眾所周知,私域建設已經成為未來品牌及企業不可忽視的部分。神策數據將陸續推出「私域建設實戰操盤三部曲」直播分享和干貨回顧,本文為引流篇,將從私域引流的定位出發,詳細介紹私域引流開源-承接-誘餌-路徑-激活各環節玩法,并分享經典私域引流方法論和案例。
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一、私域引流的定位
企業建設私域的目的是打通營銷全鏈路。營銷鏈路包括引流前鏈路和營銷后鏈路,前鏈路解決的是「流量如何來」的問題,比如公域流量、線下場景、垂直媒體等,主要解決獲客的問題。而后鏈路解決的則是用戶運營及轉化的問題,涉及到該用什么場景承接流量、如何促進轉化和復購等,擴大流量池。
1、私域引流的核心挑戰
私域引流的核心挑戰主要有三大層面:
第一,如何打通?企業需要解決如何將流量引導到私域池中,這里涉及到引流渠道選擇、引流觸點確定及路徑設計。
第二,如何持續?持續引流要解決的是如何讓引流鏈路運轉起來。如何尋找穩定的流量源頭、策劃遞進式的引流活動及傳遞匹配的客戶價值點就比較關鍵。
第三,如何提升引流率?對引流來說,核心考核指標便是引流率。如何提升?需要明確受眾的定位、找到受眾的痛點及提供有價值的內容。
2、私域引流的誤區
除了上述挑戰,私域引流還存在一些認識誤區。
第一個誤區是完全依靠廣告投放引流,就能把私域建設起來。
從實戰經驗看,不可能一直依賴公域廣告投放建設私域。一方面公域流量成本不斷攀升,而且用戶質量也會基于定向人群的基數而逐漸變少。例如很多新消費品牌,基于推薦引擎的精準流量,私域建設從 0 到 1相對順利,而從 1 到 10 就變得很難,因為公域的精準流量池是有限的。
其次,第二個誤區是選擇了錯誤的承接平臺,具體來說:
舉例來說,從抖音、快手等公域平臺買流量,往企業微信渠道導流。未來私域最大的承載渠道是企業微信和微信生態,因為其觸點觸達能力更強。而如果在抖音買流量,規劃這樣的導流路徑,會發現投放效率及轉化率都會非常低,因為公域平臺往往會設置阻礙企業向私域引流的各種門檻和機制,比如不能露出微信號等。因此,除非企業對公域平臺的依賴性非常強,否則在規劃路徑時盡量不要選跨平臺的難打通的路徑。
另外,也不要把轉化鏈路做的太長,盡量規劃直接而簡短的路徑,比如基于內容識別或 LBS 識別等直接導流到企業微信等。
最后,不管是裂變活動還是其他引流方式,引流機制設計盡量不要復雜,因為每多一步就會增加轉化難度,導致轉化率和打開率的降低,從而變得低效。
3、私域引流的分類
企業在進行私域引流時,需要先找準自己的定位和類別,否則整個引流機制的制定會出現較大偏差。
一般,私域引流分為三類。
(1)有貨有場
比如某些零售或生鮮品牌,不管是自營、直營還是加盟等方式,這些品牌都擁有自己的品牌線下店,即有自己的“場”,這類的引流動作是不同的。
(2)有貨無場
而有些快消品品牌,雖然在很多線下場所都有銷售,但它并沒有自己的品牌店,而是在便利店或商超等銷售,這類品牌的私域引流更多集中在公域投放,最終沉淀到自身的公眾號或抖音號等,這些流量更多起到品牌曝光效果,很難進行二次轉化和持續經營。
(3)無貨有場
這類指的是目前有很多用戶在“場”里,但它沒有用于私域轉化的貨。比如某些做傳統互聯網的公司,積累了一批線上用戶資產,這些用戶可以基于私域模式進行變現和轉化,具體如何建以及用什么貨去轉化,都有不同的做法。
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二、私域引流各環節玩法全介紹
不管哪種私域引流的類別,其實底層邏輯都是一樣的,即涉及如下環節:
開源——承接——誘餌——路徑——激活
● 開源:解決用戶及流量從哪來的問題
● 承接:需要用什么平臺承接,承接平臺選擇要好轉化才行
