從1997年IBM在ChinaByte上刊登第一條商業性互聯網廣告至今，我國互聯網廣告已走過18個春秋，互聯網現已成為電視外廣告投放最大的媒體。據統計，去年我國互聯網廣告已突破千億大關。然而，繁榮的背后卻暗潮洶涌，異常流量的大量存在不僅造成過百億廣告費損失，還降低互聯網廣告業的可信度，成為行業內公認的蛀蟲。為了讓更多人了解異常流量的“真面目”，TOP君專訪了秒針系統的ADMonitor產品線負責人劉沛，告訴你異常流量四個不可不知的真相。
一、2014年異常流量占比13%，網盟和垂直媒體是重災區
異常流量在我國互聯網廣告中的占比到底有多大？對此，劉沛用去年秒針系統的監測數據給出了答案：13%，比起同年《華爾街日報》報道的國外三分之一的占比，顯然少了很多。究其原因，劉沛認為，是因為國外廣告投放和監測一體化，而我國則存在以秒針系統為代表的第三方數據監測平臺，可以對廣告投放過程進行有效監測，對異常流量制造群體形成有效威懾，從而降低了國內的異常流量占比。
細分到不同類型的網絡媒體，就會發現，媒體性質不同，異常流量占比也存在著很大差異。其中，異常流量的兩大重災區分別為網盟和垂直媒體。說到網盟媒體異常流量高的原因，劉沛舉了個很有趣的例子，網盟媒體就像菜市場，各種廣告資源、APP應有盡有卻又魚龍混雜，難免會有心存僥幸鋌而走險者，妄圖制造虛假流量謀取利益。垂直媒體，因為是行業內媒體，它們的評價直接關系到品牌的美譽度，是輿情風向標，與品牌主的關系也頗為微妙，呵呵，你懂的。既然網盟和垂直媒體異常流量居高不下，廣告主不能把廣告費撤了投到其他媒體嗎？TOP君開始為廣告主們的錢包操心了。而事實證明，這也只是TOP君的YY，劉沛表示，網盟媒體雖然異常流量大，但廣告資源覆蓋廣，媒體類型全、價格低廉，可以短期產生聯動效應，是游戲、輔導機構等效果類廣告主的不二選擇，而垂直媒體雖然比較“傲嬌”，但確實擁有其他媒體無法比擬的行業影響力，廣告投入精準度高，所以交通、通訊、車企等廣告主都不惜重金砸過去。
二、異常流量是怎么”煉”成的？
異常流量是怎么制造出來的？結合劉沛的介紹，TOP君化繁為簡，總結出三種主要招式。
招式一：無中生有
這種“史上最土”的異常流量制造招式非常簡單：用機器不斷刷監測代碼來提高訪問量。這種完全不動腦子的打法，自然很好破解，看訪問的IP就好，如果IP過于集中，上萬的訪問量都來自十幾個人，不是那十幾個人有毛病，而是，啊哦，你被機器騙了。
當然，異常流量的制造者也不會都那么小白，要出來混，還是要動動腦子的，于是，就出現了多臺機器交叉刷代碼的現象。機器一多，IP自然也就分散了，但動動腦子還是可以識別。TOP君教你一招，看cookie產生時間、穩定性，如果新生成的cookie數量過多，基本也就中招了。另外會有一些隱蔽性更強的手段，比如發現某cookie的訪問行為在較長的時間跨度下保持連續不斷，訪問行為過于有規律，恭喜你，揪出異常流量了。
招式二：移花接木
異常流量中的移花接木，最典型的就是DNS劫持。如下圖所示，用戶在訪問A網頁的時候被劫持跳轉到B網頁，瞬間停留后才到達A網頁。在這個過程中，用戶根本沒有瀏覽B網頁，但卻留下了訪問痕跡。廣告主沒有達到推廣目的，卻要為這“過路點擊”付費。這種燒腦的異常流浪制造招式，識別起來就相對困難了，需要廣告主在衡量廣告效果時，除了點擊轉化率，還要綜合考慮停留時間、購買轉化率等其他因素。
招式三：偷天換日
在所有識別異常流量的招式中，最難識別也最難避免的就是偷天換日，即將原本定好投在優質內容源中的廣告投入到劣質內容源中。劉沛表示，近年來，隨著DSP平臺的興起，平臺上以次充好的現象屢屢發生，已經成為DSP平臺上異常流量增多的重要源頭。這種難以用簡單方法識別的招式，要想發現，只能通過專業的后期監測了。
三、 異常流量，動了誰的奶酪？
近幾年，異常流量已成為讓廣告主們聞之色變，網絡媒體避之不及的問題，只是因為它成功騙取了廣告主的部分廣告費嗎？
顯然不是。
劉沛表示，異常流量損害的是整個網絡廣告業的利益。從短期、中期、長期三個時間維度來看，都是有百害無一利的。
從短期來看，無良媒體直接損害了守規矩的良心媒體的利益。廣告主在網絡媒體上投放廣告時，都會指定符合自身產品營銷規劃的KPI，比如廣告曝光、點擊、到達頻次等，無良媒體通過異常流量可直接提高相應的KPI，從而大大增加了自家媒體的廣告吸金競爭力。當然，沒有媒體愿意看到廣告費這塊肥肉掉到別人口中，網絡媒體間的惡性競爭就此產生。
坑完了良心媒體，異常流量開始坑廣告主們。異常流量帶來的虛假數據不僅讓廣告主們白白浪費大批廣告費，更嚴重的是，會影響企業整體營銷策略的制定。數據是企業制定營銷戰略的重要參照點，更是營銷活動的起點，所謂“基礎不牢，地動山搖”，異常流量制造的虛假數據很可能讓企業對廣告效果持過度樂觀的態度，從而導致整個營銷戰略的偏移。
整個商業鏈條一環緊扣一環，任何一環的錯位，都可能引發多米諾骨牌效應，導致全盤皆輸的下場。異常流量雖然在短期帶來了互聯網廣告的虛假繁榮，但也會加劇互聯網媒體間的惡性競爭，從而導致整個網絡媒體行業誠信的缺失。當網絡廣告無法滿足廣告主的要求時，大批廣告費也會隨之撤離，最后會導致整個網絡廣告行業的沒落。
四、定投內容和終端成異常流量新聚集地
隨著移動互聯網的普及，特別是平板電腦用戶的增多，移動互聯網成為新的熱點，定投終端成為廣告主們的新寵，同樣備受廣告主青睞的還有定投內容中的廣告位。因為存在巨大獲利空間，定投終端和定投內容廣告中的異常流量也在不斷提高，尤其是在DSP投放過程中，明顯存在著無中生有和以次充好的現象，嚴重沖擊著新興的定投市場。
“所有鼓吹異常流量促進網絡廣告繁榮的人都別有用心。”正如劉沛所說，面對異常流量，絕不能手軟。戳破了異常流量形成的泡沫，回歸本色的網絡廣告業才能真正健康、平穩地發展。而這，不是我們共同期待的嗎？
（新聞稿 2015-08-06）