又到歲末年初、辭舊迎新之際，回顧過去、前瞻未來是一項很有必要的工作。2021年加快供給側結構性改革、推動消費升級成為我國繼續穩步發展的重要工作之一，各行各業也迎來了良好的發展機遇。正是借助這股“東風”，2021年的家電市場，雖然依舊面臨眾多挑戰，但大部分品類零售額規模及增長率都迎來了不同程度的回升，高端產品占比不斷提升，行業高端化轉型趨勢明顯。
據紅頂獎組委會& GfK中國聯合發布的《2021高端家電市場白皮書》顯示，在高端家電市場，1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調、洗衣機產品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達到51%、38%、20%、12%。
與此同時，擁有AI、物聯網、健康殺菌等技術加持的差異化品類、新奇特產品開始大批量走進消費者的居家生活。數據顯示，被譽為新中產“三大件”之一的干衣機，1萬元以上價位段產品占高端干衣機市場零售額比重接近50%;新興品類的洗地機，5000元以上價位段產品占高端洗地機市場零售份額比重達到12%。
來自京東家電的銷售數據也證明了這一點。2021年京東家電在“推新賣高”戰略指引下，和品牌共創“百千萬計劃”，全年聯合廠商打造100款重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品和10000款新奇特產品。其中S+級重磅新品在京東首發后，均創造了新的銷售記錄。特別是11.11期間，全面屏超高清電視、分區洗衣機、免洗破壁機、洗地機等新興品類都成為爆款，帶動京東家電產品平均成交單價同比提升50%。
家電行業高端化趨勢明顯，京東家電“推新賣高”攜手家電廠家開辟“新藍海”
家電市場迅猛出現的高端化趨勢源于我國的消費升級大趨勢，以及90后、00后等年輕人成為家電主流消費群體。作為新生代，更青睞高端、智能、健康的高品質新興家電產品也愿意投入更多來改善家居環境。這就要求家電廠商必須以用戶體驗為中心，堅持研發新技術、打造新產品，從過去“滿足日常生活需要”，向“提升生活品質”“改善生活水平”方向轉變。
然而，隨著我國家電市場從增量市場轉變為存量市場，再加上原材料和芯片供給的波動，家電行業正在經歷巨變。面對產業轉型帶來的壓力，家電廠商想要迎合行業“新”“高”發展趨勢、搶占產業競爭優勢就要有一套新動作。一切機會的核心就是先于市場反應找到并滿足消費者需求，用不斷被激發的需求創造市場動力。從實踐來看，今年京東家電實行的“推新賣高”戰略無疑給家電廠商提供了發展的新思路。
所謂“推新賣高”，是指推出家電新品類，提升高端家電附加值。同時與企業配合，打造新興家電、高端家電、個性家電，煥新消費者的生活。2021年，京東家電聯合廠商共創“超級煥新計劃”，目前和索尼、飛利浦、卡薩帝、小米、華為、老板、科沃斯、松下等品牌，相繼推出過索尼X91J系列娛樂電視、飛利浦智能光感系列S9000和親膚系列S5000剃須刀、卡薩帝原石Homey系列冰箱、小米新風空調和Redmi娛樂電視、華為智慧屏55SE、老板油煙機60D1S、科沃斯全能掃拖新旗艦機器人、松下全新吹護系列吹風機和洗衣機器人等各品類重量級高價值新品。這些定位因需求而生的產品，不僅取得了首發便破紀錄的好成績，更滿足了消費者對高品質新興家電的需求，在供需兩側實現了銷售增長和用戶價值的雙向滿足。
海爾智家京東經營體線上事業部總監龍明表示，今年海爾在京東家電上新了266款產品，其中由高端品牌卡薩帝與京東家電共同打造的卡薩帝原石Homey系列冰箱產品在京東首發成績超預期，并且在11.11期間，卡薩帝冰箱銷售額破億。
“以消費者為中心”，京東家電全生命周期服務閉環助推廠家打造“新品即爆品”
“推新賣高”戰略的成功，得益于京東家電“以消費者為中心”，從選品、心智、種草、首發、再營銷五大環節打造新品從選品到養成的一體化全生命周期營銷運營解決方案，形成售前、售中、售后服務閉環，全面激發消費者家電煥新需求。
“以消費者為中心”的關鍵是在選品階段就能準確捕捉到消費者心理導向，并有針對性地對產品、服務進行創新升級。京東家電充分利用自身數字化優勢，深刻洞察消費者的潛在需求，聯合家電品牌打造更高品質的產品和服務幫助消費者煥新生活。以飛利浦親膚系列S5000電須刀為例。面對不斷變化升級的市場需求，京東家電深度洞察男性剃須“親膚”需求，聯合飛利浦重磅打造S+新品——親膚系列S5000電須刀。在京東首發上市首日14小時便拿到了銷量破萬的好成績，強勢呈現出“新品即爆品”勢頭。
在打造S+級新品之后，如何在正確的時機、正確的地點，把正確的產品和服務傳遞給正確的消費者同樣重要。互聯網時代，傳統廣告營銷已經很難喚起購買欲望。京東家電“超級煥新計劃”重點開啟了諸如在綜藝中構建家電使用場景化記憶的娛樂營銷方式，消費者可以在節目中深度了解產品被種草，家電廠家也更容易打造節目爆款產品。
而在資源流量方面，京東家電通過線上站內平臺資源、線下專賣店、體驗店等資源進行全域種草，并通過“京東小魔方新品日”、“超級5”新品IP、“京品家電超級爆品計劃”等營銷資源，把新品好物推送給全國各地的消費者，給大家種下“煥新”意識。比如，在京東小魔方首銷上市的華為智慧屏V55i和旗艦單品華為智慧屏X65，開售即迎來全面引爆，創下單日銷量破萬臺、55英寸銷售額TOP1的首銷紀錄，帶動華為智慧屏整體銷量同比增長410%。
同時，在品牌新品首發當日，京東家電還會為廠商提供專屬顧問秒級響應，以及金融產品支持、滿減折扣券等服務和福利，并通過推出線上直播帶貨、線下產品體驗會等幫助品牌促進產品轉化。比如，松下ALPHA洗衣機器人首發，京東家電為消費者提供24期免息、60天試用及首年只換不修的福利及服務，幫助松下ALPHA洗衣機器人當日熱銷位列洗護品類單品TOP1。
新品首發成功并不是終點。在首發之后，京東家電會持續通過站內用戶優質圖文、商詳測評、直播持續種草等影響潛在需求用戶，并在站外、全渠道資源輻射各級市場用戶，面向消費者深化“煥新”心智，打造品牌聲量，助推品牌不斷提升銷量。
總結來說，存量時代“用戶為王”。對于家電品牌而言，想要打破存量博弈、把握品質升級大勢，必須對細分人群進行充分挖掘，打造匹配細分人群的產品和服務。“推新賣高”戰略實施一年，京東家電聯合家電廠家積極探索新品類的開發，將技術革新與產品升級有機結合，推出了一大批解決用戶痛點、滿足用戶需求的高品質產品，為行業的系統變革提供了成功范本。相信，未來京東家電還會攜手更多廠家推出品質高、價格優的高品質新興家電服務于消費者，讓大眾獲得更好的煥新生活體驗，讓廠家更穩、更快的發展，并推動家電行業實現結構升級。
(新聞稿 2021-12-29)