互聯網行業向來熱鬧非凡。開心網、校內網幾大SNS網站還在爭奪市場，就有飯否、嘰歪、嘀咕這些微博客網站出來另外開辟了一塊戰場；新浪、騰訊等門戶網站也仗著“身高腿長”，試圖在SNS、微博方面快人一步，讓自己的“門戶”更加敞亮。而就在幾年前，這片市場還是一片蕭條。令許多IT業人士記憶猶新的是，2000年前后的網絡大崩潰。納斯達克的一瀉千里讓IT業嘗到了出生后的第一次痛苦。當時，很多人可能沒有想到，網絡的復蘇如此迅速，不僅如此，而且變得花樣繁多。此后，江山代有才人出，博客、視頻網站、SNS、微博……你方唱罷我登場，甚至，一方還未退去時，已經有新生代按捺不住走到了前臺。
何以如此？一為網民的需要，二為廣告主的推動。
可以肯定的是，網民是需要網絡的。一旦沒有了網絡，他們甚至不知該如何生活，很難恢復到網絡產生前的時代。互聯網的低門檻、開放性，為網民們擁有了話語權。這種話語權，是大眾媒體時代，他們可望而不可即的。互聯網讓這些網民集生產者與消費者于一體。“后舍男生”在制作視頻的時候，他們是生產者；而當他們瀏覽網民對他們評價的時候，又變成了消費者。信息在網民共同創造的空間中流動，撇開物理條件的限制不談，速率是均等的。美國華盛頓的居民和北京的市民可以通過網絡，在同一時間知道奧巴馬當選的消息。網民在實際空間中無法享受到的平等，在虛擬空間里可以輕而易舉地獲得。他們怎么會放棄網絡呢？
網絡也為廣告主提供了精準營銷的可能性。一直以來，廣告效果是廣告主與廣告公司的夢魘。正如那句名言所說的，“我知道我的廣告費被浪費了一半，但我不知道哪一半被浪費了。”而網民由于在遨游互聯網時，會不同程度地留下關于個人信息的記錄，從而使得互聯網廣告公司可以有針對性地對這些網民們進行廣告訴求。所謂廣告，就是利用大眾媒體向廣泛存在的受眾傳達商業訊息的過程，其成本因為訊息制作的統一性而得到降低，但并不保證達到性；而網絡的出現則彌補了這一缺陷。網絡作為一種媒體，同時具有大眾媒體和小眾媒體的特性。通過網絡這種大眾媒體，訊息可以盡可能有效地到達受眾。這也就是為什么許多目標消費者為青少年的廣告主，喜歡在網絡上打廣告的原因。
去年的10月10日，IBM聯手故宮博物院打造的虛擬紫禁城對公眾開放。而在此之前，IBM、英特爾等高科技企業相繼和國內領先的本土虛擬世界《由我世界》（uWorld）、Hipihi等展開了合作。這些舉動開始了廣告主進駐虛擬世界的歷史。而如前所述，這些廣告主之所以青睞本土虛擬世界，是因為后者所擁有的與網民進行直接聯動的特點。
所謂3D虛擬世界，是一個由聯網計算機模擬的虛擬空間，其用戶可以通過自己的虛擬形象棲息其中，并可以與其他虛擬形象展開互動、交往。這種棲居通常是通過二維或是三維圖形化形式體現出來的，是對人自身形象及其與環境的真實關系的一種數字化模仿。所以，國內的3D虛擬世界如《由我世界》等，具有高度仿真性，使廣告主可以在技術許可的條件下，將現實中的廣告推廣的場景“照搬”入虛擬世界內。相比較網絡旗幟廣告、網站宣傳這些較傳統的網絡營銷方式，在虛擬世界中植入可以說效果倍增。
更何況，這些植入是在用戶“不設防”的前提下進行的。虛擬世界是一個全面體驗的平臺。用戶按照自己的興趣和使用習慣進行體驗，這種體驗顯然更為深刻和生動，帶給用戶更強烈的心理和精神滿足感。因此，虛擬世界里的用戶，都是主動進入的，在訊息接收上更具備開放性，更容易接收在虛擬世界中植入的商業訊息。因此，受到受眾和廣告主兩方面合力推動的虛擬世界，發展前景十分可觀。
當然，作為“舶來品”的虛擬世界，必須經過一番“本土化”才能適應中國的網絡環境。比如上文所提到的國內虛擬世界《由我世界》，并沒有完全遵循虛擬世界的鼻祖、《第二人生》所走的西式路線，而是結合了中國國情，加入了更多的教程和內容創作工具，并且對《由我世界》的場景進行了一些加工和改造。“為了適應中國的互聯網用戶，我們在設計的產品中加入了更多的產品內指南和使用范例來引導他們，我們還會幫助他們開展社交及建立經濟圈。當他們有所作為時，我們會給他們成就感。中國用戶是富有創造力的，但大多數人并不是技術型的。”優萬公司的CEO葉蓬如是說。
當然，本土虛擬世界要想發展成為大型企業，還將有很長的路要走，尤其是在商業開發方面更要謹慎，免蹈如博客中國曾走過的彎路。作為商業媒體的博客，過分重視了個體間的差異而追求極端定制化，從而加大了傳播成本。而作為網絡組成部分的虛擬世界也同時具備了大眾和小眾媒體的特性，在進行商業開發的時候，不妨以“大眾媒體”的角色先行，在探路之后，再進行小眾間的點對點的傳播。
（2009-11-19）
