互聯網: 互聯網google的營利模式

　那天身邊的一個朋友突然問我，“GOOGLE是如何賺錢的？”對于這樣的問題，我只能以廣告吧，的方式含糊回答。至少，不是很清楚。于是就有這樣的問題。當然，有很多朋友，已經很清楚。不過，像更多的，如當時的我的情況那樣，還是不能太肯定的。希望下面的，能夠與大家共享，并指正。
　　
　我想很多人，對GOOGLE是很尊敬的，至少從當前正熱的反”谷歌“的浪潮中，可以看得很清楚。那里有一種像對一個最愛的孩子犯錯的那種既愛又痛的感覺在里面。相信只要上網的的人，幾乎都會用到搜索引擎的，沒有搜索在里面幫助，真難設想現在的上網會是一個什么糟糕的樣子，你急于想要在網上找到的東西，門戶網站如何可以滿足你？需要在上面一個一個地去瀏覽么？當然，不排除無事可做，或是閑情滿身時的，隨意呼悠。一個個點唄。
　　
　正如我在網上查到的，與我所猜測的，是一致的。正是廣告成全了這個全球巨鱷。可是，你在GOOGLE里，查東西，你也許，并未注意到他們的存在。至少之前，我一直是這樣想的，GMAIL里也是。非常簡潔的界面，GTALK也是一樣的簡潔原則。但因為，朋友太少（沒有）放棄了；然而，秘密何在？
　　
　雅虎等搜索界元老之所以在過年的幾年里左右徘徊，主要是因為搜索的商業模式沒有成型，在提供免費公共服務的同時，吸引用戶流量有效，而賺錢很難。Google最先創造了關鍵詞廣告，進一步發展為競價排序，于是找到了一條贏利的渠道。便捷通暢的網上直銷為Google帶來了豐厚的回報，在過去的兩年間，Google凈收入增長了468%，達到了20億美元，市值也攀升到了500億美元。（數據源于之前的一個數據，可能已很不準確了。不過我在這里不強調準確的數據，請大家見諒）
　　
　　關鍵詞廣告和競價排序
　　
　在中國網絡搜索市場，占有率最高的是百度，大約50％多，其次是Google、第三名則是搜狐或是雅虎。在搜索市場，有“大者恒大”的效應，因此市場只能容納前三名。
　　　
　開始有事，耽誤了不少時間。了節省時間，并說明真相。轉以下例子，間接來解釋其營利模式的一些方面：（注：我并無攻擊BAIDU的意思）
　　
　巨網原是百度在廣東地區的策略伙伴之一，后來因為種種原因與百度結下了“梁子”，最終，巨網不得不關閉，另起爐灶重新注冊了一家名為“一呼百應”的搜索引擎公司，與百度展開競爭。
　　
　巨網來歷
　　
巨網成立后，通過二年多的工作開發了3000多家客戶資源，其中有效客戶資源700多家，是百度在廣東地區的重要利潤源之一。百度當時對巨網承諾：競價排名業務是一項滾雪球式的業務，只要前期開發得當，有了第一次，就不愁第二次、第三次、第N次，這是一雙紅舞鞋，一旦你穿上了它，就得永不停留地跳下去，這就是賺錢的秘密。巨網被這雙“紅舞鞋”的魔力所吸引，成為百度的廣東地區的代理商，為百度尋找穿“鞋”的人。
　　
　開始運作很艱難，沒人愿意穿這種“紅舞鞋”，但由于巨網的敬業與勤奮，還是找到了一些敢吃“螃蟹”的家伙。就在巨網行將關門的時候，來了幾筆大單，加上考慮到百度承諾在先，大家有如一條船上的螞蚱，只有同心協力才能把這個搜索業務做好。在第一波業務開發之后，巨網就開始等待，等待著享受客戶二次續費所帶來的利潤美餐。但是，這一切被打破了。
　　
　規則被打破
　　
　 2004年7月2日，百度在無任何先兆的情況下，公布了廣州、上海、北京三地首批地區核心代理的通知，巨網竟然沒有名額，同時還關閉了巨網客戶終端新客戶開戶的權利，但巨網與百度簽訂的合約要至2004年12月31日才到期。巨網負責人戴森立即打電話到北京百度總部，得到的答復是：廣州地區在整頓，具體情況要問廣州地區的渠道負責人羅某。百度在廣東地區負責人羅某的答復是：今后巨網只能服務老客戶了，至于要提交新客戶，可以考慮寬限到7月8日。這等于宣判了巨網的死期，剛剛展開的業務就這樣夭折。
