美國和日本被譽為全球家電市場的“珠峰”。能夠在這兩個市場獲得領先,是家電品牌實力的最好證明。
3月13日,在AWE生態大會上,海爾智家對外宣布,其已經連續兩年成為美國家電第一品牌,同時在日本白電市場銷量第一。海爾智家征服了美國和日本市場,證明其一直推行的三位一體本土化、高端創牌戰略以及人單合一管理模式的有效性,同時也意味著海爾智家30年來的全球化布局進入收獲期,這也必將推動海爾智家營收和利潤持續增長。
登頂美、日家電市場
目前,中國品牌在國內家電市場已經取得了絕對的領先,但是全球市場上韓系、德系等品牌一直是中國品牌的強勁對手,特別是在高端市場上,它們一直占據著絕對優勢。
海爾智家是最早以自主品牌出口的企業,而且一直努力打造高端品牌,即使是全球家電市場全面下滑的2023年,海爾智家仍然堅持高端創牌戰略,針對全球不同國家和地區的用戶需求推出差異化產品,實現了登頂美、日市場的耀眼成績。
根據GfK的發布數據顯示,Haier、AQUA雙品牌在日本持續白電份額TOP1,其中冰冷洗白電綜合份額17.5%,位居No.1;冰箱繼22年,23年依然實現份額No.1;冷柜份額48%,占半壁江山,位居No.1;洗衣機以行業5倍的增速,躍至No.3;IoT社區洗產業70%,位居No.1。
在美國市場上,GE Appliances連續2年成為美國第一大家電公司。其中,高端洗衣機品牌Combo售價2486美元,2023年美國整體銷量同比提升22.5%;美國冰箱份額連續兩年TOP1;美國Haier&GE Appliances雙品牌空調市場份額TOP2。
目前,全球市場被認為是中國企業的最大機會,海爾智家在美國、日本兩個高端家電市場取得第一讓努力推進全球化的中國企業感到振奮。
海爾智家做對了什么?
海爾智家在美國、日本取得第一的成績,是通過自有品牌海爾以及并購的GE Appliances、AQUA共同實現的。而且海爾智家僅用2年時間就讓虧損多年的GE Appliances扭虧為盈。日本三洋家電的扭虧只用了8個月。
在AWE生態大會上,來自美國和日本的代表都分享了成功的經驗,他們共同認為:海爾智家的成功得益于三位一體的本土化,以及通過人單合一模式讓企業與用戶做到了零距離,從而實現因地制宜的創新。
據悉,美國GE Appliances在被海爾智家并購之前與許多美國企業一樣,忽視了用戶和員工。那么,如何改變員工與客戶、用戶脫節的難題?
對此,美國代表表示,創新是每個企業都在談論的話題,GE Appliances創新的核心是共創,即與用戶 、客戶一起合作,共同提出解決方案,而這一切的前提是實現用戶零距離。通過引入人單合一管理模式,GE Appliances實現了員工價值與客戶以及用戶價值的統一,釋放成千上萬創客的潛能,實現了針對用戶需求的差異化創新,并制定了業務翻番的目標。
通過與用戶零距離,GE Appliances發現了當地用戶的洗烘需求,推出大滾筒洗衣機,能做到2小時洗烘一體且無需轉移負載,受到美國用戶追捧,很多用戶一次性便購買2臺使用,一年銷售突破12萬臺,帶動海爾在當地大滾筒洗衣機市場的整體份額從只有4%迅速提升到19%。
在這臺爆款高端大滾筒的研發中,海爾智家遍布全球的HOPE創新生態平臺構建的全球10+N全球研發網絡起到了高效交付的作用。青島研發中心提供軟硬件設計、模具開發和整機集成;美國研發中心提供換熱系統設計分析、結構和整機評審等;歐洲研發中心提供烘干算法創新設計、風機設計及仿真等。
日本的三洋家電被海爾智家并購之前一直受制于日本企業普遍采用的“年功序列制”,導致論資排輩情況十分嚴重,年輕人和新人無法被重用,員工缺乏積極性,從而脫離了市場和用戶。
海爾智家并購三洋家電之后,通過“破、立、融”三個步驟實現了人單合一模式的落地。“破”指的是通過人單合一模式破除年功序列、論資排輩,讓每個員工都以CEO精神投入工作。“立”指的是,創立引領市場的目標意識和全新的目標體系,也創立了全新的報酬分配機制——多勞多得,收入上不封頂。“融”就是融“企業觀念和文化”。改變單一的終身雇傭,實行經理人、正式工、合同工、派遣工四種用工形態。以“人單合一”的精神,把原來日本企業文化里對企業忠誠的文化,轉變為對訂單和客戶忠誠。
三洋家電日本員工早川表示:“我已經在這個崗位上工作了4年,我覺得我已經成功了,成功地成為了一名管理者。”
在人單合一模式下,員工積極性被激發,于是因地制宜的創新便開始涌現。在日本,考慮到當地住居面積普遍比較小,日常儲鮮時用戶更希望購買占地小、容積大的冰箱。為此,海爾智家旗下AQUA推出行業內同容積最薄設計的TX系列冰箱,不僅節省空間,也方便用戶儲存一次性購買大量的食材,受到市場和用戶認可。據悉,TX冰箱用戶指名購買率40%,4倍于行業。
如今,海爾智家擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等最完整的高端品牌矩陣,已經在全球設立了10大研發中心、35個工業園、124個制造中心和23萬個銷售網絡。通過研發、生產、營銷三位一體的本土化戰略以及人單合一管理模式,海爾智家在全球市場都可以“因地制宜”地帶來最符合當地消費者需求的產品,并取得領先的成績。
在亞洲市場,海爾東南亞已實現連續3年高增長;海爾智家在巴基斯坦市場連續9年市場份額第一,份額突破40%;在泰國市場,海爾空調、冷柜均位居市場TOP1;越南市場,AQUA洗衣機位列市場TOP1;印尼市場,AQUA印尼以2倍速業績增幅跑贏行業;在馬來西亞市場,行業整體下滑25%的背景下,海爾馬來西亞逆勢增長15%,實現行業領跑,其中空調實現35%增長、電視增長25%。
在歐洲市場,海爾智家已經連續8年保持市場增速最快;海爾洗衣機是意大利市場TOP1,同時也是波蘭市場增速第一名;海爾英國已成為當地市場大家電份額第一的中國企業。
結語
目前,全球化是擺在中國企業面前不得不做的一道題,只有把品牌做到全球,才能保持企業持續增長。30余年前,海爾智家就開始了全球創牌之路,通過三位一體化的本土化以及人單合一模式成功登頂家電市場天花板——美國、日本市場,并在歐洲、東南亞、非洲、中東等全球多區域和國家取得領先優勢。
海爾智家全球創牌的成功為中國企業的全球化樹立了榜樣。由于提前布局和深耕,海爾智家在全球的研發、制造工廠和營銷網絡投入已經進入收獲期,這也必然推動營收和利潤的持續增長。
（新聞稿 2024-03-15）
