多家證券機構預測，隨著高端化、場景化戰略不斷落地見效，加之海外市場創牌戰略相繼進入收獲期，海爾智家在未來一段時期內仍將處于上升通道。
《投資時報》研究員 董琳
4月28日晚，海爾智家股份有限公司（下稱海爾智家，600690.SH，6690.HK）發布了2022年一季度業績報告。數據顯示，2022Q1海爾智家營業收入602.51億元，同比增長10.00%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤35.17億元，同比增長15.12%，延續年報高增趨勢。而這也是行業唯一實現營收、利潤2位數增長的。
增長并非憑空產生，其背后是海爾智家在高端化、全球化、場景化方面的前瞻性布局，展現出的韌性與活力。
《投資時報》研究員注意到，從國內到海外，海爾智家始終堅持在不同區域的主流市場發展自主創牌，保持行業引領；從高端品牌卡薩帝到場景品牌三翼鳥，從賣產品到賣場景，海爾智家率先完成換道引領；從第一個做出智慧家庭戰略布局，到建成用戶衣食住娛行的最大場景生態，海爾智家全面展示了其智慧家庭戰略的領先性。
一季度業績發布的第二天，海爾智家A股早盤快速拉升，股價持續走高，盤中最高漲幅7.66%，報收于25.91元/股。H股當日盤中一度上漲超7%，創逾兩個月新高，收盤于28.4港元/股。
多家證券機構預測，隨著高端化、場景化戰略不斷落地見效，加之海外市場創牌戰略相繼進入收獲期，海爾智家在未來一段時期內仍將處于上升通道。
市占率穩居行業首位
2022年一季度，部分地區疫情持續反復，疊加原材料成本提升等不確定性因素，給家電行業帶來了不小壓力。
在海爾智家發布一季報后，4月29日晚，美的集團（000333.SZ）和格力電器（000651.SZ）相繼發布了2022年一季度業績報告。橫向比較三家白電企業，一季度，海爾智家實現營收602億元，同比增長10%；歸母凈利潤為35.17億元，同比增長15.12%；毛利率為28.5%。美的集團一季度實現營收909.39億元，同比上升9.54%；歸母凈利潤71.78億元，同比上升10.97%；毛利率22.18%。格力電器一季度實現352.6億元，同比上升6.24%；歸母凈利潤40.03億元，同比上升16.28%；毛利率23.66%。
整體來看，今年一季度三家企業都實現了營收、利潤的雙增長，但只有海爾智家實現了單季營收和利潤的雙位數增長。在營收增速上海爾智家最快，毛利率最高，且還是唯一正增長的；格力電器在利潤增速方面表現較好。
對于業績增長，海爾智家在財報中表示，公司圍繞創物聯網時代智慧家庭生態品牌的戰略目標，通過產品迭代與品類創新持續擴大高端品牌優勢，全流程數字化轉型實現降本提效，國內市場挖掘薄弱網絡空間，海外市場堅持高端品牌創牌戰略、拓展核心家電優勢以及布局新業務領域等舉措，實現業務持續穩健發展。
事實上，海爾智家一直在行業內極速快跑。2017年至2021年，海爾智家的營收復合增長率達13.83%，處于兩位數增長狀態。在此期間，其市場份額也從15.8%連續增長至25.1%，提升了近10個百分點。
從國內白電市場各細分市場來看，目前冰箱市場呈現“一強多超”格局，海爾智家份額持續提升；洗衣機市場份額向頭部品牌集中，呈現海爾智家和美的集團雙寡頭格局；空調市場則呈現格力電器、美的集團、海爾智家三分天下格局。
中怡康數據顯示，今年一季度，海爾智家綜合市場份額同比增加2%，達到26.8%，在整體家電市場中穩居行業第一。其中，海爾智家在冰箱市場份額為42.8%，美的為12.6%，海信為11.3%；在洗衣機市場，海爾智家份額為45.6%，小天鵝為15.5%，西門子為9.3%，均保持領先優勢。