　　
　不久，一篇名為《關于取消廣東巨網代理權限的通知》也出現在百度的官方網站上(www.baidu.com/shifen/tongzhi/shifen_jw.html)。不過耐人尋味的是，該通知頁面無法通過其上一層鏈接(www.baidu.com/products/allnew.html)來訪問，這顯示了百度當時處理問題的倉促和急躁。百度的官方通知稱：巨網從2002年11月成為百度代理商來，多次存在違規情況和違反百度公司的銷售模式，如“采取按關鍵字的個數收費，幫客戶挑選一些非常冷僻的關鍵字，每個關鍵字收費價格超出正常點擊費用的十幾倍，甚至幾十倍，對百度競價排名業務造成惡劣影響。”此外還有“采取多收費，少轉賬的做法隨意截留客戶預付金，一次收取的開戶費用超過百度標準價格數倍”、以及“百度曾多次勸說巨網改正，但巨網至今其仍然欠客戶近50萬元，在其行為已經嚴重損害客戶、百度和其他合作伙伴利益”等字眼，宣告雙方蜜月期到此終止。
　　
　巨網則宣稱：巨網是百度在廣東地區簽約的核心代理，合同未到期卻遭拋棄，是百度的責任。而且，巨網認為引發這次沖突的是百度某高層史某。
　　
　事件回放
　　
　事件回放到2004年3月，當時巨網簽下了一個合同額200萬元的百度競價排名大單，客戶按約支付首期100萬元。由于是大客戶，巨網在和百度公司某高層取得聯系并得到確認后，同意先簽下合同并代收貨款，并承若百度會針對此單會給巨網另加5%的獎賞，即5萬元的提成獎勵。可是，錢到了百度公司賬上后，該高層卻變臉不承認了，并稱：按百度和巨網的合約規定巨網第一季度的業績要除去這100萬元，后來巨網沒有達標，加之100萬客戶沒有完全轉到終端系統消費，因此其承諾無效。巨網據理爭取，沒想到的是此舉惹怒了史某。該高層當著巨網負責人戴森的面拍桌子：“玩就玩，不玩就算了。”，戴森說：“雙方一直合作很愉快，巨網70多個員工就這樣僅靠單一的百度業務發展，而今百度關閉了巨網的代理權限，百度如此作為是過河拆橋，對巨網可是致命的啊。”戴森在網頁上列出了要求百度進行賠償的要求，其索賠金額達3864000元。戴森稱計算依據為按百度所說的靠客戶二次續費賺錢的事實依據：
　　
　　　　1、百度2004第一季度所有競價用戶的月均消費額：460元/家。
　　
　　　　2、百度與巨網合約規定的50%獎勵返點。
　　
　　　　3、巨網在未來2年內靠老客戶續費50%的獎勵返點利潤計算；
　　
　　　　4、700家生效客戶 ×460元/家/月 ×12個月/年 ×2年 ×50% 獎勵。合計：3864000元
　　
　　　　但是，百度沒有理會巨網的要求。
　　
　百度的緘默
　　
　記者隨即聯系了華南另一家競價排名代理商，該代理商在幾經猶豫之后說：“有些事情不好說，不管怎樣，百度現在上市了，應該有上市公司的要求來規范自己。”另一家代理商則承認：“百度有時做事不厚道。畢竟這么多代理商的客戶最終仍是百度的客戶，代理權收回以后百度也不用再給代理商返點。雖然百度的競價排名技術含量較高，但是，在沒有外部公司與之競爭的情況下，有夜郎自大之嫌。如果大家都投靠了百度的對手——另外一家搜索公司，那百度的苦日子就要來了。何況，沒有這些代理商，就沒有百度的今天。”
　　
　此外，在采訪中，所有的代理商都對百度的合同提出了質疑，“設計巧妙，容易誤入陷阱”，如果作為一家沒有上市的公司，百度如此作為也許有它的理由，但是，今非昔比，百度已成為一家公眾公司，其一舉一動就關乎投資人的利益。在采訪的最后，戴森說：“事件已經過去了，但人人心中都有一桿秤，而且上蒼是最公平的，原上帝公平！”；到目前為止，百度對此事采取了緘默的態度。