● 誘餌:只有設計好引流誘餌,用戶才愿意到私域平臺來
● 路徑:規劃引流路徑對于整個落地很重要,路徑越短,效率越高,具體路徑由流量來源、承接平臺及誘餌決定
● 激活:引流環節需要快速激活新用戶,否則流失率會很高
下面將分別展開介紹各環節。
1、開源:流量在何處
整體來看,流量來源包括電商平臺、線下渠道、商業流量及社交流量四種。
社交:以裂變為主,包括公眾號、視頻號等流量,基于這些平臺導流到企微。
電商:比如包裹卡、短信運營及 AI 語音等方式,即用戶購買商品后,通過 AI 語音,提示添加微信將用戶導入到企微流量池,開展持續運營。
線下:比如線下店鋪的店員或導購的個人企微、店面海報二維碼等進行導流。但不同線下門店類目,做法也有差異,比如如果是具有強管控體系的直營店,可以直接導流添加;而如果是弱管控的加盟模式,則品牌需要跟加盟商店鋪商量,導流來的用戶誰來運營、流量歸屬及后續分成等。
商業:比如直通車、信息流廣告、微信廣告等。雖然不能單純依賴商業流量,但需要部分商業流量的補充,將對品牌感興趣的流量吸引過來。
開源示例:
線上渠道——小程序、APP
對品牌來說,對于 APP、小程序有較好的控制權和開發權,可以制定適合的引流方式和觸點。比如某電商品牌在 APP 的banner頁面設置相關 Tab,引導用戶掃碼,通過某些權益或其他誘餌引導用戶添加企微好友或加入企微社群。
中間核心要做好的是流量分類,即在 APP 可控范圍內進行細致的分類,比如母嬰用戶來品牌商是購買嬰兒服裝還是其他類別等輔食產品,通過 APP 路徑設計將引流的用戶進行篩選和區分,便于后續的持續運營。
線下渠道——門店/網點
這種方式可以更為直觀地展現品牌的形象,客戶可以觸摸到真實的產品,依托于實體門店/網點,設置多處物料引流觸點, 引導用戶主動添加企微好友。
線下渠道——線下活動
借助線下舉辦的會銷、會員、地推等多類活動,在活動中通過添加企微贈送小禮品的方式,進行企微用戶引流。這種引流方式核心解決的是高價值用戶的篩選問題。
如果導流進來的泛流量較多,如何識別哪些用戶價值較高?可以通過組織線下活動的方式,比如開展行業交流、異業合作、地推等,將高價值用戶篩選出來進行深入的運營。
投放引流——微信生態內觸點
通過朋友圈廣告或公眾號廣告進行導流,關鍵問題是需要提前設計好路徑,比如投放朋友圈廣告后,如何跳轉到公眾號,如何再引導用戶到企微渠道就很重要。相對公眾號觸點而言,企微的觸點更強,因此不管是添加企微好友還是加入社群,都利于持續的運營。
投放引流——抖音觸點
上面提到,抖音平臺不適合往企微體系導流。那通過抖音觸點的導流該如何做呢?在抖音渠道進行投放時,通過權益或其他低價的鉤子商品包吸引用戶填寫聯系方式,收集到表單,再通過線索分配,進行電話呼叫添加微信或是通過 AI 語音聯系用戶等。
電商/服務平臺——商品包裹卡
包裹卡是電商企業經常使用的一種轉化方式,早期主要用于好評與引導關注公眾號,在私域運營的大趨勢下,可以作為轉移到企業微信的主要渠道之一。
包裹卡的行業平均引流率為5%-10%,如何提高轉化率核心在于包裹卡做得怎么樣,包括材質、設計、文案、誘餌等細節是否到位,比如對于高客單價類的商品,只放幾元紅包可能價值不大,可以考慮進行會員或引導加入社群,設計更大的權益吸引用戶添加。
其他渠道——異業合作
即與其他品牌展開合作,進行資源置換。這種方式比較重要的是找到不同合作方的重合用戶群,通過設置合適的利益引誘點,引導其他品牌用戶添加企微。
除此之外,還有其他很多做法,比如 AI 語音、關注公眾號獲取福利、短信等。不同行業也有各自的特色,比如美妝行業私域流量的最大來源是美妝派樣機,即吸引用戶掃碼,就可以派送小樣。
當前整個私域大盤的成交滲透率約在 10%,未來基于微信生態的成交能占到成交大盤的 30% 以上,因此私域引流的空間和商業潛力比較大。
