山東 2007-05-08(中國商業電訊)－－作為中國最早以自主品牌走出去開拓海外市場的海爾，日前先后在上海、美國、歐洲等全球市場同步上市了最高端的法式對開門、美式對開門、日本六門等一系列高端，在全球冰箱引起了強烈反響。同時，海爾以高出中國出口冰箱平均單價20多倍的價格從歐美客商手中贏得了巨額定單，這標志著中國冰箱出口冰箱容積小、價格低的格局徹底被海爾顛覆。
出口冰箱容積小、價格低
據《中華商務網》發布的2006年中國冰箱出口數據統計顯示：中國出口冰箱的出口額雖然達到5.4億美元，同比增長較大，但平均單價卻只有106美元。出口冰箱主要集中在50～150升容積段的單門冰箱，以及小容積的半導體冰箱，這兩個容積段的冰箱占到了中國出口冰箱50％的份額。
中國冰箱出口雖多，增長雖快，但大多是以OEM訂單方式出口，附加值不高。行業專家對此分析認為，由于這些出口訂單主要集中在容積小、價格低的容積段，市場開拓的力度也就變得很小。同時，由于營銷渠道完全掌握在客戶的手里，一旦生產成本或經銷商發生變化，就會直接影響到整個中國冰箱商品的出口。因此，我國電冰箱出口要想擺脫目前的這種局面，必須開發出具有全球競爭力的高端冰箱，并要堅持走自主品牌出口的道路才是惟一的出路。
海爾改變中國冰箱的出口格局
現在看來，中國出口容積小、價格低的局面已經被徹底改變。作為中國最早以自主品牌走出去開拓海外市場的海爾，日前先后在上海、美國、歐洲等全球市場同步上市了最高端的法式對開門、美式對開門、日本六門等一系列高端，在全球冰箱引起了強烈反響。特別在剛剛結束的第101中國進出口商品交易會上，海爾同時展出歐亞美高端冰箱成為最耀眼的明星。這是海爾首次大規模動用其領先的全球化研發體系，將原本僅在美國、歐洲和日本市場的頂級高端冰箱帶回國內市場。其中，大部分產品都是首次出現在國內，給國內消費者耳目一新的感覺同時，也讓歐美客商仿佛置身本土市場一樣。憑借全球獨創的超級空間、人性化的設計，引領歐美時尚的外觀……海爾以高出中國出口冰箱平均單價20多倍的價格從歐美客商手中贏得了巨額定單，這標志著中國冰箱出口冰箱容積小、價格低的格局徹底被海爾顛覆。
中國家電協會霍杜芳理事長對此評價說：“海爾推出全球高端冰箱，代表著中國家電業在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場，這本身就是中國家電行業的整體勝利。”
世界級品牌是代表國家形象的名片
世界級品牌不僅會帶動一個國家的經濟繁榮，同時也代表著國家的形象，是國家的名片。日本前首相中曾根康弘出訪國外時曾說：“我的左臉是索尼，右臉是豐田。”可見世界級大品牌對一個國家的形象是多么重要。
中國政府也已經開始鼓勵企業“走出去”創牌。去年下半年，在商務部專門組織的“品牌萬里行、商務新長征”活動中，“中國品牌海外行”已經成為重要的組成部分，由國家政府如此宣傳自主品牌在國內尚屬首次，這也說明政府支持中國企業海外創牌的決心。
在國家的倡導下，海爾把“走出去”的戰略分為三步：走出去、走進去、走上去。目前，海爾冰箱已經開始在海外“走上去”，即：在世界各地創出海爾冰箱的本土化品牌。此次推出以法式對開門冰箱為代表的全球頂級冰箱，就是海爾“走上去”的最好例證。
對中國來說，更需要自己的世界級品牌。據世界品牌實驗室研究發現，“國家品牌”對一個企業或產品品牌的貢獻率達到了29.8% 。而國家品牌形象則意味著一旦消費者形成對一個國家產品的總體印象，他就會帶著這個印象看這個國家生產的所有產品，并依據這個印象做出取舍的判斷。就此而言，作為制造大國的中國，更需要自己的世界級品牌去改變過去的形象。因此，在可以預見的未來，中國領導人在出訪時也可以自豪地向世界宣布：海爾冰箱，是中國的臉！