用一個詞形容我們現在所處的游戲時代，你會用哪個詞？
精品、IP、后紅利時代……在這些常見于頭條和會議的行業標簽中，出鏡率最高的恐怕是——泛娛樂時代。
當泛娛樂被拔高成一個時代的標簽，變成每家游戲公司甚至是娛樂產業的標配時，泛娛樂營銷還能玩出什么新花樣？用影游聯動打通游戲與影視資源，IP在不同載體導流變現，利用明星代言人為品牌背書……這些早已成為泛娛樂營銷的大眾玩法。而在這些教科書式的套路之外，我們還看到了哪些新的可能性？
最近，《夢幻誅仙手游》給我們帶來了一些不一樣的嘗試。與動輒變現明星流量擔當的方式不同，夢誅走了一條精準深耕IP粉絲的路子——針對游戲的仙俠題材與誅仙IP粉絲的屬性，精心打造一系列古風仙俠音樂，試圖用走心的內容給營銷圈帶來一股清流。
然而，與影視合作等聲勢浩大的營銷戰役相比，古風仙俠音樂這樣偏“輕度”的泛娛樂營銷效果究竟如何？我們先看一個數據：當紅音樂才子汪蘇瀧和“中國好聲音”冠軍張碧晨演繹的一首手游同名主題曲《夢幻誅仙》，在各大音樂平臺上線2周就超過4千萬的試聽量，在粉絲和玩家圈子里引發了熱議。看似切口小，實則滲透得深，在這么漂亮的數據背后，夢幻誅仙到底做了什么？
自帶仙俠標簽，深入用戶圈層
這一次《夢幻誅仙手游》在創作古風仙俠音樂時，牽手了汪蘇瀧、張碧晨以及5個古風圈的KOL，包括河圖、音頻怪物、董貞、蕭憶情、奇然。而這些歌手背后都有著鮮明的共性——深受IP粉絲喜愛，自帶仙俠標簽。操刀此次《夢幻誅仙》詞曲的汪蘇瀧創作過眾多知名的古風歌曲，包括去年熱播大劇《花千骨》的主題曲《年輪》，曾一度成為街頭巷尾的流行熱曲。張碧晨也一直是仙俠劇音樂中的常客，曾為《花千骨》和《誅仙青云志》演唱過電視配樂。
而5位古風圈的KOL則更具仙俠粉絲的針對性，河圖曾以一首《傾盡天下》聞名，可以說是古風圈最具代表性的歌手之一。風格截然不同的音頻怪物則以其多變的老妖風格聞名于古風圈。除此之外，還有曾為夢誅端游演唱《飛羽》、深受玩家喜愛的甜美唱將董貞，在B站上人氣頗高的蕭憶情，還有在微博古風圈里一呼百應的奇然……這些歌手們堪稱古風圈大神，具有強烈的粉絲號召力。
顯而易見，《夢幻誅仙手游》選擇的這些歌手都是針對游戲目標用戶深思熟慮圈定的人選：一方面歌手自帶仙俠標簽，個人特色契合游戲本身的仙俠定位，另一方面對于誅仙IP目標用戶又具有極強的號召力，能夠憑借歌曲內容和個人影響力，精準打通古風音樂與游戲IP的圈子。
還原誅仙IP，喚醒情感回歸
唯美的中國古風旋律，搭配游戲中唯美仙俠的氣息，同名主題曲《夢幻誅仙》描繪了一個獨具韻味的仙俠世界。在古風歌手的細膩深情中，演繹了一段關于緣分與錯過的虐戀——“只恨年少時天資愚鈍，沒參透緣分”、“世人說什么正邪兩派，你的手我也不會放開”……誅仙世界的愛恨情仇也在這些凄美哀婉的歌詞中緩緩展開。
這些悠揚的曲調和繾綣纏綿的歌詞背后，隱藏著《夢幻誅仙手游》對于其目標用戶的深度洞察。經典的誅仙IP、7年的端游情懷，作為一個擁有大量粉絲基礎的游戲IP，如何喚醒玩家對于誅仙的記憶，進而將其導入到《夢幻誅仙手游》中來，是最為現實的問題。
劇情本身就是誅仙IP的成名特色，曾經打動了無數的粉絲，而此次《夢幻誅仙手游》也選擇了將IP故事與古風音樂實現深度植入：針對IP主角制作專屬的誅仙人物主題曲，甚至打造專輯。歌詞中對誅仙故事的高度還原和情感渲染，打開了粉絲對于IP的情懷記憶和共鳴。
透過故事和劇情，《夢幻誅仙手游》也將其產品理念滲透到了音樂里。歌曲貫穿的“愛恨情仇”的主題，打動玩家之外，也為產品賦予了更多的情感溫度，更是再一次強化了游戲“親密社交”的屬性。
邊際效應遞減，泛娛樂營銷還能怎么玩？
后紅利時代，請代言人背書、純流量變現式的影游聯動等傳統路徑的邊際效應正在不斷降低。行業進入存量競爭階段，對于用戶的挖掘和運營已經開始朝著更為精細化的方向發展。
相比于明星代言，古風音樂這類“輕泛娛樂”營銷雖然模式輕、切口小，但對于受眾群體的定位和對用戶需求的挖掘卻十分精準，在目標圈子里滲透力強大。主題曲《夢幻誅仙》憑借經典的情感故事吸引了大量IP粉絲回流。歌曲上線2周試聽量就超過4千萬，從數據和引發的玩家共鳴中可以看出，這樣走心的輕度泛娛樂營銷，對于目標用戶的挖掘力同樣不可小覷。
其實，此前《夢幻誅仙手游》就已開始在泛娛樂領域摸索不同的玩法。早在一個月前，《夢幻誅仙手游》還試水推出了微電影。由其獨家贊助、“小白蛇”陶奕希主演的微電影《張小凡的萌食店》在各大平臺熱播，短短三周時間就突破了5000萬播放量。
和此次古風音樂相似，微電影同樣深度植入眾多經典的誅仙劇情，吸引了一大批誅仙IP的擁躉。而無論是微電影還是古風音樂，《夢幻誅仙手游》在這些內容里主打的都是人與人的情感故事，隱藏著濃濃的人情溫度，而探尋其背后的意圖，無疑是想將其“親密社交”的理念不動聲色地在受眾心里埋下種子。
泛娛樂的本質不應該是流量導向，而是用戶主導。泛娛樂營銷也不是一次性的流量變現，而是相互增值反哺。套路是普世的，也是盲目的。唯一正確的原則始終是回歸用戶，關注用戶在哪里，到底喜歡什么。而《夢幻誅仙手游》正在用一種看起來最輕的方式，走一條離用戶最近的道路：精準聚焦目標用戶的屬性，將游戲、影視、音樂相結合，用深度的IP植入喚醒誅仙粉絲的情懷記憶，又通過優質的內容反哺IP，同時將游戲“親密社交”的賣點在音樂和微電影中不留痕跡地流露。說到底，泛娛樂營銷的關鍵其實并不在于是重度還是輕度，而在于你離目標用戶究竟有多遠，又能否打動他們的心。
（新聞稿 2017-01-24）