部人士透露,秀場的主播流失率高達80-90%,主播遷移這種事隨時可能發生。
二、除了外患還有內憂,秀場直播急需變革
愈發復雜的外部環境和日益激烈的競爭,讓秀場直播倍感壓力。“打鐵還需自身硬”,如果秀場直播內容足夠有料,甚至構成了一定的壁壘,那么也就沒必要太過擔心外部的一些因素影響。打開秀場直播,一系列問題不難發現:
—內容:生產的內容(包括場景)太過單一,除了唱唱跳跳奇葩搞笑就沒太多花樣,用戶易審美疲勞,流失率自然高;
—用戶:消費虛榮價值觀,平臺并不帶動審美,相反帶動審丑的發展,觀眾喜歡圍觀起哄;
—商業:盈利模式單一,除了打賞這樣簡單粗暴的方式,暫無其他可行模式;
—監管:雖有加強監管,但沒法做到天衣無縫,游走法律邊緣的輕色情文化依然普遍,讓整體的氛圍顯得較LOW。
由此可見,秀場直播行業現階段最大的矛盾,是用戶日益提升的審美訴求和主播方優質內容輸出的持續性、創新型缺失之間的矛盾。
隨著行業火爆,競爭也日趨激烈,為了站穩腳跟賺足銀兩,一些秀場直播平臺出奇招、抓眼球,鋌而走險增加點擊量,暴力、涉黃、獵奇等一系列直播內容頻現。用“打擦邊球”的歪招給用戶換換口味,實乃被迫無奈之舉。光靠網紅的顏值和一些低俗內容終究只是一種快消品,并非解決內容問題的長久之策。
對于由“主播+平臺+觀眾”所構成的秀場模式,觀眾端的需求一直都在,至于平臺,在行業內總會有脫穎而出的公司來提供品質更佳的直播基礎設施,因此問題不大。不難發現,問題主要就出在主播端內容供給和粉絲吸附效應的可持續性上。要贏得下半場的勝利,關鍵取決于自身問題的解決能力,內容作為直播的核心,是最迫切需要解決的部分。
三、YY、六間房們如何開啟“第二春”?
秀場直播的經營模式分為兩種,一種是以六間房為代表的官方簽約主播平臺;一種是以YY為代表的公會和家族入駐模式,再由公會或家族簽約主播。六間房早在2006年憑借胡戈《一個饅頭引發的血案》名聲大震。在2008年轉型,成為國內最早的直播網站之一,并最早提出“秀場直播”這個概念。而YY在2012年開創了中國游戲直播的元年,后在秀場直播發力,與六間房目前是秀場直播領域的領跑者。
好的內容,能夠吸引用戶并留住用戶。傳統秀場直播模式的癥結前文已經提到,在于靠主播的顏值和才華吃飯的狀態基本是不可能持續的,內容輸出相對單調,只能吸引小部分用戶,要長久留住用戶相當困難。代表傳統秀場直播前進方向的YY和六間房該如何解決上述問題?它們目前又有哪些積極探索?
1、場景轉換:N+直播的轉型和拓展
秀場+直播的方式,可以說主播就是核心競爭力,早期缺乏更強有力和創新化的內容輸出,隨著競爭的加劇,現在基本上已跳脫出秀場封閉的室內,把秀場換成了其他的場景或領域,實現多元化人群覆蓋,煥發出新的生機。比如,六間房探索線下演藝+直播,實現互聯網演藝和線下演藝的協同發展,打造差異優勢,已初見成效;而YY探索推出游戲直播虎牙,打造游戲+直播的模式,目前位居行業第二,此外還有體育+直播、酷玩+直播等拓展。
2、內容創新:在主播和合作上大做文章
毋庸置疑,明星和網紅他們自帶受關注的內容和流量,永遠都是直播中為受眾所歡迎的主播人選。很多平臺都投入重金,邀請人氣高的網紅,如Papi醬、傅園慧等。YY推出《大牌玩唱會》這個實時互動音樂綜藝節目,先后邀請了黃致列、曹格等大牌歌手參與,讓觀眾感受到直播全所未有的零距離感和親密互動。而與YY截然不同的是,六間房采用逆向思維,它拒絕明星直播,堅持做民間直播并深耕其中,形成了獨有的民間演藝直播生態。比如:星光大道陜北歌手+風味民歌、大嵐子+南派相聲等表演,相比大牌明星,更接地氣且不乏精彩,此外還有天天易拍說收藏、猛子+戶外冒險等特色節目也下了狠工夫,內容頗具看點。
在UGC(個人創造內容)的模式下,主播具有很大的自由發揮空間,但是缺乏專業度,導致的結果是產出的內容質量參差不齊。怎么解決?YY 換了種思維:將UGC轉為準專業制作模式(PUGC),通過主播經紀公司招募、培養了大量的優秀主播,為持續輸出優質內容做了保障。此外還與湖南衛視、華策影視深入合作,探索內容制作上的可能性。
而六間房則借助外力,形成1+1大于2的勢能,將內容延伸至線下演藝。六間房現已被國內最大的民營演藝集團宋城演藝收購,宋城演藝制作的演藝、綜藝、影視節目可以在六間房在線平臺播出。宋城演藝通過專業院團、社區演藝社團上線、明星藝人直播等幫助六間房提升演藝人員綜合素質、豐富在線演藝的產品,最終形成藝人資源線上線下運營的良性循環。這些在行業內都算是創舉,值得借鑒。
3、塑造用戶社群:提升粉絲持續吸附能力
傳統的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關系,直播無疑是另一種維持社群關系的形式。一般來說,粉絲會在秀場直播平臺上關注主播,而且粉絲之間有著很多共同的愛好,至少都對主播本人感興趣。一些主播也正通過直播平臺的閉環生態試水社群運營,來實現個人品牌和商業價值,而直播平臺的社交功能功不可沒。目前,YY和六間房都在平臺內添加了社交板塊,可以群聊,也可以私聊,為這些粉絲包括和主播進行線上線下交流創造了有利條件。但就目前而言,網紅的顏值并不能持續聚集人氣并引起共鳴,需要在內容上貢獻更多的核心價值,讓用戶產生認同感,才能創造理想的沉淀和社群。一般來說,一個成熟領域/主播+直播,更能讓用戶產生社群,比如游戲直播,秀場直播自帶粉絲的主播,也能輕易實現這點。
總結:秀場直播平臺的核心競爭力應該回歸到內容本身,未來,能在直播行業生存下來的平臺,一定是具有特色內容的平臺——從內容創新上突圍,持續生產優質內容,營造場景化的社交體驗。而這一切幾乎建立在平臺(包括資源、技術和資金上)完善的基礎之上。在這個方面,六間房和YY無疑具有先發優勢。六間房和YY追求的場景轉換、主播培訓、對外合作等,其落腳點都是為了制造更好的內容,體現出吸引用戶的核心價值。唯有這樣,千播大戰過后,才有機會攜手用戶更長遠地走下去。
(新聞稿 2016-09-13)