值得一提的是，盡管市占率領先行業第二名超過30個百分點，海爾智家仍在冰箱市場持續加碼。
一季報披露當日，海爾智家發布公告稱，擬通過新設子公司在青島膠州九龍工業區投資建設年產200萬臺大冰箱項目，預計總投資人民幣30.7億元，預計投資靜態回收期4.2年，將主要面向山東、西南、華中市場。該公司表示，本次投資的實施將提升公司冰箱產品的生產能力，鞏固和優化公司冰箱業務區域布局，提升大冰箱產品的市場份額，擴大品牌影響力。
卡薩帝、三翼鳥助力高端化
長期以來，海爾智家專注于高端品牌、智慧家庭、海外全球創牌等方面的長線布局，導致其利潤空間在短期內釋放困難。不過，從2021年及2022年一季度穩定增長的業績表現來看，海爾智家已經進入到收獲期。
一方面，要得益于海爾智家的高端化優勢持續走強。2022年第一季度，該公司卡薩帝收入較2021年同期增長32.3%；中國智慧家庭及其他業務收入較2021年同期增長16.0%。
中怡康數據顯示，今年一季度，卡薩帝在萬元以上冰箱市場零售額占比達37.9%，同比增加10.5%；萬元以上洗衣機市場占比為72.5%，同比增長8%；在1.5萬元以上空調市場占比為27%。
卡薩帝市場份額穩步提升的同時，海爾智家的場景品牌三翼鳥亦持續加速渠道建設。一季報顯示，三翼鳥APP月活同比提升118%；語音月活同比提升134%。同時，三翼鳥001號店又新增120家門店，零售額同比增長108%。
隨著三翼鳥品牌的加速落地，海爾智能成本端持續優化。今年一季度，該公司銷售費用率為13.9%，較2021年同期優化0.4個百分點；管理費用率為3.6%，同比下降0.3個百分點。
此外，為契合海爾智家現有的業務布局，與公司的智慧家庭戰略、三翼鳥場景品牌戰略產生良好的協同效應，海爾智家再次出手布局智慧生活家電。
4月29日，該公司公告顯示，為打造家庭清潔類服務機器人的競爭力，促進公司清潔電器業務發展，其全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司擬以現金方式收購青島海爾互聯科技有限公司持有的青島塔波爾機器人技術有限責任公司100%股權。
對此，信達證券表示，未來生活電器品類有望為海爾智慧家庭業務提供更多產品補充和價值增量。
全球化收獲長期回報
在適應后疫情時代家電市場實現運營轉型、盈利修復的過程中，海爾智家海外市場的穩健經營為其提供了重要的支撐。
財報顯示，今年一季度，海爾智家海外業務收入同比增長4.2%；經營利潤率同比提升0.1個百分點，海外盈利能力持續提升。
在美國市場，包括Monogram、Café和GE Profile在內的高端品牌增幅超30%。在歐洲市場，根據GFK統計數據顯示，截至2022年2月，海爾智家成為當地市場銷量、銷額增長最快的公司。
《投資時報》研究員注意到，在海外的銷售額中，海爾智家幾乎100%為自主品牌銷售，而其他品牌則多為貼牌和代工。依托品牌自主經營戰略的成功實施，2021年該公司的海外收入占比增長至50.2%。同期，美的集團的海外收入占比為40.34%；格力電器海外收入占比為12%。
海外堅持不做代工而是做創牌的戰略選擇，決定了海爾智家前期的高額費用投入，但長期來看，該公司的利潤率將會比貼牌企業有更大的上升空間。特別是在全球抗疫復工中，海爾智家依托“研發、制造、營銷”三位一體的本土化布局優勢，充分展現了全球抗風險能力。
安信證券分析認為，海爾智家已經具備較強的全球競爭力，海外業務有望成為未來收入利潤增長的重要驅動力，為公司打開第二增長曲線。
（新聞稿 2022-04-30）