家電業高質量發展道路到底怎么走？面對又是一年廠商集體爭奪的雙11大促還是“全網最低價”主題，面對今年以來市場繼續動蕩走勢“一季度觸底、二季度復蘇和三季度回落”的復雜局面？早早步入成熟期的家電業，主要廠商的空間和動力又在哪里？
最新披露的海爾智家2023年三季度報給出答案。具體來看：公司在2023年前三季度實現營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%，高位發展通道中利潤增速持續超過營收增速，且在近2年來的7次財報中，海爾智家的利潤增速都超過了營收增速。這在家電行業頭部企業中做到了兩個唯一：唯一利潤增速連續超營收增速，唯一利潤增速連續兩位數增長。
在家電圈看來，三季報不只是持續夯實海爾智家作為全球家電領頭羊地位，還為行業未來高質量發展找到兩股力量：一是高端化與場景化協同發展力，將是家電消費新周期；二是內部數字化聚力與外部全球化擴張，將是企業新引擎。
消費升級，高端化與場景化相繼引爆
今年以來的家電消費市場，走出一輪“反彈、復蘇、回落”新軌跡。表面上看，這是“主流消費疲軟、需求低迷、競爭白熱化”；實際上，則是“消費分層、需求多樣和產業巨頭化”。整個家電市場走勢明確：一是品牌化消費強勢引爆，高端逆勢增長成風口；二是場景化加速落地，套系方案成為產業競爭“分水嶺”。
為何這么說？透過海爾智家三季報可以清楚看到兩組數據：一是，作為新一輪高端家電市場開創者和領導者，卡薩帝冰箱、洗衣機、空調在市場絕對引領的基礎上，繼續呈現份額增長勢頭；二是，作為全球唯一的智慧家庭場景品牌，三翼鳥今年前三季度交易額突破40億元。
從家電市場環境來看，品牌化已經是大勢所趨，不管是線上線下，城市還是鄉鎮村，大品牌是用戶選擇家電的前提，而高端品牌則是追求品質生活家庭的“必選項”。來自GfK中怡康的市場監測顯示：卡薩帝在多個品類位居高端家電第一，1萬元以上冰箱市場零售額份額為40.3％；1萬元以上洗衣機市場零售額份額為83.5％；1.5萬元以上空調市場零售額份額為28.5％。其中，卡薩帝冰箱、洗衣機份額較去年同比凈增1.7個百分點和4.1個百分點。
從家庭消費追求來看，場景化已經是中外巨頭公認的產業未來,全屋整裝帶來的家電、家具等一站式選購和設計、施工、安裝等一步到位體驗，讓基于場景的體驗營銷和套系方案躍升為消費新動能。今年前3季度，三翼鳥場景交易額達達40億。此前召開的三翼鳥三周年成果發布會透露的數據顯示：三翼鳥已經為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并拓展超過2900家門店。目前很多家庭裝修前都逛一逛三翼鳥門店，很多家庭在廚房、陽臺等家庭不同場景局部改造時也會想到尋求三翼鳥解決。
高端化與場景化的背后，家電圈認為這是中國家庭兩股新勢力的引爆：一是，品質生活升級進入新通道，用戶開始追求更好、更舒適、更智慧的生活方式，帶動高端進化。二是，用戶更關注自身的訴求被尊重，利益被呵護，追求家電與家居、家裝一體化和一站式，追求價值而不是價格，讓場景化設計服務能力受寵。
家電產業晉級：數字化聚力與全球化擴張
步入成熟期的中國家電業面臨新的競爭升級和模式創新，也倒逼更多優秀家電企業通過發展轉型構建新的競爭力，創造產業新的發展引擎。但是，家電圈認為，家電高質量發展，本質還是依靠海爾智家等領軍企業“內外兼修、戰略戰術協同”的先行先試。
一方面，中國家電已經成為世界的領跑者，中國家電企業的舞臺和視野一定是基于全球化研發、制造和營銷，滿足不同國家用戶的需求，推動全球家電晉級；另一方面，海爾智家等中國企業具備引領全球競爭的實力，并在積極從研發制造向品牌營銷的全球化崛起，以數字化為核心的內生性競爭力建立完成。
向海外市場要增長要動力，這是最近10年以來中國家電企業的戰略方向。作為中國企業全球化經營標桿，海爾智家在海外市場迎來一輪“本土化深耕”收獲期。在歐洲市場，海爾智家的高端創牌轉型帶動品牌價格指數達到115，海爾嵌入式高端套系新品實現收入增長35%。在北美市場，GE Appliances被《財富》雜志評選為“制造業和生產最佳工作場所”，Fast Company評選為“創新者最佳工作場所”。在澳洲市場，新西蘭雙品牌份額提升5個百分點，澳大利亞雙品牌高端T門冰箱零售份額提升4個百分點。
數字化轉型正在成為所有中國企業直道超車的必經之路。加速從“企業數字化”到“數字化企業”轉型的海爾智家，不只是收獲“降費提效”的業務，今年前三個季度費率優化0.3個百分點。家電圈獲悉，數字化的海爾智家也建立了新的內生性競爭力，即基于“目標、組織、機制和流程”4個重構，讓數字化為企業的核心業務發展插上新的翅膀，加速經營用戶落地并讓用戶成為企業新的競爭力。
站在全球家電產業持續分化，中國家電加速品牌化和巨頭化的拐點上，家電圈認為，海爾智家三季報的成績已經成為過去，但是其基于高端化和場景化勾勒的家電升級和家庭消費方向，以及基于內部數字化再造和外部全球化深耕建立新競爭力，將持續影響整個產業未來的生態演變與模式進化。
（新聞稿 2023-11-02）