2、承接——流量存哪里
常見的流量承接平臺包括企業微信、APP、社群、公眾號、小程序等。
其中,企業微信和 APP是相對較好的承接平臺,更具粘性和觸達能力。而小程序承接的問題是,從微信生態的定位看,更偏轉化屬性,而非私域流量的載體,用戶大多用完即走,粘性較差。公眾號雖然也會被折疊等,但相對小程序觸達能力更強一些。
個人微信群的話,所維護的量不會太高,更適合高客單價的品類。長期來看,越來越多的品牌方轉向企微承接,雖然會有部分用戶的流失,但長期來看更健康、更有價值。
除了上述承接平臺,常見的還有 Deeplink 跳轉承接,很多品牌在進行流量投放時,會涉及跨平臺跳轉鏈接的行為,比如在 A 平臺看到某個閱讀類 APP 投放,點擊看了三五章內容后引導去 APP 內閱讀,這時如果跳轉過去看到五花八門的內容,用戶很容易流失,而 Deeplink 則可以實現跨平臺打通,即在 A 平臺的廣告渠道看到第幾章,跳轉到 APP 內可以將信息帶過去做很好的承接。流量承接最核心的是讓用戶損失足夠小,即用最少的步驟做到最想要的動作。
從我們比較推崇的微信生態的幾個承接工具來看,公眾號、企業微信(社群)、小程序三者對比來看,不管是觸達能力、交互性及便于分享程度,企微都是最強的。
企業微信承接私域流量的核心優勢主要如下:
●企業背書,正常使用無需擔心封號
●員工離職,不影響客戶資產留存
●可提供全套社群運營工具
●員工企業形象更專業,客戶更信任
●企業微信添加客戶無上限
而公眾號觸達能力雖然相比企微弱,但互動和分享性都可以,而且對品牌方來說,它是品牌內容運營很重要的一個沉淀載體,便于品牌進行內容建設,這點是企微很難做到的。
總結來說,從承接載體看,更推薦用企業微信承接,如果有個別品牌需要通過公眾號過渡,但最終還是推薦導流到企微去。
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3、誘餌——流量為何來?
誘餌回答的是“流量為何來”的問題。給客戶一個選擇你的理由,不同的業務方或品牌方,都要根據自身的業務定制化設計誘餌,這是私域建設中比較有挑戰的一點。
誘餌主要分為三類:
一是獎勵型:即直觀的利益激勵,比如福利優惠、紅包禮品、免費體驗等。
二是服務型:即提供持續的服務價值,比如會員權益、內容知識、優先客服等。
三是關系型:即提供圈子關系,比如可以進行用戶和品牌之間、用戶好友與品牌之間的社交關系互動等。
塑造誘餌價值有一些方法,常見的有:
·突出數字呈現:通過數字進行好處的羅列、客戶的見證,比如 3000 人的選擇,1 萬人在觀看等
·制造稀缺感和緊迫感:比如僅限 100 名、僅剩 50 份等
·公信力背書:大品牌合作或是大 V站臺等
·異業聯盟:合作互推,或是聯合推出大禮包等
·最大組合誘餌:進行組合設計,比如馬上掃碼入群,領取XX福利、前100名購買,額外贈送XX、邀請好友助力,附贈一份XX等等
從誘餌的具體設計上,還有以下玩法,示例如下:
比如新人見面禮限時領,通過領取紅包或卡券的方式吸引到私域;比如限 200 名免費領取福利,通過掃碼加入私域的社群等;比如進群享五大福利等組合權益等,吸引加入社群。核心解決的是這些誘餌對用戶是否真正有效和產生吸引。
企業在實際誘餌的設計時,還是要結合自身的業務特點和用戶需求來設計。
比如藥店,僅通過優惠券或買贈、打折對顧客的吸引力是不夠的,相反可以通過免費的診療或是專家慢性病療養內容分享的方式吸引顧客更有效。
再比如教育,常常通過 7 天或 14 天體驗課來吸引用戶,當課程進行到一半時再拋出9.9或19.9 賺取兩三百元正價課的誘餌,雖然是一個短期課,但通過這種方式吸引到私域做持續的轉化。
類似的還有保險,比如用 0.1 元享受 7天權益的短期服務作為誘餌加到客戶的微信,這樣獲取流量的成本就很低,然后再進行慢慢進行正價轉化。
