多年來，電商零售行業的競爭格局一直在變化發展中。天貓、京東的貨架式電商日漸成熟，走向精細化運營；今年第一季度，卷王拼多多的營收高達300多億元，展現了社交電商裂變式發展的可能性；依托微信超十億日活消費者，視頻號向電商領域發起沖擊，各平臺屬性玩法截然不同。品牌在A平臺深耕多年，頗有成效，轉向B平臺水土不服的案例屢見不鮮。
但鴨鴨羽絨服卻是例外。近年來，鴨鴨羽絨服的成交額實現超百倍增長。經權威機構沙利文官方認證，中國第一件羽絨服的制造者鴨鴨羽絨服具有全球羽絨服銷量領先的市場地位。鴨鴨羽絨服近年來的增長迅猛，尤其是電商的發展尤為醒目，在任一電商平臺上都能看到鴨鴨羽絨服的身影。除了覆蓋面的廣泛，鴨鴨羽絨服入駐平臺后總能成為榜單上的常客，在羽絨服甚至服裝類目占有一席之地。“一招鮮吃遍天下”的時代早已一去不復返，鴨鴨羽絨服是如何成功登榜一個又一個平臺，成為各平臺的香餑餑？
以不變應萬變：產品為本
產品是品牌與消費者持續溝通、產生粘性的根本。定位國民品牌的鴨鴨羽絨服，首先在產品上做到“國民”：寬泛的價格帶、良好的品質和無風格化設計。通過構建分層產品結構，鴨鴨羽絨服滿足了2-80歲消費者的穿著需求。產品結構的底層是大眾基礎款，體量占比60%；腰部是體現個性化主張的設計款，體量占比10%-20%；頂部是IP聯名、設計師聯名和明星同款，凸顯品牌內涵。每年推出超1000個的款式，全溫度來滿足多場景穿著需求，從百元到千元的全價格帶匹配不同層級的消費人群需求，這保證了鴨鴨羽絨服能拿出足夠豐富的款式及時進入并攻下每個新渠道。
在品質端口，鴨鴨羽絨服在全球范圍內尋求好羽絨與原料。除了深化與國內優質羽絨供應商的合作，鴨鴨羽絨服走進冰島國會，就冰島雁鴨絨采購與冰島政府達成深度戰略合作，成為全球第一個簽約冰島雁鴨絨的羽絨服品牌，同時也成為官方認證中國最大的雁鴨絨采購品牌。鴨鴨羽絨服不遠萬里跨越重洋，只為將“羽絨中的寶石”帶回中國，再通過品牌積累多年的生產、營銷、銷售內力，為全球消費者提供優質的羽絨服。
定制化渠道運營，打造效率匹配最大化
不同的渠道意味著不同的人群，不同的流量運營規則。鴨鴨羽絨服的全渠道運營并不是將所有的產品通盤投向平臺，而是針對渠道的特性與消費偏好，打造定制化產品結構，加大內容場域與電商場域的結合。
每年8、9月份，鴨鴨羽絨服會將年度的新款上新至各電商平臺，依據消費者的點贊、收藏、加購數據，進行各平臺專屬貨品池的構建。在數年測款以及交易積累下，鴨鴨羽絨服更清晰地掌握了各平臺消費者的喜好，讓下一次上新更有的放矢。比如建立在搜索邏輯上的天貓平臺消費者偏愛基礎款，抖音消費者對新奇款式更感興趣，快手消費者則大多下單偏厚的毛領款，而唯品會的消費者會更偏愛“富貴花”氣質的款式。
而幾乎每月一次的平臺溝通頻率，提高了鴨鴨羽絨服的在不同平臺的產品創新敏銳度。在抖音戶外流行趨勢初現時，鴨鴨羽絨服便聯想思考設計符合戶外審美，一衣多穿的多功能羽絨服，滿足多場景以及溫度變化的需求。
今年4月，鴨鴨羽絨服在其戰略發布大會表示：“將繼續深化全渠道布局， 全渠道深入消費者的消費場景，擴大了產品與消費者的鏈接觸點。同時也將通過跨渠道的協同，實現在不同渠道間的無縫銜接，為消費者帶來更為流暢的購物體驗。”不難看出，鴨鴨羽絨服接下來在全渠道持續布局的決心與野心。
數字經濟時代，電商平臺為品牌商家提升知名度與銷售額提供新通道；同時，電商平臺也能通過與品牌的合作,獲得更多的流量和用戶粘性。期待品牌與平臺相互促進，打造出雙贏共進的新案例，實現產業的良性發展。
(新聞稿 2024-06-28)