　　
　 600家公司結盟反搜索　文/媚玲
　　
　代理商們表示，這次之所以大動干戈是因為百度等搜索巨頭們只顧自己攬錢，而不惜損害渠道商的利益。他們給搜索引擎列出的罪狀是：各種承諾不給兌現，價格、政策和服務隨意更改和變動，導致合作伙伴(渠道商)前期在宣傳、推廣、售后、培訓等方面的大量投入付之東流。“簡直是網絡強盜，我們再不聯合起來反抗，就成了任人宰割的羔羊了！”符德坤說。
　　
　符德坤是廈門書生網總裁。日前，由該網牽頭的637家搜索代理渠道公司在北京宣布簽約建立“一站式”服務的大聯盟，并提出在一年內完成1000家聯盟的計劃，希望以此對抗強勢的搜索運營商，爭得話語權。
　　
　據聯盟成員透露，目前已經有搜索運營商對敢于“結盟造反”的代理商采取制裁了，而代理商正在起訴市場排名靠前的一家搜索運營商，估計下周官司就會開打。但當記者致電百度公關部時，負責人表示根本不知道這樣的消息，所以目前也不會對此采取相應的措施，其它搜索巨頭也沒有對此事件作出回應。
　　
　“炮轟”搜索
　　
　聯盟成員介紹說，此次被逼上“梁山”的原因是搜索渠道商承擔了過多普及電子商務市場的成本而生存困難，同時，百度等搜索巨頭開始采取直銷的方式打壓渠道商。“客戶要效果，運營商要利潤，運營商有風險資金玩得起，可以制訂霸王條款，可以無視客戶感受，而渠道商卻在夾縫中難以生存。”該聯盟成員泰州森夏總經理葉群說。
　　
　據了解，這600多家公司多數為搜索的二級代理公司，基本上都代理過國內的主要搜索商。根據廈門書生提供的數據，在全國，大概有12萬家這樣的中小代理公司。
　　
　代理商們表示，這次之所以大動干戈是因為百度等搜索巨頭們只顧自己攬錢，而不惜損害渠道的利益。他們給搜索運營商列出的罪狀是：各種承諾不給兌現，價格、政策和服務隨意更改和變動，導致合作伙伴(渠道)前期在宣傳、推廣、售后、培訓等方面的大量投入噸鰲?
　　
　“我們現在正和雅虎中國進行談判，原因是我們認為他們違反了合同的約定，雖然現在還不知道結果，但我們一定會為自己的利益戰斗到底。”河南易達總經理張易達說。
　　
　一般來說，渠道商可以從搜索運營商手里拿到60%的分成，而推廣成本需要20%左右，而銷售成本和給銷售人員的提成又占到了20%，再除去公司運營的其他成本，真正落到代理商口袋里的錢不足10%。
　　
　 “目前有95%的渠道商都在虧損，我認為，除了代理商之間正常的競爭之外，與行業的不規范、搜索商之間的惡性競爭有一定的關系。”中國互聯網協會專家、廈門書生網副總裁符德坤說。
　　
　　殺雞取卵
　　
　實際上，真正讓中小代理商們冒著得罪運營商的風險“聯盟起義”的原因是搜索商開始采取直銷的方式，而不愿再跟渠道分成。
　　
　據聯盟成員介紹，由于目前中國互聯網市場并不成熟，因此需要二級代理商去開拓市場，說服企業了解互聯網營銷的價值，這需要投入大量的人力、物力，因此每一個市場的開墾都付諸了渠道商的心血，但這種成本的付出還沒等得到回報，運營商就伸出“直銷的黑手”直接把客戶搶走了。“直銷的方式并沒有錯，但代理+直銷就是搶錢了，這就相當于讓渠道商跟裁判員踢球，結果只能是死路一條。”符德坤說。符德坤認為，一個不注重維護渠道的廠商的處境是危險的，無異于“殺雞取卵”。 “從目前來看，如果搜索商希望在短期內能得到很好的利潤，就需要選擇代理商來幫忙，因為這可以大大降低管理成本，盡管直銷所節省的渠道成本是相當可觀的。”負責搜狐公司在線服務與技術的搜狐副總裁王建軍表示。
　　
　目前，中國大概有2000多萬家企業，如果搜索引擎公司因為自己的企業在市場上站穩了腳，就開始過河拆橋將眾多渠道商的代理權收回，會引起眾怒。
　　
　（第三媒體 2006－05－03）