作為中國最早布局自主品牌全球化的企業，海爾智家海外市場的盈利能力，一直是資本市場非常關心的一個問題。
1月13日，海爾智家股價再創歷史新高，報35.79元/股。實際上，從2020年開始，海爾智家的股價就打開了上漲通道。其中，海外盈利能力的提升，是其股價增長的一個重要邏輯。
不過，回過頭來看，相較于投入低、見效快、有3%-5%穩定利潤的貼牌代工，自主創牌投入大、費用高，短期內利潤規模相對較低，可海爾智家為何還是選擇了走創牌之路？
1、“先難后易”需要勇氣
多年前，國內家電行業的外貿規模大幅增長，代工貼牌客戶源源不斷地找上門，為了快速獲得利潤，家電企業幾乎集體選擇了貼牌的路子，貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規模的紅利。
大量的外需帶動我國家電代工企業迅速增加，同時也使我國家電行業產能和經營規模迅速發展擴大。通過貼牌生產，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產值。作為全球生產基地的廣東省，家電企業數量開始迅速增長，誕生了康佳、格蘭仕、TCL、美的、格力等享譽全國的品牌。
相對于自主創牌，代工業務的優勢有門檻低、投入小、創收快等特點。反應在財務數據上，就是期間費用較少，幾乎沒有研發和銷售費用，雖然毛利率低于創牌業務，但代工業務的凈利潤率較高，拿成熟的冰箱行業來說，OEM凈利率處于高位。
與傳統“先易后難”的出海方式相比，海爾智家卻選擇 “先難后易”。面對成熟的代工創匯機會，海爾智家犧牲掉觸手可得的企業利潤，選擇在發達國家建廠創牌，并且是在1998年做出的決定。一時間，外界的不看好與不解也隨之而來。投入大，費用高，財務數據不好看，都表明創牌面臨著道阻且長的尷尬處境。
代工模式，輸出的是成本優勢，以低廉的成本賺取差價；創牌模式，則需要企業在成本、創新、品控、營銷等全方位的能力，是一條更長遠的道路，但產生的利潤也具有更強的可持續性。
2、海爾智家的創牌之路，正進入收獲期
自從海外疫情爆發，部分媒體以及投資者都普遍認為，海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。但此后的二季度、三季度，海爾智家業績表現突出。
實際上，疫情發生之初，國內企業遭遇了停工停產。當疫情防控向好發展，以及國外經濟緩慢復蘇，家電出口從第二季度開始恢復，第三季度迅猛增長。一方面需求猛增，另一方面是我國疫情防控取得重大戰略成果，生產端恢復“元氣”，具有優勢的供應鏈支撐了需求增長。來自海關總署的數據顯示，2020年前三季度家電出口增長17.3%。
海爾智家自主創牌較貼牌企業的優勢也展現了出來，在全球抗疫復工中充分體現了更強的全球抗風險能力，使得出口、海外業務均表現良好。
海爾智家上半年財報顯示，海外市場實現收入470億元，同比增長0.6%，保住了基本盤。同時，6月出口放開后，當月創下20%的同比增幅。
到了三季報，海爾智家收入同比增長17.5%，經營利潤同比增長58%。海外自主創牌實現高端品牌全面引領，制冷、洗滌、空氣3大產業在20多個國家進入TOP3行列，全方位擴大領先優勢。
海爾智家海外業務增長迅猛讓全行業吃驚，可實質上二十多年前海爾智家就開始海外創牌布局。
長年的費用投入，使公司在組織運營體系、供應鏈布局、多品牌布局、銷售渠道、服務隊伍等方面都建立起了當地化的競爭優勢，海外業務基本盤不斷在夯實，逐漸成為不可逾越的護城河。截至目前，海爾智家已在全球設立了10+N開放式創新體系、28個工業園、122個制造中心和24萬個銷售網絡，深入全球160個國家和地區，服務全球10億+用戶家庭。
不過，目前海爾智家海外利潤相對于國內及國外的品牌較低，也成為媒體的關注點。需要注意的是，做代工的企業，利潤率保持在3%-5%之間，有相對穩定的利潤回報。而海爾智家堅持在海外自主創牌的戰略，雖然在短期內影響利潤，但長期看利潤率將會比貼牌企業有更大的上升空間。
我們認為公司海外業務利潤率低是戰略選擇的原因，也是階段性的，主要因為早期海外擴張需要大規模的投入造成的，而非經營問題。隨著海爾智家在海外完成自主品牌全球覆蓋，各地區收入規模的不斷擴大，海外固定成本將有所攤薄，盈利能力將有明顯提升。海爾智家完成對海爾電器的整合，以及海外生態品牌的加速落地，海外經營利潤率長期有望看齊國內水平。
3 從貼牌到創牌，來自海爾智家的驗證
曾經，中國家電企業對“貼牌與創牌”的理解是不同的。因為，在不同的時期，給出的回答也是不同的。若在今天，你向一線的家電企業提問：是做貼牌還是做創牌？統一的回答應該是創牌。
比如在2019美的集團的年度股東大會上，明確提出了要推動海外市場產品結構的升級。當前，美的正加速推動貼牌向自有品牌的轉換，目前自主品牌的比例在35%左右。而格力也正加大投入到海外建廠，開始強調海外創牌。
為什么中國一線家電現在對海外創牌已經達成共識？主要還是來自海爾智家創牌成果的驗證，因為海爾智家的全球創牌成果為中國企業提供了樣本。
但是，如果中國企業選擇創牌，那么就要在當地建立營銷、服務隊伍，就要投入物力財力做營銷、拓網絡，這些投入都是無法繞過去的。不同的是，如今中國企業走出去創牌的時代與環境都不同了，創牌的成本也會比當初海爾智家的投入更大。
1月11日，世界權威市場調查機構歐睿國際最新發布的報告顯示，海爾連續12年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。這份來自全球市場的品牌榜單既是對海爾智家自主創牌的認可，也是對他人的啟發。
但是，全球12連冠已經被海爾智家內部視為一個新起點——一個創場景品牌、生態品牌全球引領的新起點。也就是說，海爾智家在打造出了影響全球的世界級品牌后，又開始了在新賽道上的品牌建設，這對中國企業又是一個啟蒙。
(新聞稿 2021-01-15)