如果有一天我能用“真”完成一個企業的使命，并把“真”傳遞給整個中國，最終走向世界。
4月12日，中國美妝電商“領頭羊”聚美優品向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件，計劃在紐約證券交易所或納斯達克掛牌上市，擬最多融資4億美元，股票交易代碼為“JMEI”。招股書上看，聚美優品已經連續7個季度盈利、移動端占比49%、4年業績增長10倍，靚麗的數據和被廣泛看好的成長空間，聚美優品上市被投資人高度看好。 營銷成本貼地 業績飛漲10倍 舉起招股書顯示，成立四年多來聚美優品可謂實現爆炸式增長：2010-2013年營業額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元，營收背后是用戶數和訂單數的大幅增長，2010-2013年購買客戶人數分別為130萬人、480萬人和1050萬人；重復購買客戶占比分別是53.8%，56.3%，62%。如果要把營業額稅前計算，聚美優品超過了60億元。 以1300萬美元的融資額，在3年多時間內拿出上述數據，聚美優品的運營效率與花錢方式同樣值得研究。聚美優品的突出能力是其獨特的營銷方式。在公司創立初期，其創始人陳歐頻頻出席諸多免費但是卻收視率較高的節目，例如天津衛視的“非你莫屬”、湖南衛視的“天天向上”，其“搭車”提升公司品牌知名度的效果顯著。 令陳歐和聚美優品同時爆紅的，則不能不提到“我為自己代言”系列廣告。這種獨辟蹊徑的營銷方式被網友稱為“勵志廣告”，而結尾的“我是陳歐，我為自己代言”又在網上掀起了病毒式傳播的模仿熱潮，將品牌效應放大到了極致。 陳歐在出席媒體論壇時曾吐露心得：“錢多了智商反倒下降，一定要用腦子營銷，要把每一分錢都用好。”縱觀其營銷手法，精準尋找客戶、低成本、超高效率是共同特征。這種低成本的營銷方式讓聚美優品的市場費用相當低。招股書顯示其三年費用占總支出為10.1%，11%，6.3%。 布控移動端 49%數據領跑行業 “得移動者得天下，未來移動互聯網會成為各大電商爭奪的電商主要的入口，移動端的占比是投資人目前投資網絡一個非常重要的參考因素。”溫莎資本的分析師簡毅告訴記者。目前聚美優品的移動互聯網占有率是49%，比起唯品會的23%，京東的18%，當當的10%成績斐然。 “大家之所以這么搶占移動互聯網市場，主要就是此時所有商業進入同一起跑線，這是彎道超車的最好時機。”簡毅告訴記者。聚美優品的移動占比極高，這和他是時尚雜志式的閱讀式吸引用戶有直接到關系，因為對于用戶的體驗非常好，所以聚美的移動占比大幅提升。未來是否可以成為移動互聯網的電商的龍頭留下了諸多空間。 關于移動電子商務的未來，陳歐并沒有像媒體過多透露，但是阿里自建移動入口往來策略，其他電商與微信的合作策略，移動終端的各種圈地運動正如火如荼，陳歐就是安靜的做著用戶體驗。而用戶的體驗最終帶來了49%的移動占比。也許這將為正在紛紛搶占移動端的電商有個提示——來自用戶的答案。
重拳打擊假貨
掃清上市障礙 2013年的301是聚美的大促，一個驕人的營銷數據剛一誕生，馬上假貨質疑接踵而來。
這種攻擊最終導致了用戶的疑問，如何讓更多消費者知道真相？如何在中國用科技的手段證明真品？于是一套以技術為支撐的防偽碼體系誕生了，聚美優品聯合中國近百家化妝品知名品牌在中國消費者協會和中國質量萬里行的監督下完成了一套中國獨一無二的真貨檢驗體系——防偽碼。可是依然遭遇質疑。這套花費巨資打造的體系也被質疑了，但是陳歐已經下定決心和“真”較上勁了。 陳歐的邏輯是，我為用戶提供他們喜歡的化妝品是一件非常美好的事情，我解決了用戶的需求，但是如果有一天我能用“真”完成一個企業的使命，并把“真”傳遞給整個中國，最終走向世界。“真實的自己，真誠的態度，真正的商品”就是陳歐要傳遞的關于“真”的信息。 在這個邏輯上，陳歐開始走下去，除了繼續支持真品聯盟的防偽碼體系，陳歐在內部制定了的保真的八大措施，并開始實行。今年的電商大促，隨后為了更加透明，他把聚美優品徹底開放，邀請用戶媒體等進行社會監督。誓言把“真”進行到底。強有力的真品戰略，讓聚美優品擺脫了質疑，輕裝上陣迎接IPO。
(新聞稿 2014-04-15)