4、路徑——流量怎么來
在路徑設計上,從公域到私域主要通過公眾號、企業微信、APP等引流,小程序相對較少。我們比較推薦的做法是直接導流到企業微信,再引導到微信社群,通過內容分發等進行多點觸達。
鏈路示例
客戶主動類:
比如用戶關注公眾號后,通過自動歡迎語或文章推送,讓用戶看到相關福利或優惠,再引導用戶掃描二維碼加企業微信好友,其中企業微信導購在添加用戶時,可以通過用戶的好友認證或其他信息進行簡單的識別,比如喜歡什么或有什么需求,進行一個初步的過濾,再引導添加到社群中。
客戶被動類:
當用戶需要享受某種權益時必須通過掃碼或拉到企微等才能享用,比如拼團或砍一刀等形式。
美妝品牌回收計劃引流示例
某美妝品牌推出次拋空管回收計劃,即用戶如果將用完的試管退回來,可以換到一管新的。
它的引流路徑是:通過公眾號推送“回收計劃”文章,感興趣的用戶點擊公眾號內的小程序的回收計劃頁面后,將提示用戶添加企業微信,這樣隨時查看進度,后續再引導進入社群進行進一步運營。
這樣不僅將用戶吸引到私域平臺,而且加強了客戶的忠誠度,讓客戶更愿意持續使用該品牌,此外添加企業微信和社群后,還可以進行進一步的轉化和運營。
5、激活——流量要激活
流量激活的核心是即時觸達用戶,減少流失,可以從三個方面去發力:
第一,獎勵要及時兌現,即時為用戶發放兌現引流獎勵,滿足用戶的預期。
第二,私域價值的傳遞,為用戶介紹私域平臺內可以享受什么樣的服務和特權,建立用戶長期預期。
第三,進行多點留存引導,將用戶引導分流到其他私域載體,多個地方留存減少流失。比如用戶加了企業微信,再引導他關注公眾號或是視頻號,即使未來在某個渠道流失,長期來看仍有機會喚醒用戶。
在流量激活上,則可以通過自動回復福利、進群新人紅包、日常規劃通報、新人專享禮等角度進行。前期主要通過人工的方式摸索好的激活路徑,后面為了更好地持續做下去,可以配合開展定制化、自動化的動作等。
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三、私域引流方法論及案例
案例一:某零售門店線下 & 線上引流
某零售品牌在全國遍布線下店,主要通過在門店擺放相關物料引導用戶進入企業微信社群,并且添加店長企業微信號領取專屬優惠。值得一提的是,不管在 POS 機買單還是商品陳列區,只要能夠觸達到用戶的場景,該品牌店都會進行二維碼的曝光,寫明福利優惠引導用戶進群。
同時也會基于微信公眾號菜單欄等引導,跳入到小程序優惠頁面添加企業微信個人號,再及時推送福利激活用戶,邀請其進入企業微信社群,開展后續的社群運營及轉化等。
案例二:某咖啡品牌基于地理位置設計引流
某咖啡品牌面向的主要是白領階層的用戶群,因為咖啡店涉及到線下交付,在線下引流時其更多關注地理位置進行相關設計,比如在門店設立人形立牌,引導用戶掃描小程序和公眾號二維碼加入福利社群,再比如在門店桌牌設立立卡曝光二維碼引導用戶入群。
同時通過公眾號菜單引導用戶添加企業微信進入社群,或是通過 LBS 授權引流,引導用戶加入最近的社群等。
總結來說,每個品牌的做法可能略有不同,但在引流上都需要注意兩點。
一個是要根據自身業務和產品特點,設計一個有吸引力的鉤子商品及對應的長線商品完整的業務機制,才能把私域做好。比如很多新消費品牌突出成片率的概念,即自身的商品首先要能夠拍出可傳播的照片,才有可能做成易于自傳播的新消費品牌。
另一個從底層看,整個私域引流的過程最終都需要數據量化和評估,只有通過數據量化,才能評估各環節的效果,從而知道哪里需要迭代和優化,最終完成私域引流的數據閉環,進行相應的提升。
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（新聞稿 2022-06-17）